从卖产品到卖服务

请务必阅读正文之后的免责条款部分从卖产品到卖服务张堃王丽妍[e-mail][e-mail]0880108023064本报告导读：摘要：苹果、IBM、惠而浦原先都是典型的产品生产企业，在经历竞争激烈、毛利下降、同行纷纷倒闭时他们不但没有倒下，反而获得了新的成长。他们的成功不在于其卖产品的成功，而在于他们成功转型，成功卖服务。迈克尔-波特曾经指出，由于价值链的加工制造环节易被模仿，低成本优势通常是短期的，而服务环节尤其是研发、设计、营销、售后服务等不易被模仿，能够获得较长时期的差异化竞争优势。因此制造业企业为了获取竞争优势，往往以加工制造环节为起点，向研发、营销等服务环节延伸，从而将价值链由以制造为中心向以服务为中心转变。中国目前虽还处于重工业时代，涉及服务的企业数占比远小于其他各国。但经济增长方式由重工业向服务业转型可能已不遥远。有学者研究表明在服务业的发展历程中，无论是就业比重还是增加值比重都存在一个明显的拐点：在人均GNP达到4000～6000美元时，第二产业增加值比重将出现饱和，而服务业产值比重面临加速增长的拐点；在人均GDP2000美元附近，第二产业就业人数比重的饱和点将到来，只有服务业就业人数还将持续增加。2009年中国人均GNP3315美元，从这个角度上说，我国已具备服务业开始大发展的基础。个别企业也已经开始了他们从“卖产品”向“卖服务”转变的道路。国内大部分消费者著作权意识淡薄，盗版盛行，因此面向消费者通过卖产品卖专业化服务的企业还不是很多。但国内的企业客户对产品的售后服务越来越重视，也越来越倾向于把一些非主营的运营维护工作外包给第三方，因此由不少系统和运营产品提供商业务模式由生产、施工向运营、维护转变。我们在这儿分析了立思辰、万邦达、杰瑞股份和石基信息业务模式的转变方向。因为没有好的投资机会，本期股票池不做调整。本周不得不知的数据：1.5万亿元中国中央政府计划未来3-5年内投入1.5万亿元人民币对广西壮族自治区基础设施和公共设施进行大规模开发以促进当地经济增长。广西境内铁路、公路、机场、桥梁、发电场和水库等基础设施将进行全面升级。2万亿广东省政府近日公布珠三角五个一体化规划，即基础设施、产业布局、基本公共服务、城乡规划和环境保护，规划建设交通、能源、水利、信息化四类重大工程共150个项目，总投资19767亿元，力推珠三角一体化进程。近期规划目标到2012年，远期规划到2020年。489亿元目前上市的100家创业板公司中，共计超募资金489亿元。超募资金占募集资金比例达70%。6个月内公布超募资金用途：有15家大手笔买地；有的把限定严格的超募资金变为自由资金；还有的设立各种名目子公司，名为扩大产能，实则风险暗藏；更有将超募资金存定期坐吃利息。相关报告《消费、政策与防通胀下继续看好旅游与农业》2010.08.09《洪水肆虐，关注水利股》2010.08.02《路演感想和财政扶弱》2010.07.26《弱市看重组，重组看中航》2010.07.19《降价与反商业贿赂影响下医药板块“捡漏”》2010.07.12A股伐谋周刊2010.08.16策略研究策略研究A股伐谋周刊请务必阅读正文之后的免责条款部分2of13上周我的苹果笔记本遭遇到比较大的问题需要重装XP系统，结果发现这远比其他类型电脑要困难，原因在于其他类型的电脑只要将一张Windows安装光盘放入光驱然后以之作为启动盘即可，但苹果系统要装Windows之前必须得先安装MAC系统，然后在此基础上安装bootcamp软件，最后在此基础上才能用Windows安装盘安装XP系统，问题还不仅限于此，因为MAC系统的安装盘只有在购买苹果电脑时附送一次，接下来如想跟上MAC系统的升级，都需要不断掏钱购买，且还价格不菲，且bootcamp这种应用软件也存在到期需付费的问题，然而，苹果电脑如此难用的同时，苹果公司的股价却节节攀升，2010年5月26日，苹果公司以2213.6亿美元的市值，一举逾越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司，然而仅仅是7年以前的2003年底，苹果公司的市值也不过60亿美元左右，是什么苹果市值猛增?