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创建江门移动家庭类产品品牌江门移动家庭类产品整合推广策划2008年6月4日本次提案的任务1、通过对江门移动家庭类产品价值整合，创建家庭类产品品牌；2、制订家庭类产品的整合传播推广策略，为家庭类产品提供多元化、更有效的推广渠道；本次提案的内容一、形势与障碍分析二、面临的挑战三、品牌定位与价值体系建立四、视觉创意表现五、品牌传播推广规划一、分析家庭类产品的形势与障碍1、家庭类产品形势分析电信重组、3G到来，电信业进入新的e时代。•行业发展：通讯业务、特别是移动通讯业务的迅速发展,使通讯使用者数量急剧上升，为“家庭类产品”的推广奠定了基础；行业发展为家庭类产品奠定基础•社会变化：家庭观念日愈被人们认同与看重，“家庭类产品”无疑给人们一个更好增进家庭关系的契机；家庭观念转变为家庭类产品提供契机•经济增长：作为所有其他经济行为的基础，家庭和个人收入的提高使家庭成员更加追求精神上的沟通；家庭收入的提高使精神沟通更为重要•技术发展：在一定程度上，３Ｇ业务全面发展，对整个行业的业务发展产生巨大的影响，真正实现全方位的家庭类产品服务。技术发展真正实现全方位家庭通讯服务2、家庭类产品障碍分析移动家庭类产品推广分散，缺乏完整的品牌，家庭信息服务市场被竞争对手捷足先登。产品分散，推广不整合，过往推广，只局限于个别产品的推广，没有形成全方位的服务能力，缺乏针对家庭类服务的整体品牌来统领。产品推广分散，缺乏品牌整合家庭类产品缺乏宽泛的定义局限发展对家庭类服务产品没有按需求或功能整合分类，现有的“家庭服务计划”，产品功能相对单一，只是狭义上的家庭类服务产品，并不能真正满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求。竞争品牌“我的e家”捷足先登“我的e家”是中国电信为有效满足您家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！二、家庭类产品面临的挑战如何通过对现有的家庭类服务产品的整合，利用已有的家庭类产品推广的积累，针对家庭全方位移动通讯服务的需求，制订整体的传播推广计划，突破竞争对手（我的e家）的威胁，实现对家庭类产品品牌的定位，从而达到建立江门移动家庭类产品品牌目的！关键挑战三、家庭类产品品牌定位与价值体系建立1、从竞争分析来看品牌占位2、从产品资源重组来统一品牌3、从消费者洞察和自身独特利益来定位品牌4、建立家庭类产品品牌价值体系1、从竞争分析来看品牌占位短期最直接竞争对手是中国电信的“我的e家”将来的竞争是格局将是三足鼎立的全业务竞争最直接的竞争对手－中国电信“我的e家”“我的e家”是中国电信为有效满足您家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌！主要业务：电子管家、身份认证、家庭安防、电子支付、娱乐中心、家庭办公、远程医疗和动感壁画中国电信我的e家产品设计：“ｅ８”系列主要以固话与宽带、宽带增值应用产品捆绑为核心，满足宽带使用多、宽带应用需求高的家庭的服务需求；“ｅ６”系列主要以固话与小灵通等有线、无线、语音增值产品捆绑为核心，满足无线语音需求较高的家庭的通信需求。品牌定位：高端家庭客户发展思路：集中电话、宽带、家庭无线上网(Wi-Fi)、小灵通、IPTV、视频娱乐等丰富产品，开发满足客户需求产品组合、产品套餐，提供更加全面的信息化服务。从产品、资费、渠道、服务、积分、形象六大要素，全方位驱动和打造中国电信的家庭客户品牌发展策略：实行全国统一品牌、统一形象宣传、统一套餐、统一渠道中国电信“我的e家”定位分析1、作为一种以固定电话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等综合信息应用解决方案，满足现代家庭多元化沟通需求；2、提供内容丰富的增值服务，包括“星空影视、星空动漫、IPTV、网络硬盘、邮箱等，很大程度丰富了家庭生活；3、多终端多账号，满足全家共同上网的需求4、我的e家俱乐部，提供积分兑奖、商盟优惠、会员活动等增值服务“我的e家”优势分析1、产品定位在“家庭生活信息平台”，更多的是在家的服务和享受，方便程度不足，无法真正满足家庭全方位的移动信息服务，网略及终端的移动性不够2、小灵通受到地区限制，信号不好的劣势更加突出,用户数量也在加速萎缩。