六安客户服务团队的组织与建设

2012.8六安客户服务团队的组织与建设这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。无论如何，这是一个革命性的时代。——狄更斯行业困境——营销失灵营销失灵（美国学者迈克尔.哈默在《企业行动纲领》提出）由于市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，而企业又缺少价值创造的手段，过分依靠营销达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断使用等，久而久之，客户对各种宣传推广失去信心，最终造成宣传失去效果。营销失灵的原因供过于求信息技术营销过度行业困境:客户流失客户流失的三种类型外部离网内部转网收入流失客户流失的原因资费：促销只针对新客户，老用户不换号就享受不到优惠；服务：服务功能缺失，不愉快的服务经历；技术替代被动离网或转换号码目录客服团队组织高效团队的价值群体动力机制团队的特征作为团队成员的技能作为团队领导的技能迈向高绩效团队客服团队组织客服部的一般组织架构客户服务部经理综合服务室呼叫中心VIP服务室俱乐部室服务监督室电话营销室营业管理室客服工作的趋势服务营销化服务产品化•基于细致的客户分群•服务内容标准化、服务实施流程化、服务价值货币化•全方位覆盖客户的工作、生活、学习和娱乐•产品来源的价值链整合营销精确化•高度集成的数据仓库系统；•全生命周期覆盖，重点从“衰退期的客户维挽”转向“成长期的客户培育”；•建立在数据和模型基础上的产品设计和试销；•精确化的营销宣传和销售促进（小众短信沟通和点对点外呼）精确营销精确营销（美国学者莱斯特.伟门1999年提出）以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作手段，将市场做深做透，从而获得预期收益的营销方式。精确营销的五个阶段1、收集和整理有关客户的各方面的信息，建立客户数据库；2、加深客户理解，掌握细分客户群体的差异化需求；3、根据细分客户群体需求，设计差异化产品和服务；4、提供满足客户群体的产异化产品和服务；5、通过营销活动反馈，进一步深化对客户本质需求和客户购买和使用习惯的理解。客户群营销大众化营销：效果差，一般只用在破坏性创新产品推出时；个性化营销：成本高，一般只用在大客户营销；客户群营销：电信企业的主要营销策略。大众化营销个性化营销客户群营销公众客户分群变量地理变量人口变量年龄性别国籍教育程度职业收入家庭规模家庭生命周期公众客户分群变量心理变量社会阶层——同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员在上述方面具有较大差异。生活方式——追求时髦还是追求简朴，追求刺激还是追求安逸。•烟草公司的客户分群：依赖型吸烟者，挑战型吸烟者，随和型吸烟者，谨慎型吸烟者个性——指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征。行为变量——根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况进行分群。多认为是最佳的分群变量。购买时机追求利益使用状况——经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者使用数量——ARPU、MOU、流量品牌忠诚程度——入网时间、是否有离网购买准备阶段——知道但不了解，了解但不信任，信任但尚未决定，正在比较态度——肯定、否定、无所谓分群结果的判断原则可衡量性细分出来的细分市场范围明确，且能估计其容量大小；可获得性细分出来的细分市场是企业营销活动能够到达的•有关产品的信息能够通过一定的媒体顺利传递给该细分市场的大多数消费者；•企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道运送到该细分市场；有效性细分出来的细分市场，其容量和规模要大到足有使企业获利；差异性不同客户分群的消费者对同一市场营销方案会有差异性反应。中国移动:基于年龄+贡献分群动感地带全球通神州行地方品牌高端低端中年以上年轻•按品牌管理要求重新整合•针对ARPU值在100-150元以上客户•以服务和回馈为主驱动力•用全球通VIP计划针对其中的更高端客户•从神州行预付费业务到神州行大众化品牌•针对占总客户数55%的大众客户•以资费为主驱动力•放开资费，灵活定价•把地方品牌逐步纳入神州行的资费计划•地方品牌定位为资费计划，不是品牌•逐步萎缩策略•针对占总客户数25%的年轻人•以新业务、资费为主驱动力•保持品牌新鲜感是关键•给客户以长期在网的便利和优惠韩国SK电讯:基于人口变量分群客户群青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称TingTTLUTOCARA核心定位寓教于乐交友广交朋友打破传统问鼎世界职业生涯与生活休闲的统一关心体贴让生活更美好更开心服务特点经济实惠的资费及短信套餐生动有趣的产品内容店内免费上网，英语角，高考讲座，聊天室寓教于乐的主题活动优惠的资费套餐大量的娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划高额月租，量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家、餐馆优惠职业培训日间通话优惠美容、食品、购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务英国沃达丰:基于消费行为的分群资费计划Anytime30Anytime100Anytime200Anytime400Anytime1000月租₤15₤22₤30₤50₤75免费分钟数分钟数301002004001000时段无限制无限制无限制无限制无限制范围国内移动网国内移动网国内移动网国内移动网国内移动网其他赠送无无无无无套餐外语言资费（₤/分）固定电话白天0.150.150.120.120.12晚上/周末0.150.150.120.120.12固话-移动白天0.150.150.120.120.12晚上/周末0.150.150.120.120.12移动网内白天0.400.400.350.350.35晚上/周末0.400.400.350.350.35手机数据短信（₤/条）0.120.120.120.120.12彩信（₤/条）0.360.360.360.360.36手机上网（₤/M）7.507.502.352.352.35附送优惠包月租半价优惠包：签约12个月用户，前3个月月租半价；签约18个月用户，前6个月月租半价周末通话免费优惠包：赠送国内固话的网内通话3000分钟/月，6个月后继续使用收取5₤5/月。