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整合推广策略案标准模版特别标注----模版结构和内容可根据需要调整取舍房地产项目全程推广广告服务→我们的专业：同路广告公司，为房地产项目，提供项目全程推广广告服务→我们的工作：在整合营销工程的大系统里，我们的工作是---配合“销”做好“营”的工作。营造一种好的氛围，好的形象，好的环境，传播品牌信息，传播品牌形象，……与销售紧密结合，构成高效的，完善的，科学的营销体系。→我们的定位点：广告是艺术化的商业活动，商业活动追求利润价值，追求回报，艺术只是我们达到这一目的的手段和形式而已。所以……→我们的出发点：我们的出发点是“客户价值”，我们的回归点是“客户价值”，我们尊重“客户价值”尊重别人，才能赢得别人的尊重与接受。为商业服务的同时，我们也注重社会效益，对社会负责任。[同路模式---四大块工作内容]一，调查研究二，制定广告策略三，广告策略执行四，全程跟进服务一，调查研究----市场调查与分析毛主席说：没有调查研究，就没有发言权。→对于地产公司地产项目来说，市场调查与研究，事关发言权，事关生存权。→市场调查与研究，为项目定位和策略的制定提供充足的依据，是我们决策的基础。→广告公司的调研工作，从广告的角度切入，主要是针对广告的。→我们不依赖发展商的一元导向，而是采用二元导向，三元导向。→我们提供的是《整合调研结果》------综合地产公司/调查公司/代理公司多方面的调查结果和观点，结合我们的市调结果，导出结论。市调内容（一）市场分析---广告营销环境分析（二）项目分析---SWOT（三）竞争对手分析----产品结构、推广手段、媒体策略……（四）消费者分析----年龄、职业、阶层、心理状态、消费习惯、家庭结构、需求……我们客户的客户（消费者）我们的客户二，制定广告策略---整合传播广告策略江泽民说：我们要坚持“三个代表”重要原则，进行可持续发展。→地产广告推广模式，有规律可循。由最初的“产品时代”进化到“营销时代”进化到“客户价值时代”。→所以我们的出发点和回归点都是以“客户价值”为依归。→广告策略的制定，是一个创作的过程，是综合提升，不是分析结论。→我们的广告策略也有三个代表-----代表市场的发展方向代表客户的最大价值代表品牌的根本需求（一）广告定位→定位----就是对市场的发现。→找到市场的空白点或切入点。→定位=错位，当然，要在产品有足够支撑的前提下。1，核心价值定位：最具竞争力的资源优势。2，项目定位：功能性+社会性3，消费群体定位：消费群体锁定+消费群体形象定位4，品牌定位：提炼项目的内涵与外延+个性+目标+方向[同路模式：定位铁三角]定位铁三角创造第一：我们记住了总统是谁，却常常忘记副总统的名字。第一永远是记忆的焦点。表现差异：善诠涵义，彰显个性。个性是提升市场关注度和影响力的捷径，个性意味效率。引导需求：关注市场热点，聚焦市场空白，制造快半拍的需求兴奋点。战未始，势已起。从社会上来，到市场中去。定位铁三角强调定位的生成必须与社会现象、竞争对手紧密联系而又若即若离。跳出产品本位的“概念地产”模式，在整合各个领域可利用资源的基础上，经过归纳、抽象、演绎的流程，为项目创造第一，表现项目差异，引导市场需求，变被动的“适应市场”为“领导市场”。定位铁三角提炼项目实在的内涵与外延，创造第一差异性引导需求赋予项目可持续发展的生命力。5，品牌命名6，核心概念：7，品牌个性：8，传播形象：9，传播口号：（二）广告策略→一个项目的策略不止一个1，在广告推广活动中必须遵循的策略原则目标市场策略/内容更新策略/错位竞争策略/广告心理策略……消费心理过程接触→印象度|印象度→知名度|知名度→偏好|偏好→需求|需求→购买2，进入市场的时机与姿态3，调整与控制策略4，推广阶段划分a，筹备期b，试销期c，引销期d，强销期e，促销期5，分阶段广告策略的制定a，分阶段目标的制定b，分阶段战术安排c，分阶段手段组合（三）传播策略1，传播策略遵循的原则2，[同路模式：阶梯式传播定律]房地产广告相比普通产品广告有其特殊性，一般产品只是为最终出售的成品而做广告，但房地产广告却在产品的成型期、半成型期和未成型期均有其不同的目标及策略。对房地产不同的阶段采用不同的诉求策略，依据房地产品牌是随着产品的不断完善而逐步建立之原理，用层层推进的方式来塑造房地产这个特殊商品的品牌形象。我们根据多年来操作多个大型楼盘的经验，总结出一套适用于房地产品牌建立的基本规律，称之为品牌塑造的阶梯定律。①形象传播（未成型期）：建立品牌形象。②推介传播（半成型期）：此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受。这一阶段我们的广告只是公关造势和注重对环境、交通的诉求。③情景传播（半成型期成型期）：楼盘已初具规模，建筑设计风格、小区布置已基本显示。该阶段的广告注重对建筑物、设计风格、绿化、小区建设的诉求。④体验传播（入住）：楼盘已完全竣工并有部分业主入住，这一阶段的广告应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的诉求。（四）媒介策略1，媒介策略遵循的原则充分考虑影响广告效果的因素：a,媒体因素b,记忆因素c,消费者因素2，媒介覆盖策略目标3，投放方式与手段组合4，炒作计划的制定、实施（五）SP促销活动策略1，活动策略及工具选择（六）PR公关活动策略1，含各类公共关系活动，新闻炒作等策划三，策略执行朱溶基说：要牢记，不要做假帐。→尊重“客户价值”的具体体现（一）对于项目规划的概念提升建议1，对于建筑风格的建议2，环境的建议3，规划/配套的建议4，物管与家居服务的建议5，售楼处形象概念提示6，项目示范部分的形象概念提示（二）分阶段执行计划（三）品牌识别系统建立形象传播推介传播情景传播体验传播基础系统----标志/象征图形/吉祥物……应用系统----地盘包装/导视系统/展示系统/户外广告……（四）广告创意构想（五）广告表现（六）媒体广告实施计划----媒体选择与代理发布（七）SP/PR活动计划（八）项目全程宣传物料实施四，全程跟进服务胡锦涛在中央党校做报告说：为人民服务不是形式主义，为人民服务是我们存在的意义。（一）实行例会制（二）实行项目小组制（三）定期发布：广告效果跟踪调查及信息反馈（四）定期发布：竞争对手媒介投放监控及信息收集（五）广告成本预算及费用监控总结：同路说：态度决定一切。服务态度----价值态度----品质态度----创新态度----学习态度----