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时代100项目营销策划报告长沙胜天地产顾问有限公司谨呈2011年11月6日PART1市场分析研究PART2项目定位研究PART3产品营销建议PART4营销推广部署自09年下半年以来，政策密集出台，但针对的主要是一二线城市，对在于三、四线城市的本案也许是机会所在02010年2009年2008年2007年9.27新政10.22新政国务院关于促进集约用地的通知国办关于促迚房地产市场健康収展的若干意见公积金贷款利率下调地方政府出手救市国十一条二手房优惠中止资本金比例下调二套房再次收紧土地出让金首付5成新国十条公积金贷款利率上调关于开展房地产专项整治的通知清查闲置土地二手房政策收紧物业税开征研讨国四条刺激政策抑制政策929二次新政加息&上调存款准备金率模拟住宅成交均价走势整体市场︱政策经济通货膨胀、货币贬值、股市疲软、黄金震荡，兼具增值保值属性的房产具有较大投资性整体市场︱政策经济冷江市场︱发展趋势目前，我市在册的房地产开发企业有15家，其中：三级房地产开发企业有4家，四级房地产开发企业有2家。2009年，在我市有在建房地产项目的企业有11家，其中外地房地产开发企业在我市进行房地产开发的有5家。历年房地产投资额、竣工面积、销售面积来看：冷水江房地产市场发展迅猛。年份开发投资竣工面积商品房销售面积住宅销售面积商品房销售额20092.34亿18.13万㎡13.6万㎡12.9万㎡2.07亿20103.51亿27.20万㎡20.4万㎡19.35万㎡4.14亿楼盘分布情况在：以老城区和布溪区为主。各片区楼盘分布：老城区（5个）金泰花园商业步行街北区东方财富中心金鼎花园布溪区（3个）江南名都佳泰家花园博长·金水湾集中区（1个）山水名城城西（1个）凤凰山庄江南名都滨江豪范佳泰家花园凤凰山庄山水名城商业步行街北区金泰家园同心汽车站东方财富中心冷水江房地产市场分析（产品及营销）冷水江市场以高层（17-18F）为主，其次为多层（7-8F）；除凤凤凰山庄19万方，市场楼盘体量普遍过小，在4-6万方之间；市场楼盘品质不高，大多楼盘不太注重园林绿化打造；市场楼盘都不太注重营销方式，仅选择2、3种媒介推广既可买房（如：户外、网络、电视、报广等）。项目名称物业类型层数建筑面积建筑风格园林风格营销推广同兴汽车站多层7F\8F68500㎡现代简约无电视、网络金泰花园多层7F43312㎡江南园林户外、网络、报纸商业步行街多层/小高层—24000㎡现代简约无户外、网络、电视东风财富中心高层26F40000㎡现代简约无户外、网络、电视、报纸金鼎花园多层7F20000㎡欧式无户外、网络、报纸滨江豪苑高层18F47700㎡欧式无户外、车体、电视江南名都高层19F51725㎡新古典主义规划中户外、车体、网络佳泰家花园高层11F\18F63221㎡欧式风格苏州园林户外、车体、电视山水名城高层17F87000㎡中式风格网站、报纸凤凰山庄高层/多层17+1F\4+1F190000㎡现代简约规划中户外、网络、电视、报纸冷水江房地产市场分析（户型及价格）市场主力户型，以100-140㎡3房为主，其次140-160㎡4房、70-90㎡2房产品；畅销户型：面积适中，具有总价优势以及景观资料好的2房、3房产品；滞销户型：顶层复式（面积过大、总价过高的产品）；布溪区价格最高，高层均价2300-2400元/㎡；其次为老城区、集中区，高层均价1850-1950元/㎡；老城区多层均价1650元/㎡。