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我国移动增值服务的现状及趋势刘岩随着3G时代的呼之欲出，移动通信产业形态也渐渐由单纯的产品经济业态完成了向服务经济业态的进化，移动增值服务将取单纯的移动通信产品而代之，成为这一时代更重要的产业利润来源。目前基础的移动增值业务主要有SMS、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW以及IVR五大类，随着业务需求的进一步发展，基于开放应用平台的端到端（手持终端到无线服务平台端）的移动增值服务架构将为移动增值服务业的发展注入新的活力。移动增值服务概要1.移动增值服务市场――到2003年10月底，我国的固定电话用户数已达到2.55亿，较上年底新增4091.7万户；移动电话用户数已达到2.57亿，较上年底新增5093.3万。我国已成为世界上移动电话用户超过固定电话用户国家之一。2005年，我国移动通信用户将达3亿。这意味着未来几年内，我国每5人将拥有一部手机，普及率将由现在的13%增加至20%，市场成长空间依然巨大。中国移动通信用户从零到1亿花费了近14年的时间，而从第一个1亿到第二个1亿只花费了1年半多的时间。在这些数字面前，任何预测都显得保守，中国移动通信正处于高速成长期。短信服务是目前最主要也是最成熟的一项基础无线数据业务。2002年，中国短信业务量超过900亿条，其中中国移动的短信业务量超过750亿条，平均每天的短信发送量高达2.6亿条。根据上海艾瑞市场咨询有限公司近期发布的《2003年中国网络短信研究报告》称：2003年中国短信内容服务提供商（统称SP）市场超过54亿元，2004年中国短信SP市场将过百亿元。另有专业机构估计，2004年中国整个短信市场将达到300亿元左右，SP提供的短信服务量占总市场的30%。2004年以后，增长率会有所下降，但2006年之前每年仍然会保持在50%以上的市场占有率。移动梦网是中国移动推出的无线数据服务品牌。目前，为移动梦网提供内容的公司有400家。其中，年收入在1亿元以上的有5家，年收入超过6000万元的有15家，年收入超过2400万元的有30家。仅以国内无线数据业务的著名企业TOM为例，其短信业务收入占到了其总收入的80%，短信业务月收入超过1300万人民币。作为国内另一个的移动电信运营商的中国联通，借助其优质、高速、可靠的CDMA1X网络，也推出了自己的无线数据服务品牌联通无限，其中包含彩E、互动世界、掌中宽带、联通在信、神奇宝典、定位之星等服务。2.基础移动增值业务现状总的来说，目前市场上存在的基础移动增值业务可以分为五大类业务：短信、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW以及IVR。短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务。但是，短信市场作为成熟市场，其成长空间已经有限，加之市场中各大小SP竞争日趋白热化，以及短信作为信息承载方式容量过小的技术限制，可以预计，短信将不再是未来无线增值服务发展的热点，但是短信和其他业务配合起来，能够提供更加贴近消费者需求的服务。彩信/彩E本来是移动运营商近年来着力推广的2.5G标志业务。但是由于其支持终端匮乏且价格高昂、服务资费居高不下且交互性弱，致使彩信/彩E业务的发展一直不温不火，远远无法达到业内人士的预期。但是，彩信在单向精品内容提供上，还是有一定优势的。两年前中国移动推广WAP服务受挫，主要原因无外乎两个：网络接入速度慢，按时长计费且费率高。但随着运营商2.5G网络（GPRS/CDMA1X）的架设与商用，WAP接入的速率大大提高了，相应地，按网络流量的计费方式更让用户接受。WAP业务面临着一次重新崛起的机会。现今，SP推出的WAP业务包括：在线游戏、信息浏览、内容下载等。其中，在线游戏和内容（图片、铃声）下载是当下比较流行的业务。JAVA是未来无线数据服务的主流方向，也开始采用基于开放应用平台的移动增值服务架构。