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实现从生产制造型到品牌营销型转变塑造一流的纺织业品牌凤竹纺织品牌传播服务计划书2006-03-25旭日因赛很荣幸成为凤竹公司受邀商议合作的品牌传播伙伴，对凤竹的垂青表示感谢！目录项目背景旭日因赛对合作目的的理解建议该项目的解决思路项目小组及核心人员介绍选择旭日因赛的理由凤竹纺织经过最近几年的快速发展，已经成长为一个销售额过3亿的华东纺织业重点企业2006•建2万吨/年高档针织面料技改项目和新增2万吨/年高档面料染色及后整理技改1991公司成立，专门从事染整加工和针织面料、筒子色纱的生产、销售及环保设施运营，是“福建省百家重点企业”之一2000凤竹纺织科技股份公司变更设立，并成功上市•十多年快速稳健的发展，成为福建省和华东地区的主要针织染整厂家和针织品出口基地•公司产品主要用于为各种童装、运动服、内衣和外衣提供面料；主要市场和客户集中在福建省,并辐射至全国，且产品中70%-80%以服装形式间接出口至港台、中东、欧美和日本等市场。从事染整加工和针织面料、筒子色纱的生产、销售及环保设施运营专业生产企业专业设备及基础设备的技术含量、技术水平处于全国同行业的领先地位主营收入3~4亿元•在行业内率先通过系列质量、环境管理认证凤竹纺织集研发、生产、销售于一体，这种运作方式在贸易驱动的纺织面料行业中取得了一定优势资本运作运营战略•专注于染整加工、针织面料、筒子色纱生产行业；•以贸易驱动织造，以生产保证贸易•成功上市，摹集资金用于新增规模的面料技改和染色技改•严格的质量管理为凤竹纺织的产品赢得了美誉；•持续的管理改善和生产营销拓展促进企业的发展；面料行业由于打造较为完整的生产产业链，占据产业链中间位置，凤竹纺织在具有一定技术门槛、竞争异常激烈的行业取得了现有的地位目前凤竹已经走到了向成长期转型的重要转折点，如何把握未来发展方向和获得长期的竞争优势成为企业面对的重要课题创业期成长期成熟期衰退期规模/市场影响力发展阶段公司资源如何协同？如何选择重点业务领域？在高速发展中怎样激励员工？明确怎样的发展目标？如何实现有效的控制？其它……？转型中将面临一系列问题如何找到持续高速发展的道路并保证企业发展不偏离这个道路？重要的转折点凤竹纺织立足产业制高点，提出了一体化生产经营和发展战略面料凤竹鞋业凤竹服装•未来我国的纺织业既面临严峻的挑战也面临难得的发展机会；•凤竹纺织抓住这一机遇，提出了建设一流纺织和服装企业和品牌的发展目标；•并逐步建立符合纺织产业发展要求的一体化生产经营体系；印染色纱生产、加工代工、销售自有品牌贸易通过陆续投资计划，凤竹将形成了纺织业较完整的价值链服装加工和自主制造染整织造化学纤维天然纤维通过不断的投资和发展，凤竹将从漂染、面料生产销售商发展成为涵盖贸易、服装、织造和染整等重要价值环节的一体化的实业企业凤竹充分发挥产业链优势，整合相关资源，计划实施核心业务及多元化发展战略凤竹面料凤竹鞋业凤竹服装•其它业务：–环保业务–房地产业务凤竹企业凤竹纺织明确提出，希望通过品牌传播专业伙伴达到在企业品牌战略发展方面的目标旭日因赛必须深刻理解凤竹纺织的既定战略在现有企业战略和品牌远景下协助确定品牌规划方案在品牌规划方案下利用创意传播执行达到品牌和销售目标123目录项目背景旭日因赛对合作目的的理解建议该项目的解决思路项目小组及核心人员介绍选择旭日因赛的理由2005年纺织行业经历了配额取消、贸易磨擦等重要事件•配额取消后出口激增导致贸易磨擦，掩盖了配额取消的机遇•出口关税政策频繁变动导到企业成本增加•人民币升值２％使行业利润下降２．５％•2006年恢复局部主动配额,出口和利润增幅将回落•凤竹纺织以内销为主，出口占2。9%，主要产品针织布。受到内销市场竞争态势加剧和上游需求下降导致间接影响。长远来看,行业国际竞争优势和配额取消机遇将突显•由于中国纺织业在人工成本、资源、劳动生产率、产业集群的配套、技术装备水平和规模具有综合国际竞争力，从长期角度来看中国纺织业在全球格局中的竞争态势和发展前景向好。