苹果公司一向以精巧独特的设计著称，但情愿为这种观赏性买单的人并不多，2001年，乔布斯推出了设计极为精致的iPod，进入音乐播放器市场，不过，这一举措并没有受到资本市场的追捧，当时已有两家公司推出过数字音乐播放器，苹果的IPod在功用上并没有特别之处，直到2003年，苹果公司还只是一家被“非主流”用户推崇的公司，但从2003年3月开端，苹果公司的市值终究开端飙升了!那一年，苹果推出了iTunes。如果说iTunes呈现之前，苹果只是一家产品公司，虽然其产品十分优秀，但在若干异样优秀的产品面前，苹果的产品是可以替换的。iTunes则改动了这一切，iTunes可以让消费者更方便地公开下载和整理音乐，同时也让唱片公司摆脱众多音乐盗版的纷扰，使得他们乐于为iTunes平台提供资源，丰富了用户的下载体验，两者形成正反馈将iPod和其他音乐播放器辨别开来，使其在短短几年迅速占领了近90%的市场，而苹果公司则即通过卖iPod产品赚硬件的钱，又通过卖iTune赚音乐的钱。其后几年苹果公司陆续推出iPhone、iPad延续了其颠覆传统的风格，使得苹果公司股价一飞冲天。归结起来，苹果公司的成功不在于其卖产品的成功，而在于其卖服务的成功。迈克尔-波特曾经指出，价值链是由制造活动和服务活动组成的，由于价值链的加工制造环节易被模仿，通常是短期的低成本优势，而服务环节尤其是研发、设计、营销、售后服务等不易被模仿，能够获得较长时期的差异化竞争优势，因此制造业企业为了获取竞争优势，往往以加工制造环节为起点，向研发、营销等服务环节延伸，从而将价值链由以制造为中心向以服务为中心转变。A股伐谋周刊请务必阅读正文之后的免责条款部分3of13图1:企业将向附加值高的服务转变从国际跨国公司的视野来看，这种由卖产品向卖服务的转型屡见不鲜，这类公司转型也直接导致所在国的产业结构发生重大变化：作为最典型的案例，IBM长期以来一直定位为“硬件制造商”，但从20世纪90年代开始，IBM陷入了前所未有的困境，公司濒临破产，在郭士纳的率领下，IBM成功地由制造型企业转型为信息技术和业务解决方案型企业，其全球企业咨询服务部在160多个国家拥有专业的咨询顾问，是世界上最大的咨询服务组织。2006年，IBM的服务收入所占比例超过70%。美国惠而浦公司是世界著名的家电生产大公司，其生产的家电产品以质量优良而称誉市场。但由于市场竞争激烈，利润日益缩减，为此公司改变传统的商业模式，将产品送给客户，通过服务赚钱。他们将洗衣机送给大学校、大企业，但要求对方给予足够的场地为学生和员工洗衣，通过洗衣服务换取现金流量。这就是卖服务送产品。罗尔斯－罗伊斯公司是全球最大的航空发动机制造商。作为波音、空客等飞机制造企业的供货商，罗尔斯—罗伊斯公司并不直接向他们出售发动机，而以“租用服务时间”的形式出售，并承诺在对方的租用时间段内，承担一切保养、维修和服务。发动机一旦出现故障，不是由飞机制造商或航空公司来修理，而是发动机公司在每个大型机场都驻有专人修理，这样，发动机公司得以在发动机市场上精益求精，飞机制造商也“落得轻松”。也正因如此，廉价航空公司也才有发展的空间，因为它们不用专门养一批发动机维修队伍。公司销售的现代喷气发动机中55％以上都签订了服务协议，民用发动机订单有80％都含有服务协议；2007年服务收入达到公司总收入的53.7％。福特汽车公司，对VIP客户实行特殊服务，主要是在客户汽车上装有控制软件，与公司的网管中心相连接，通过因特网可以随时跟踪汽车行驶，发现汽车零部件故障就提醒更换，汽车丢失可帮助寻找，有新的汽车软A股伐谋周刊请务必阅读正文之后的免责条款部分4of13件，及时提供升级，等等。这样，客户的汽车开到哪里，就服务到哪里。当然，服务是要花钱的，这为公司赚取大量利润。