客户全生命周期服务营销进入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段基础分析：客户分群、客户价值、客户信用分析开发新用户增量销售交叉销售客户保持客户维挽获取策略增值策略保持策略挽留策略成长阶段——增量销售与交叉销售分析增量销售：向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强原有功能或者用途的产品或服务。特点是在客户原有消费的基础上，让其消费更多的量。交叉销售：向原有客户销售新的产品或服务的过程。客户对企业有越多的需求，客户与企业的联系就越紧密。增量销售分析增量销售方法将客户目前实际时长套入不同的资费标准计算，如果当前选定套餐的实际支出，高于或接近上一档或更高档套餐，就可以把这个客户作为推荐相应高档套餐的目标客户。客户成长性分析前三后三法•客户趋势=（最近三个月消费均值/前三个月消费均值）-1定基法•根据经验选择相对典型的月份进行比较线性回顾法•以时间为X，各月消费值为Y，进行回归分析分类法•首先，找出一批近期处于消费增加趋势的客户；•接着，分析他们的特征，建立增量销售预测模型；•然后，应用增量销售预测模型，找到目前价值一般但有增长空间的用户。课堂练习分别计算在年客户流失率分别为5%和60%的情况下，维持1000万用户的年成本。（获得新用户的成本是保住老用户成本的10倍，维持一个老用户每年成本200元，获得一个新用户成本位2000元）客户数量每年客户流失率为维持客户数量所必须发展新用户发展新用户的成本维持老用户的成本总的客户维持成本1000万5%1000*5%=50万50*2000=10亿950*200=19亿29亿元1000万60%1000*60%=600万600*2000=120亿元400*200=8亿元128亿元客户总维持成本相差99亿元！！未来趋势街头作秀式的促销必将日薄西山，电信营销必定走向精确化营销；客户服务具有精确化营销的天然优势详细的客户数据；对客户行为特征和需求的深刻理解；呼叫中心的人力资源；客户服务部将成为未来电信企业收入和利润的主要来源！！高效团队的价值如果没有团队，狼就无法存活到今天如果没有团队，大雁就不可能长途迁徙如果没有团队，人类就不可能发展到今天25如果没有团队，上班就会变成苦差事高效团队可以做到……高效团队拥有“1+12”的高生产率；高效团队的成员之间互相依赖、互相关心、互相照顾；高效团队运作良好，并以此创造出了团队的吸引力；高效团队经常由成员轮流担任团队领导；高效团队成员支持和拥护领导；高效团队成员之间高度信任；……高效团队对组织和员工的影响可以直接改善的指标可以积极影响的指标绩效指标改善的比例%绩效指标积极影响的比例%改善管理风格78%产品与服务质量70%改善组织方法与程序75%用户服务67%改善管理决策69%员工满意度66%增强员工对管理层信任66%员工的工作生活质量63%改善技术实施60%生产率61%减少管理监督层级50%竞争力50%改善安全和健康48%利润率45%缺勤率23%离职率22%没有完美的个人，只有完美的团队。我之所以能成为世界首富靠得是来自世界各地的58000名优秀的天才组成的团队！——比尔.盖兹群体动力机制群体结构：角色、规范、地位、规模、内聚力角色角色知觉——成员对于自己在群体中扮演什么角色，以及该如何表现的认识和了解；角色认同——成员对于自己在群体中扮演的角色，在态度与实际行为上是否一致；角色期待——群体其他成员认为个体所扮演的角色该表现出什么样的行为；角色冲突——当成员同时扮演两个或两个以上的角色，而这些角色的角色要求或角色期待是互相冲突或矛盾的时候。•典型：事业发展与照顾家庭的矛盾群体结构：角色、规范、地位、规模、内聚力规范——群体成员共同接受的一些行为标准，即在某种情境下群体对成员个体行为方式的期待。群体规范有正式规范和非正式规范。一旦群体规范被群体成员所认可并接受，它们就会成为影响群体成员行为的重要手段，并且只需要很少的外部控制。群体结构：角色、规范、地位、规模、内聚力规范的主要类型1、业绩规范：•规定了成员该如何努力，该完成多少工作，该如何沟通等2、形象规范•恰当的着装，群体忠诚感，何时要装得忙碌，何时可以磨洋工3、社交规范•群体如何吃午餐，组织何种社交活动4、资源分配规范•报酬分配，困难任务的安排，新型设备与工具的分发从众压力（群体压力）群体能够对其成员施加巨大压力，使他们改变自己的态度和行为，以符合群体的规范和标准。群体结构：角色、规范、地位、规模、内聚力工作场所的越轨行为迟到、早退、缺勤、磨洋工、浪费资源、破坏公物、说谎、偷窃、偏袒自己人、传播谣言、指责同事、骂人、性骚扰、暴力事件如果越轨行为得到群体规范的支持，会更加茁壮成长；成为群体的一员会增加个体的越轨行为，因为群体可以提供一种匿名保护。与独自工作的员工相比，在群体中工作的人更容易说谎和偷窃。群体结构：角色、规范、地位、规模、内聚力地位——他人对于群体或群体成员的位置或层次的一种社会界定。地位是一种重压的激励因素，当个体认为自己对地位的认知与他人不一致时，就会促使个体做出重大的行为反应。地位的决定因素1、个体驾驭他人的权力；2、个体对组织目标的贡献程度；3、个体的个人特征；地位与规范地位较高的成员具有更大的自由度偏离群体规范。地位与群体互动地位高的人更加果断，他们经常发言，批评别人，经常打断别人，要求也更多；地位低的人参加集体讨论的积极性较低。地位与公平当成员感觉到地位不公平时，群体就会产生冲突行为。群体结构：角色、规范、地位、规模、内聚力社会惰化——指个体在群体中工作时不如单独一个人工作时更加努力的倾向。社会惰化的原因1、个