•在08年后完全自由贸易环境中，中国纺织业的竞争优势和配额取消机遇将突显。向高附价值和品牌溢价方向转型是企业发展的关键要素•现代纺织业的国际竞争不仅是质量和成本的竞争，更是技术创新和设计创新的竞争。•在高附加值领域，创新的竞争更为重要，而在这个领域正是我国纺织工业较为薄弱的环节。•由于行业优胜劣汰的整合将加速进行，产业链完善程度高，子行业所处价值区间高，竞争力强、附加值高、议价能力强的企业将从行业整合中胜出。•从低附加值的生产环节，向高附加值和相对较高的品牌溢价及营销渠道是纺织和服装企业能够生存下来的关键要素。凤竹纺织目前竞争力在第一集团中的位置重点公司竞争力排序产业链完善程度20%产业链所处价值区间30%在所处产业链竞争力50%竞争力分值鲁泰5棉花-服装3.554.55雅戈尔2.5织布-服装,地产554.5凯诺科技4毛条-服装4.54.54.4黑牡丹3.5棉纱-服装3.54.54.0七匹狼1服装54.53.95金鹰股份4麻-制品,机械,绢丝343.7美欣达1.5织造,染整4.543.65凤竹纺织2织造,染整443.6资料来源:光大证券研究所凤竹纺织可以提升竞争力的策略•流程升级：新型织造、新型染整技术的应用•产品升级：提升产品附加值•功能升级：从OEM到ODM、OBM•部门升级：从服用向家用、产业用拓展•处于中间生产环节，地位弱，利润不高，受产品传导机制影响，风险难以转化•与销售终端无接触，不为消费者所认识•产品力虽强，但缺乏传播，服装企业无法认知•多元化经营，企业品牌等同产品品牌，体系不清晰，造成认知困难凤竹企业面临的挑战凤竹纺织目前正在着手实施提升战略•高档针织面料技改项目和新增2万吨/年高档面料染色及后整理技改•ERP项目•企业品牌定位及识别•向服装产业延伸计划•企业品牌及面料品牌传播计划必须从战略层面明确品牌体系，创建企业、产品与目标群体之间的亲密联系以品牌经营为手段把握产业链主动，提升价值空间，构建核心竞争力，实现企业的可持续发展塑造和传播凤竹品牌是提升凤竹企业竞争力的重要战略凤竹企业正在建立新的品牌识别品牌特性……中纺2006……塑造和传播凤竹品牌接下来要解决的问题企业品牌层面可能的解决方式B.凤竹企业品牌与面料品牌、服装品牌、鞋类品牌是否适合采用同一品牌名？A.凤竹品牌涵盖了多元业务，包括印染、面料、鞋业、房地产，未来还有服装，如何处理一品多业务的架构关系及传播层次？通过品牌体验及品牌规划可以明晰这一问题C.如何向现有客户群和重点发展客户群传递凤竹的企业品牌价值及现有面料品牌的价值内涵？将凤竹企业品牌核心价值和面料品牌核心价值与不同目标客户的价值需求加以链接通过创意、传播形式和传播通道规划对企业品牌的核心价值进行检索，对面料和鞋类的产品竞争优势分析和目标客户群的需求洞察塑造和传播产品品牌要解决的问题产品品牌层面（以面料为例）可能的解决方式B.面料品牌要营造什么样的产品理性价值和感性价值？A.面料品牌是否要采用凤竹的品牌？是否要采用多个细分品牌？通过对面料行业、凤竹自身分析，以及凤竹品牌目前的认知和期望未来在目标市场建立的品牌目标分析C.如何向现有客户群和重点发展客户群传递凤竹面料品牌？通过对竞争品牌分析及客户群需求分析通过创意、传播形式和传播通道规划对面料产品的主要竞争优势和目标客户的心理洞察目录项目背景旭日因赛对合作目的的理解建议该项目的解决思路项目小组及核心人员介绍选择旭日因赛的理由凤竹企业品牌的塑造与传播凤竹企业品牌企业品牌特质业务范围增长阶梯核心能力传播策略远景•确定不同的传播对象•选择市场和确定营销策略•确定传播的核心信息对凤竹企业的既定战略进行深刻理解是塑造品牌的前提条件广告公关展会事件网络内部服装厂大通路商消费者公众行业•确定传播手段组合•进行创意表现•选择传递媒介策略凤竹企业大众媒体广告公关活动互联网展览会市场推广活动客户服务中心企业识别与行为系统（CIS）消费者凤竹客