横向比较来看，中国的服务业发展还相当落后，相比美国约60%的企业涉及服务业，中国涉及服务业的企业数占比还不到5%。国内有学者在世界92国的统计数据基础上得出的三次产业增加值方程的结果表明，在服务业的发展历程中，无论是就业比重还是增加值比重都存在一个明显的拐点。在人均GNP达到4000～6000美元时，第二产业增加值比重将出现饱和，而服务业比重面临加速增长的拐点；在人均GDP2000美元附近，第二产业就业比重的饱和点将到来，服务业面临大发展的拐点，从这个角度上说，我国已具备服务业开始大发展的基础。图2：美国三大产业占比图3：中国涉及服务的企业占比较其他国家明显偏低A股伐谋周刊请务必阅读正文之后的免责条款部分5of13图4：人均GNP超过6000美元时服务业产值占比将出现拐点图5：人均GDP超过2000美元时工业就业人数占比不再上升另外，由于服务业属于轻资产行业，人力成本占了服务企业成本中的很大比重，因此，服务业在三次产业中占比的上升，必然使得劳动报酬在GDP中的占比上升而企业盈余的占比下降，这与我国当前提高劳动者收入的政策取向是一致的。接下来，我们将试图从上市公司中找出一些有望能从“卖产品”成功转型“卖服务”的公司。国内像苹果这样面向个人消费者的企业并不是很多。这是因为国内法律对著作权的保护不够，大部分消费者著作权意识淡薄，还习惯使用盗版软件、享受盗版书籍盗版影像，这就使得苹果、微软难以将软件卖给国内个人消费者，亚马逊等内容提供商业难以在中国快速发展。国内的企业客户对产品的售后服务越来越重视，也越来越倾向于把一些非主营的运营维护工作外包给第三方，而这些系统、运营产品的提供商对此最为熟悉，基本上都能获得这份外包业务，外包服务的毛利往往元高于产品毛利。因此由不少系统和运营产品提供商业务模式由生产、施工向运营、维护转变。A股伐谋周刊请务必阅读正文之后的免责条款部分6of13表1：国内典型的由“卖产品”向“卖服务”转型的企业代码股票名称业务模式服务占比毛利比较002153石基信息提供酒店管理系统软件，收取系统维护费；另外“畅联”酒店预订自动化系统按预定量收取服务费34.33%77.88%300010立思辰为客户提供文件管理系统，并外包后续文件管理，提供耗材、维护系统、升级软件等，每月按张收取费用文件管理外包业务占比40%左右，但其中也有部分设备销售的收入34%002152广电运通生产销售ATM机，保质期3年，3年以后公司收取维护费和清机费，维护费7%-10%一年（不包括零件更换），清机包括现金清分、清机加钞、技术服务监管、全面VI维护等9%61.79%002197证通电子销售E-POSE机、自助终端、LED等，公司铺设E-POSE120万台，这些终端用过证通平台与银联进行数据交换，现在盈利模式处于运维阶段，自助终端以后可能发展成第三方服务平台8.37%79.92%300055万邦达为煤化工、石油化工行业提供污水处理系统的设计和施工，目前已开始为客户提供托管运营服务2.36%60.70%300070碧水源为客户提供污水处理厂方案和工程设计、技术实施和系统集成、运营技术支持和托管运营服务等，一旦用它的设计方案用它的MBR膜，以后的耗材就还由它提供无数据002353杰瑞股份根据客户作业习惯等设计生产固井、压裂等油田专用设备，并提供设备维修服务，同时公司提供海上油田钻采平台工程作业服务维修和配件销售占比29.3%，油田工程技术服务17.7%维修29.9%，油田工程技术服务67.65%002362汉王科技目前尚无。未来可能会学习亚马逊，限定需在其网站下载正版图书立思辰立思辰是典型的由卖产品向卖服务转型的公司，且转型已经成功。公司在05年之前主要代理销售打印机等办公设备，后行业内竞争激烈毛利快速下降，公司开始增加耗材零件替换和设备维修升级业务，随后公司将自己定位为“整合设计、专业外包、长期服务”的文件管理外包服务商。同时，公司与腾博等原先代理的视频通讯供应商开展合作，为客户提供企