产品与服务策略

产品与服务策略XXX產品與服務策略•何謂產品•產品分類•個別決策•產品線決策•產品組合決策•服務行銷•行銷組織組織、人物、地點以及理念何謂產品•Definitionofproduct:市場上可供注意、取得、使用或消費以滿足個人欲望或需求的任何東西。如：實體物品、服務、人員、地點、組織、理念等。何謂產品品牌三層次保證交貨與信用安裝售後服務包裝品名品質水準設計特徵核心利益或服務延伸產品有形產品核心產品品牌三層次•核心產品(coreproduct)顧客真正購買的部分、coreofbenefit•有形產品(actualproduct)品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都已經謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指「以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻」•延伸產品(augmentedproduct)產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利益，在核心產品與有形產品外建立延伸產品產品分類•消費品(consumerproduct)1.消費品(consumerproduct)2.便利品(convenienceproducts)3.選購品(shoppingproducts)4.特殊品(specialtyproducts)5.冷門品(unsoughtproducts)•工業品(industrialproduct)消費品consumerproduct•消費品由最終消費者購買，供個人消費的產品•便利品消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務，如：糖果、報紙等。價格不高，方便消費者取得。消費品•選購品購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適用性、品質、價格及風格，如：傢俱、服飾及家電用品。•特殊品具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，而特定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如：Jaguar、LV、Rolex等消費品•冷門品消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等•工業品為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買的產品，如：石油、農牧產品、發電機、升降機等個別產品決策•定義：個別產品與服務，在發展及行銷上所需下的重要決策。產品屬性品牌包裝標示產品附帶服務個別產品決策•產品屬性(productattributes)1.產品品質(productquality)2.產品特性3.產品設計產品屬性•產品品質產品表現功能的能力，包括產品的整體耐久性、可靠性、精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。•產品特性特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭者商品。•產品設計設計對公司產品與服務的差異化與定位而言，是最有力的工具之一。個別產品決策•品牌(brand)•品牌權益(brandequity)•品牌名稱的選擇•品牌歸屬(sponsorship)•授權(licensing)•共同品牌(co-branding)個別產品決策品牌一個名稱、專門用語、標記、符號或設計，或是前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售者的產品或服務，而和競爭找的產品差異化。•品牌權益品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知曉度、認知的品質、強勢的品牌聯想，及諸如專利權、商標以及通路關係的其他資產的程度。品牌•品牌歸屬•製造商品牌(manufacturer’sbrand)、全國性品牌(nationalbrand)：如家樂氏•私品牌(privatebrand)、商店品牌(storebrand)：由製造商將產品銷售給零售商，並由零售商冠上品牌。•上架費(slottingfees)：在零售商接受新產品並為新產品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。品牌•授權大多數製造商花費多年時間以及數以百萬的金錢，致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀(WarnerBros.)•共同品牌使用兩家不同公司已有的品牌在同一產品上的做法。個別產品決策•品牌策略線性延伸品牌延伸多品牌新品牌現有新現有新產品類別產品名稱產品策略•產品線延伸(lineextension)以相同的品牌名稱在現有的產品類別下，推出新產品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或包裝尺寸等。如：零食、優酪乳等。•品牌延伸(brandextension)在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱，推出新產品或是改良的產品。如：theGap產品策略•多品牌(multi-brands)在相同的產品類別中，發展兩個或更多品牌的策略。•新品牌(newbrands)公司進入新的產品類別，且公司當時現有的品牌名稱並不適當，則公司可能創新的品牌名稱，個別產品決策•包裝(package)許多產品必須透過包裝才能在市場上推出，包裝活動包括設計及製造產品容器或包裝材料的各種活動。如包裝的基本容器(primarycontainer)、次級包裝(secondary)、運輸包裝(shippingpackage)及標籤(labelling)•標籤(labelling)標籤可以是貼附在產品上的簡單標籤，其基本功能為辨識產品或品牌，也可是描述產品，如製造商、製造地點、製造日期、成分、使用方法等。•產品附帶服務(productsupportservices)顧客服務是產品策略的另一要素。如：成立callcenter•產品決策與社會責任產品線決策•產品線(productline)一群彼此高度相關的產品，因為他們的功能類似，銷售給相同的顧客群，透過相同型態的通路行銷，或者位於同一價格範圍之內。如：Nike、AT&T。產品組合決策•產品組合(productmix)指銷售者所提供之所有產品線與項目的集合。如Avon：化妝品、珠寶、流行服飾以及居家用品服務行銷•服務(service)一個組織或群體能夠提供對方所需的任何活動或利益。其本質是無形的，且無法產生任何的所有權。如：飯店住宿、看電影等。服務行銷•服務的無形性(serviceintangibility)•服務的不可分割性(serviceinseparability)•服務的變異性(servicevariability)•服務的易消逝性(serviceperishability)行銷組織、人物、地點及理念•組織行銷(organizationmarketing)從事創造、維持、或者改變目標視聽人對特定組織之態度與行為的所有活動。如：慈善團體、博物館等•人物行銷(personmarketing)從事創造、維持或者改變對特定人物的態度貨行為的所有活動。如：醫生、建築師等。或慈善團體找知名人物，如世界展望會找明星做人物行銷(飢餓三十)行銷組織、人物、地點及理念•地點行銷(placemarketing)從事創造、維持或者改變對特定地點的態度或行為的所有活動。如：商業大樓等。•理念行銷(ideamarketing)可稱之為社會行銷，即對諸如大眾保健運動、環保保護運動以及其他如家庭計畫、爭取人權與種族平等等理念的行銷。國際性產品與服務行銷•須將前述所有之項目考慮之外，尚須注意全球各地的經濟狀況、競爭情形、法律規定、以及實體環境而有所不同。