区域项目二房三房四房五房别墅滞销户型畅销户型均价（元/平方米）老城区同心汽车站80-100100-145148-1604房：面积大面积适中的2房、3房1450商业步行街北区106-130140-162162㎡顶层大户型、价格高-------1850东方财富中心8098-138--------------2700金鼎花园85113-123143-------面积适中的2房、3房总价低；1260布溪区滨江豪范122148166-------3房景观资料好2400江南名都95-141景观面较差的房源------2414佳泰家花园138-157177230-250（复式）复式楼、以及大面积4房产品2600集中区山水名城78-108120-141159108㎡的2房产品，面积过大1930城西凤凰山庄91125-137143159218-336--------------未售冷水江房地产市场分析（区域优势）老城区：周边配套设施较为完善，项目自身配套设施较少；片区核心买点：地段布溪区：周边配套设施一般，项目配套打造方面以商铺、幼儿园为主；片区核心买点：景观环境城西区：周边配套设施匮乏，凤凰山庄小区自身配套设施较为丰富；集中区：位于城东生态新城，目前片区发展不成熟；片区核心买点：教育、江景。冷水江房地产市场分析（客户分析）客户来源区域以项目周边为主；市场各区域客户职业相差不大，以事来单位、企业职员、私营业主（主要以新化、邵阳做生意）为主；客户年龄集中在30-40岁，大多以自住为主。区域项目名称客户商业步行街北区铁厂双职工（6000-7000/月）大多在长沙有购房，多次置业；置业目的明确，要市中心买房，配套完善。东风财富中心未售，办卡；大多办卡客户为本市私营业主。金鼎花园年龄在30-40居多，以购买3房为主；其次为25-30岁，以购买2为主。客户80%来源于冷水江本地客户，主要以项目周边客户为主（如：电厂职工等）；新化占15%、邵阳5%；一般在冷江做生意或上班。置业目的：自住布溪区博长·金水湾以改善居住环境为主，客户覆盖范围广（冷刚厂、铁厂、私营业主）江南名都电厂、私营业主佳泰家花园3铁厂、机关工作人员、个体户集中区山水名城冷江本人人居多，以政府人员、老师、私营业主为主；置业目的：自住城西凤凰山庄-----冷水江房地产市场分析小结市场楼盘主要分布在：老城区和布溪区；以高层（17-18F）为主，其次为多层（7-8F）；市场楼盘体量普遍过小，在4-6万方之间；楼盘品质整体不高，不太注重园林绿化打造；也不注重营销推广，一般选择2、3种媒介推广就买房。市场主力户型：以100-140㎡3房为主，其次140-160㎡4房、70-90㎡2房产品；畅销户型：面积适中，具有总价优势；滞销户型：顶层复式（面积过大、总价过高的产品）。布溪区价格最高，高层均价2300-2400元/㎡；其次为老城区、集中区。客户来源以项目周边为主；市场各区域客户职业相差不大，以事来单位、企业职员、私营业主（主要以新化、邵阳做生意）为主；客户年龄集中在30-40岁，大多以自住为主。地块分析1、项目用地周边环境自然环境情况：项目所属冷水江市布溪中心地带，本区域属于冷水江市城市扩容商业集中区域；人文环境状况：项目所在区域是较早的生活区域，由于该区域受市整体规划利好影响，各类商业地产项目的兴建，带动了该区域房地产市场的发展。环境污染状况：项目所在板块是城西区域，周边没有明显的污染源单位，环境污染相对较少，在冷水江城区是较宜居地块。但缺乏优质绿化景观；相关配套状况：项目地周边是较早的教育、生活区域，配套设施完善，学校、餐饮、休闲、购物、娱乐一应俱全。2、地块交通条件项目地处锑都中路，交通状况发达，紧邻省道S312、市区路网发达。1步溪第一商住高楼弥补市场.2升值潜力不可估量。随着步溪楼盘的增多，可用土地越来越少，房屋的价格也将会越来越高。3受政策调控影响，市场低中端住宅走俏，市场刚性需求凸显。4本项目处于区域核心地段，有较大的市场操作空间。1区域升值潜力大2位于步溪核心位置，依山观江，宜居。3产品规划丰富，与其他项目有一定差异化。4.紧邻锑都中路,交通便利.1、整体市场动荡不安，投资客减少，部分客户持币观望2、板块内竞争项目现楼即买即住对销售造成的压力2、市场对本区域价值的重新认知需要一个培育过程；1相比本区域竞争楼盘,项目规模小,紧临主干道,从居家角度噪音较大.