由于JAVA业务尚处在市场导入和市场培育阶段，近期（至少到2004年）依靠该业务大规模盈利的可能性比较小。在未来几年内，JAVA必将成为无线增值服务的绝对亮点。IVR，即语音增值业务，是移动运营商由2002年开始启动的新业务。IVR业务行业管理规范、用户群庞大，市场前景广阔。3.产业链分析移动增值服务领域的市场主体包括：电信运营商（中国移动、中国联通）、设备制造商、服务运营商、内容提供商和最终用户。——电信运营商负责基础电信网络和数据网络的搭建和运营，在产业链中居于支配地位；——设备制造商为电信运营商提供系统设备，为最终用户提供支持移动增值业务的手机终端。——服务运营商整合内容制作商的内容，经由电信运营商接入移动网络，为最终用户提供无线增值服务；并通过电信运营商向用户代收费，与其进行协定比例的分帐。——最终用户提出需求、付费、享受服务。无论是日本，韩国，还是台湾，都已经形成了成功的无线数据服务模式。在充分借鉴的基础上，国内的各大运营商也已逐渐建立起了行之有效的运营模式，包括移动的移动梦网，联通的联通在信，以及电信的C-mode。就其本质，这些运营模式的核心就是“电信运营商代收服务费+服务运营商与电信运营商拆分服务费”。大量的无线服务运营商已经从这套模式中获得不菲的收入。经过三年多的实践，这套模式在中国已经相当成熟。五大基础移动增值业务分析我们称上述的五类无线增值业务为基础移动增值业务，从业务、市场、盈利模式等多个层面我们可以清晰地对上述业务进行分析。1.短信（1）现状分析短信是各类无线增值服务中发展最早，最为消费者认可，也相对最成熟的业务，在经历了一段伴随着大量不规范运作的高速发展期之后，短信市场正在处于逐步规范、调整、整合阶段。整合的力度来自于两个方面：第一，运营商。凭借其在无线服务产业链中的支配地位，制定行业监管政策，规范无线服务市场。例如，对SP代收费业务和短信联盟的叫停。第二，大型SP。利用其自身的市场先行优势、充足资金和强大品牌，对中小SP的进行挤压、业务收购甚至公司收购。短信拥有其固有的优势：●所有手机均支持短信，在终端方面的覆盖优势无以伦比；●操作简便，进入门槛低；●资费结构简单，价格低廉；●业务发展时间长，用户接收度高、普及度高；●交互性强；但是短信的劣势也是有目共睹的：●信息容量低；●信息表现形式单一；目前，SP的短信业务主要包括：自写短信、信息订阅、图片/铃声下载、代收费（已基本停掉）、短信游戏、短信聊天等等。（2）短信相关的业务方向短信由于使用方便、短小精干，非常适用于简短信息的通知（如密码通知、群发推广），可以配合其他业务（如彩信、WAP）提供服务。在信息传输量不大的场合，例如文字信息服务上（如笑话、小故事、小知识、天气预报），短信也大有用武之地。此外，短信的未来主要盈利点在于：充分利用其交互性强的优势，提供高用户粘着度的服务，其本质在于营造虚拟空间，使用户能够以虚拟身份在其中完成信息的交流，情感的传递，自我的表达。短信游戏和短信聊天正是未来短信业务的盈利点所在！（3）盈利模式通常的短信服务主要收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式费率不同。每月电信运营商向用户收取费用。在除去短信通道成本（服务商支付给电信运营商）和坏帐后，服务商再与电信运营商就剩余的信息费进行85：15的拆帐。2.彩信（1）现状分析彩信全称多媒体信息服务，就是将文字、图片、音乐、动画组合起来成为多媒体信息包，在手机与手机之间、手机与系统之间传递的服务。彩信是运营商近年来着力推广的亮点业务，是2.5G无线数据业务的标志业务。彩信的优势在于：●信息容量较大；●信息表现形式丰富，可以集成多媒体内容；彩信的劣势在于：●支持彩信的手机终端较少，价格也居高不下；●资费较高；●交互性弱；（2）彩信的发展方向彩信未来的业务发展方向应当定位于单向精品信息提供上，目标市场应集中于25-40年龄阶段的有消费能力的用户，当然也不排斥对某方面信息有狂热（非理性）需求的低龄用户（如追星族）。所以，关键还是在于对优质信息源的整合。