产品及服务营销朱文兴管理学博士Email:wx_zhu52000@126.comTel:13979739766一、市场营销之谬误思维1、丰收谬误——市场导向2、因果谬误——系统思维3、产品谬误——关联需求4、顾客谬误——顾客导向5、质量谬误——绩效质量6、推销谬误——全员营销7、竞争谬误——迂回协同二、市场1、市场是商品交易的场所;2、市场是人类需求;市场=人口+购买力+购买欲望3、从功利角度看市场;1、市场是企业的生存空间;2、货币只有和市场结合起来才是资本;3、资源不与市场结合起来也没有价值;市场顾客:(企业与顾客的利益冲突)思考1:你肚子饿吗?这儿有面包,每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。平时所称需要的含义与此处所论的需要有何不同?是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望思考2:平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量,并据此作出自已对前景的假定与看法,制定企业相应的对策。对此,应如何看待?今后应该怎么做?市场及市场价值企业的市场:市场的三个价值:1、有消费者不一定有市场;1、物质价值2、东西卖掉不一定有市场;2、概念价值3、资金没回收的市场是假市场;3、感觉价值4、观念不更新看不到市场;FillicoBling感觉定价山泉野人、村夫免费自来水市民0.8元/吨矿泉水小康感觉1-1.5元/瓶依云矿泉水大款的感觉1~2.3欧元/瓶月子水贵妇感觉平均每瓶35元保健水贵族感觉1000元/瓶和3000元/瓶神水帝王的感觉台州温岭市“圣地”开光水神仙的感觉无价土狗50-200元博美:1000-2500元德国牧羊犬6000-150000元藏獒:1000000-5000000元绿色的黑根:¥6,496,000元狗以貌贵三、市场的基本规律竞争规律供求规律价格规律卖产品不如卖服务卖服务不如卖方案卖方案不如卖品牌卖品牌不如卖标准竞争规律3721法则——产业递推规律完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断公司力(创新力)(力争竞)力部外图21机会利润——勇者(酒量+胆量=业务量)技术利润——知者+勇者管理利润——专者+知者+勇者规模利润——统者+专者+知者+勇者整合利润——诚者+统者+专者+知者+勇者集大成者图18时间价格成本1机会利润技术利润营销利润竞争条件下的企业利润源知者勇者成本4成本2成本3统者管理利润专者价格、成本、利润成本5整合利润诚者图17平均数法则市场的本质是竞争!竞争的本质是平均数!平均数的本质是差别化!差别化的根本是人的差别化!人的差别化的根本是大脑的差别化!大脑的差别化的根本则在于观念的差别化!企业增利→生产要素流入→供给增加价格上涨供过于求消费者支出加大需求减少加增求需少减出支费消求应不供低降格价少减给供←出流素要产生←利减业企市场供求与价格波动图12供求规律与价格规律四、市场营销企业市场资源投入产出交易营销是个人和群体通过创造、提供出售,并同他人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。--PhilipKotler(一)营销及其趋势很多人都认为营销是“市场”、“销售”、“促销”、“广告”或者“推销”等等。理论和概念的模糊带来了实践的恶果,诸多企业的营销中心不过是个销售部,而盲目的、非科学的“营销”造就了无数个短命的产品。“营销”一词源于英文Marketing,词根为Market(市场)。能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的《市场学原理》,依据的是英文蓝本Maynard,Weidles,Beckman:PrinciplesofMarketing。当时把Marketing译为“市场学”。20世纪80年代初,现代营销学再次从西方被引入中国。对Marketing的翻译依然五花八门,有“市场学”、“销售学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。随着时间的推移,“营销学”的译法逐步得到了大家的接受,并开始进入我国企业经营管理。但港台地区,Marketing还主要被译为行销学。1、公众心目中的“营销”营销是一种(单向)力量,是一种广告与推销的泛滥(高压式的推销或广告),是促使不情愿的购买者购买他们不需要的产品。2、一般经理人心目中的“营销”营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。3、动态中的“营销”经典营销(Marketing)是个人和组织通过(市场/顾客需求)创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲,营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。营销的实质,具体地说是创造市场,这也是企业的目的;抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。营销的起点是市场需求(发现、适应、引导、创造),营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。营销天才解决的不是商品的简单销售,而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出无穷的力量。现代的企业家,不应是赚钱的机器,而应是新生活的领导者,而真正的现代企业家都应该是营销天才。一般知识可从学校或老师那里获得,而真正才干总是自我磨练的结果。真正的营销天才,与其说是依靠各种技巧,不如说是依靠他们的个性力量,与其说是求助于专门的知识训练,不如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神。(二)营销、推销、公共关系共同:两者都希望产品能到达消费者手中,创造利润的最大化;不同:营销是通过发现了消费者的需求,满足其需求,提供消费者满意的产品,来赢得自己利润的最大化,是双赢的过程(消费者主权);推销是不太考虑消费者的需求和满足,主要考虑企业是否得到满意的利润(生产者主权)。注意:营销定义并非一成不变,它是动态的、发展的,任何市场新的挑战都需要有更新的观念与之相适应。