飞尘较多.2周边建筑多为老居住区及民房.Opportunities机会分析Threats威胁分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析项目SWOT分析客户定位根据我们以上的分析，项目作为小高层电梯房，使得我们必须与现有的高档住宅楼盘进行竞争。对目标客户群进行精确的把握。从项目固有的优势与劣势出发，可以锁定我们的目标客户：1、他们多是冷江人，但是事业、工作并不一定在冷江，很多是在外地；2、他们有意愿在冷江安家，但目前还在为事业打拚，四处奔波；3、他们大多是25-35岁的年轻人，目前买房多是作为过渡，要么是为了结婚，要么是为了给父母住，要么是为了投资，所看重的是项目的升值前景和交通便利性。4、他们手上经济并不十分宽裕，一般喜欢总价不高、升值潜力大、又有一定档次感的楼盘。1、商铺客户：1、商铺客户：专业投资者+私营业主2、住宅客户：首次置业者+私营业主+投资客3、公寓客户：专业投资者+私营业主+公务员+高级白领通过对冷江房地产市场及项目本身分析从而引发项目下述核心问题思考？如何建立项目核心价值体系作为步溪区域核心楼盘，区域与生态优势成为最大优势的同时，也被其它楼盘广泛使用，怎样挖掘出项目与众不同的核心价值体系？如何创造领导市场、区分市场的项目形象目前冷江市场上的项目形象，都有同质化倾向。国际人居、生态资源的字眼充斥整个市场，如何在保留项目优势资源的基础上，塑造一个在市场上独树一帜的形象。目前冷江市场上的楼盘推广，仍处于低层次的营销推广方式，对于客群的定位较为模糊、楼盘文化氛围不足、促销核心体系不健全广告投入涣散，是整个市场的通病。本案应该以引领的姿态，内外兼修，打造一个具有绝对竞争力的楼盘，独树于冷江市场。？如何打造一个完整的、适合本地的、有较强销售力的整合营销推广体系项目价值推导思路定位依据一步溪核心区域左右繁华我居中央定位依据二周边自然环境较好具备一定的资源优势定位依据三商住一体产品线丰富资源改善住宅特征一地段价值明显资源改善住宅特征二生态价值突出资源改善住宅特征三一站式生活配套市场定位︱价值推导市场定位路径一项目发展路线，中高端、自住、改善型需求如何与众不同的市场定位？必须结合项目特性，挖掘其它个案缺乏的核心价值市场定位路径二本案市场定位星级公馆定位依据三步溪区的发展（作为本案将立位于一个相当的高度俯视市场，现在的一切都是暂时的，消费者购买的是眼前，关注的却是未来。因此，我们将与区域进行融合，打造项目自身价值,形成区域发展带动项目发展的核心发展路线）《礼·杂记上》《注》：“公馆，君之舍也。”我们的优势在哪里地段？建筑？产品？价格？我们的弱点在哪里规模？配套？住房消费者需要什么？关注什么？快捷的交通环境便利的生活配套优美的居住环境合适的建筑空间良好的区域发展较高的性价比不谈优势与劣势，如果按这些思路去经营本案只会是与周边的项目形成同质化竞争市场定位诠释:星级公馆星级:第一印象易给客户产生五星级酒店的憧憬，在此体现项目地段优势、一站式配套、建筑品质及高品质生活情趣；公馆：原为古代达官贵人居住的地方，现本项目作为都市高贵身份的象征；因此五星级与公馆的完美结合从而能更好树立拔高项目高端市场形象。如何打造名符其实的星级公馆：在地段上：我们位于布溪中心地段，紧邻锑都中路，交通便利。在配套上：周边生活配套完善，加上项目自身一站式商业配套。在景观上：区域居家环境较好，青山公园、资水五分钟生活圈。然而这些优势相对区域竞争项目博长·金水湾、佳泰家楼盘，并未占具绝对优势，相反在居家上有一定的劣势，因此弥补自身的劣势是实现项目价值的突破点。突破点：实现项目科技/智能/环保/精致（一方面弥补劣势，另一方面打造真正的定位目标）科技/智能/环保/精致要点新风置换系统：在我国很多地区都已采用，如清华大学教学楼、首都体育馆羽毛球馆、北京市长办公室等场所都有应用，目前湖南，仅长沙地区开始采用。原理是利用室内空气负压，将室内污浊的空气通过排风口排出，再将空中新鲜空气通过进风口过滤除尘处理后引入室内。无需开窗即可实现新鲜空气的置换，不仅缓解了开窗通风换气与室外噪音影响的矛盾，更是解决了在雨雪天气里或无人在