户凤竹员工政府机关媒介供应商整合传播策略制订凤竹纺织需要考虑以怎样的品牌架构管理品牌，产生最大的协同能力、获得更加的品牌竞争力和品资资产单一品牌运作多品牌运作•色纱•面料•整染产品•服装•鞋业凤竹纺织凤竹纺织面料鞋类其他服装凤竹企业品牌推广中的重要课题•通过行业展会更完美地呈现凤竹的企业品牌形象•针对行业和大客户策划有效的公关活动•建立One2one工具包•更好地利用网络互动传播计划•精准有效的媒介策划及购买凤竹产品品牌的塑造与传播面料品牌客户感性需求价值产品优势1产品优势2产品优势3传播策略产品核心价值•确定不同的传播对象•选择市场和确定营销策略•确定传播的核心信息理解快速推动面料的销售业绩和提升品牌附加值的营销策略是关键广告公关展会事件网络内部服装厂大通路商消费者公众行业•确定传播手段组合•进行创意表现•选择传递媒介策略•如何营销推广面料品牌？包括品牌名、面料品牌的产品价值、产品线规划及传播计划•面料品牌如何提升在B2B市场的价值？•面料品牌如何对终端消费者进行价值推广？•如何从目标消费者的角度发掘价值创新？•面料品牌如何为未来的自有服装品牌创建铺路？面料产品品牌推广中的重要课题核心的目标是打造一个强势的中间件品牌吸引更多的品牌服装商采购可以借鉴的例子：莱卡莱卡的传播活动Publicvotingfor10awardcategoriesthroughwebsite&IVRsystemVotingmessages&mechanismlaunchthroughretail/TVcommercial/printad/outdoorLYCRA®MYSHOW重要的启示•面料作为中件间品牌要提升附加值需要向服装品牌的价值迁移•时尚、穿着价值、个性能有效提升面料的附加价值•跟终端消费者建立良好沟通能促使服装和通路商增强主动采购意愿•与知名服装品牌商的联合可以提升品牌形象与价值感目录项目背景旭日因赛对合作目的的理解建议该项目的解决思路项目小组及核心人员介绍选择旭日因赛的理由旭日因赛项目小组•确定项目方法确保工作质量•参加重要会议•掌握项目方向•参加重要会议•执行各项目的具体工作•负责与凤竹内部的日常协调项目总指导•旭日因赛高层媒介•媒介策划及购买网络多媒体•网络互动传播策划及执行项目领导小组•事业部总经理•创意群总监•企划总监项目执行小组1•客户总监•客户经理•客户AE•为项目组运作提供相关支持项目执行小组2•创意总监•文案、美指项目执行小组3•策划经理•市场分析员设计•LOGO、VI•包装、终端卖场旭日因赛总裁将出任本项目总顾问旭日因赛执行创意总监将出任创意及执行总顾问旭日因赛将派出具有丰富品牌传播经验的项目总监负责本项目目录项目背景旭日因赛对合作目的的理解建议该项目的解决思路项目小组及核心人员介绍选择旭日因赛的理由众多品牌成功运作的经验。除了消费类市场，我们在商用市场亦有经验。选择旭日因赛的理由之一商用市场的传播（TCL精鼎商用电脑）全球市场的传播（华为系统设备及手机）国际化视野和专业水准，本地化贴身服务优势。选择旭日因赛的理由之二成为在中国本土成长起来的、最好的品牌传播代理商,兼具国际化专业水准和本地化服务优势，为客户提供整体的品牌传播解决方案，帮助中国本土企业建立领导品牌。旭日因赛的愿景(vision)旭日因赛领导人出席智威汤逊大中华区战略研讨会与全球领先的国际传播集团-智威汤逊（JWT）的合资联盟在上海、香港和海外市场，我们随时可以得到JWT的支持。TOTALBRANDINGSM全方位创建品牌COMMUNICATIONSPLANNING传播计划BRANDVISION品牌远景CONSUMERINSIGHT消费者洞察BRANDINGIDEA品牌意念根植中国，洞察本土消费者的需求，洞察本土市场的变化。选择旭日因赛的理由之三选择旭日因赛的理由之四规范的作业流程和细致的专业分工。规范的作业流程消费者洞察调研/企划部品牌远景/策略企划部/客户部传播策略/计划客户部创意简报客户部/企划部品牌意念创意部