(三)企业营销观念的发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念“我们的车有多种颜色,它们都是黑色”“酒香不怕巷子深”“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好.”“没有不成功的产品,只有不成功的销售”“科技以人为本,顾客需要什么,我们就提供什么。”“让我们做得更好!,PHILIPS祝中国足球早日腾飞”时间完全卖方市场···弱化卖方市场初步买方市场完全买方市场经营导向生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向数量竞争质量竞争价格竞争品牌竞争网络竞争综合竞争竞争形式竞争度社会职任价格指标竞争类型与经营导向情景案例一新郎是否以顾客为中心?问题1:谁是营销者?谁是预期顾客?卖主?买主?(如资金)营销在组织行为中的关键作用——双边营销指买卖双方都在积极寻求交换的情况。此时双方都被称为营销者。情景案例二美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信:我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林,每当买的冰淇林是香草口味时,从店里出来时车子就开不动,但如果买的是其他口味的冰淇林时,车子就发动得很顺。这简直有些难以置信,总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理,如何处理?但还是派工程师去看个究竟,工程师不相信车子对香草敏感,他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料,如时间,车子使用油的种类,车子开出及开回的时间,根据资料显示,他有了一个结论:这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经?是蒸汽锁的原因,引擎要有足够的散热时间。点评1、顾客服务的两条原则:第一条原则:顾客总是对的;第二条原则:如果顾客错了,请按第一条执行。2、只有相信顾客抱怨一定有道理,你才能心平气和地处理好事情。3、态度好,还要能快速解决问题。思考题:1、青蛙、蜘蛛的捕食行为;2、“来者便是客”。3、营销三层次(营销近视症)(1)高度近视实体(2)低度近视实体+服务(3)正常视力实体+服务+创意(四)营销的层次从市场占有率到客户占有率(1)打动消费者的眼;(2)打动消费者的脑;(3)打动消费者的心;客户占有=情感占有+思想占有“营”的人动脑要懂“销”“销”的人动手要懂“营”先“营”后“销”,以销定产(五)营销的“四只眼”与“四化”一只看市场;(1)营销精细化一只眼看企业内部;(2)营销细分化一只眼看国家的宏观调控政策(3)营销深入化一只眼看世界;(4)营销模糊化能做≠可以做?核心内容牢记1个中心:以顾客为中心完成2大任务:开发新顾客;留住老顾客学会3种工具(STP):市场细分、目标市场选择和市场定位运筹4大竞争战略:集中;差异;低价;借力打好6张营销牌(6Ps):产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系营销管理框架营销管理竞争策略营销组合策略市场细分与定位营销战略营销研究营销哲学PromotionPPlacePoliPricePoli环境分析顾客分析竞争分析市场分析产品策略价格策略渠道策略沟通策略营销管理框架营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销组合策略4P’s产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4C’s顾客解决方案(CustomerSolution)顾客成本(CustomerCost)顾客便利(Convenience)沟通(Communication)五、变化的营销环境驱动力量的转变国富向民富转变生产要素转变产业结构关系调整城乡结构转变对外经济转变信心比黄金和货币更宝贵!为什么会出现“玻璃门”和“弹簧门”现象,我以为最重要的就是落实不够。——温家宝于2011年3月14日记者会稳中有进、稳中有为、稳中提质稳住宏观(“下限”就是稳增长、保就业,“上限”就是防范通货膨胀-稳增长、稳物价;“稳增长”、“调结构”、“促改革”)激活微观(发挥政府从平台作用,降低政府为“市场主体”的市场竞争)托住社会(民生保障、就业、社会管理、公共服务)•驱动中国经济增长主要是投资和净出口-20%0%20%40%60%80%100%19781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009最终消费支出资本形成总额货物和服务净出口驱动力量的转变我国投资占GDP的48%,国际平均水平为24%欧洲的债务危机已经通过金融市场对全球主要发达国家的经济进行传导,在美国、日本等经济体本身增长乏力的状况下,全球经济增长放缓已经成为大概率事件。在全球经济增长放缓的总体态势下,我国出口受到严重挑战,而“外向型经济”也将受到重大的影响,经济增长总体情况并不乐观。2000年以来消费、投资和净出口对经济增长的拉动作用外汇储备过高,国际经济关系紧张,国际市场有效需求不足,继续增长空间有限3.29驱动力量的转变——由以依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变GDP招商引资扩大内需净出口投资要素资源优先发展大工业、大企业、大资本和大项目民生、民富、劳动力、资金、资源、土地和能源驱动力量路径分析路径1:地区GDP——大量投资——产能过剩——恶性竞争、不良资产路径2:廉价的地方要素资源——低端的产品——净出口——贸易摩擦——汇率之争路径3:扩大内需——满足需求——提高福利——引导投资——降低对外依存度——减少贸易摩擦国富向民富转变——从重视GDP向民生转变需要层次理论-人的需求才是根本生理需要:包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。安全需要:保护自己免受生理和心理伤害的需要。社会需要:包括爱、归属、接纳和友谊。尊重需要:如自尊、自主和成就;以及地位、认可和关注。自我实现需要一种追求个人能力极限的内驱力,包括成长、发挥自己的潜能和自我实现。值得特别注意的两点:第一,需要层次的递进并不是绝对机械的一层一层进行,低层次需要只要有一定的满足,高层次需要就会出现!第二,同一个层