（3）盈利模式彩信服务主要靠收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式费率不同。每月电信运营商向用户收取费用。在除去彩信通道成本和坏帐后，服务商再与电信运营商就剩余的信息费进行85：15的拆帐。3.WAP（1）现状分析简单的说，WAP就是用户使用手机浏览网页（无线网络）的服务。用户通过网页上的链接在多个网页上切换。2001年中移动推广WAP服务生不逢时，但随着运营商2.5G网络（GPRS/CDMA1X）的架设与商用，WAP接入的速率大大提高了，相应地，按网络流量的计费方式更为让用户接受。WAP业务面临着一次重新崛起的机会。现今，SP推出的WAP业务包括：在线游戏、信息浏览、内容下载…。其中，在线游戏和内容下载是当下比较流行的业务。（2）WAP的业务方向从游戏的内在逻辑复杂度、安全性到游戏的表现力方面，WAP游戏均无法同JAVA游戏相媲美。但是在庞大复杂的国内市场，类似于“漫画书”的简单WAP游戏（如答题闯关）却颇受中年人喜爱。多媒体信息服务也将是WAP业务的亮点所在。用户能够方便地使用手机浏览、下载包括文字、图片、音乐、动画等多媒体内容的网页。（3）盈利模式WAP服务通常收取信息费。用户可以选择包月还是单次使用服务，不同方式信息费率不同。每月电信运营商向用户收取费用，在除去坏帐后，服务商再与电信运营商就通信费和信息费进行85：15的拆帐。4.JAVA（1）现状分析传统手机在出厂之后，功能（通讯录、游戏、商务应用）就已经固化，用户将无法删除无用的功能，同样也不能增加新的功能。即使用户找到提供新功能的程序，也往往由于程序和手机平台无法兼容而不能使用。JAVA在移动终端领域的出现改变了这一局面。首先，JAVA是一个平台标准，符合JAVA标准的程序肯定能在JAVA手机上运行。这样，大量已有的JAVA程序将被应用到手机上——资源重用；此外，JAVA应用开发商也会更加专注地根据JAVA标准开发通用的JAVA程序，而不用去根据每家手机厂商的特定平台来定制专门的应用——分工专业化，提高生产率。其次，JAVA平台具备强大的网络功能。用户使用JAVA手机能够很方便地在无线网络上浏览、搜索、下载各种JAVA应用（离线游戏、在线游戏、证券交易、…），随时随地更新自己手机的功能。随着JAVA手机日益普及，JAVA应用与日俱增，服务资费趋于合理，JAVA服务成为主流服务的趋势越来越明显。2003年度，移动、联通均已开通无线JAVA业务。JAVA业务的优势在于：●JAVA平台能够屏蔽手机终端自身系统平台的差异性，形成手机端的开放式平台；●JAVA语言和JAVA库能够实现复杂逻辑和功能的业务；●JAVA拥有庞大的开发者队伍。（2）Java的业务方向无线Java能为用户提供多种表现形式丰富的应用，如：手机游戏或离线游戏类、在线游戏类、（打斗类、攻击类、智力/操作类、情感类等）、在线游戏、娱乐类、新闻类、基于定位或位置的服务、金融/交易/博彩类、企业或商务应用。JAVA已经属于基于开放应用平台的端到端（手持终端到无线服务平台端）的移动增值服务架构，必将成为未来无线增值服务的主流业务。但是近期（至少到2004年）JAVA业务盈利的可能性比较小。JAVA作为未来的竞争力，是SP应该进行大量前期投入加以培植的业务方向。（3）盈利模式对于JAVA离线应用（无需网络支持），我们将对应用下载和使用时限计费（即是说，用户每下载一个JAVA程序，就是拥有该应用规定时间内的使用权，用户需要对获取该使用权付费；使用超出规定时间，需要再次付费）。对于JAVA在线应用（需要网络支持），我们将按照用户使用服务的时长收取费用（现在由于电信运营商的网络问题，在线服务尚无法进行时长收费，但在不久的将来，这个问题肯定会得到妥善解决，在线应用将成为JAVA服务的主要盈利点）。每月电信运营商向用户收取费用，我们再与电信运营商就信息费进行85：15的拆帐。5.IVR（1）IVR是什么——“我想为我的好朋友点首歌，希望在他生日那天能够将歌曲传送到他的手机上…”——“如果开通心理咨询热线，使我能够使用手机与专家和跟我有相同感受的朋友直接对话，那就太好了…”越来