3、核心业务主要依靠捆绑宽带，最低套餐费用115元/月，费用偏高“我的e家”劣势分析潜在竞争－中国联通产品名称：联通“千里眼”定位：行业、家庭“千里眼”手机监控业务基于CDMA1X网络“互动视界”与“神奇宝典”平台开发，只要安装一个普通摄像头，即可通过互联网或CDMA1x网络直接将图像传输到CDMA手机上，进行实时监控，满足各行业和家庭用户的不同移动监控需求。设备费用：由用户一次性支付流量费：按照最新的互动视界/神奇宝典、掌中宽带流量费标准执行。设备接入费：每台100元/月目前还没有细分家庭信息市场，也没有建立家庭用户品牌，但将来是不可避免的趋势长远竞争－中国电信、中国联通电信重组尘埃落定电信业进入一个新时代。电信重组最后落实，意味了中国电信业进入一个新的时代，无论是运营还是制造业的格局都将发生较大变化，现在的运营商的格局，在每一地方形成三家实力相当的主导运营商，至此，中国电信市场上将形成三家全业务运营的竞争。竞争分析发现1、方便程度的不足我的e家，更多的强调在“家”使用，方便程度的不足，无法真正满足家庭全方位的移动信息服务。2、目标人群不聚焦我的e家，使用者多数为家庭妇女、老人、小孩等居家人士，忽略了家庭核心主力成员，并没有太多时间在家，更加渴望“移动通讯服务”的需求。“家庭服务品牌”作为一个囊括家庭多元化通讯服务需求的业务品牌，全方位的综合通讯服务才能真正满足家庭沟通追求！2、从产品资源整合来统一品牌通过对江门移动家庭类产品的资源整合，建立家庭类产品的统一品牌！•近两年推广产品：家庭服务计划•规范后的主推产品：亲情100•其他主要家庭类产品包括：健康随行、民生工程、校讯通（包括英才成长/孕期保健/蓓蕾计划/英才宝典）、药讯通、家教通、亲情汇款、车主服务、天气预报、手机报纸、12580、手机炒股等。江门移动家庭类产品资源现状家庭对综合通讯信息服务的四大需求安全需求资讯需求娱乐需求学习需求从四大需求重组家庭类产品•语音捆绑：纳入家庭短号网管理，进一步推动语音捆绑，同时分流固话业务；•数据捆绑：家庭统一彩铃、手机报纸、手机炒股等，提升数据捆绑深度；•信息捆绑：融合餐饮、娱乐等多种信息，成为客户家庭中的信息中心；•情感捆绑：产品涵盖家居、家人安全，紧紧牵动客户情感。家庭类产品整合为“三大系列”系列一温馨小家系列二真情我家系列三欢乐大家2人世界之家主要针对恋人爱人等关系组合的较年轻家庭3-4人之家主要针对婚后有子女的家庭5-8人之家主要针对婚后子女和父母同住的大家庭家庭类产品整合“三大系列”囊括家庭全方位通讯服务的全新品牌幸福e家温馨小家真情我家欢乐大家品牌命名：家庭类产品品牌命名AHappyEFamily•系列一：温馨小家－满足小家庭沟通需求，让家更温馨产品组合：亲情100、健康随行、12580、手机报纸等•系列二：真情我家－随时沟通，传递亲情，让一家更幸福产品组合：亲情100、校讯通、健康随行、车主服务、手机炒股等•系列三：欢乐大家－让你的全家时刻团圆，其乐融融共享天伦产品组合：亲情100、家教通、药讯通、健康随行、亲情汇款、民生工程等“幸福e家”产品套餐组合建议幸福e家3、从消费者洞察和自身优势定位品牌•消费者洞察－寻找消费者内心的冲突•独特的利益点－挖掘产品自身优势•品牌定位－消费者洞察和自身优势的融合消费者洞察－寻找消费者内心的冲突“家庭服务品牌”，首先把目标群体定位在家庭上，以原有全球通的目标客户为基础，逐步覆盖动感地带和神州行等全品牌客户。目标消费群定义－全球通用户为基础“全球通”的目标用户中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性目前全球通的客户主体还是中产阶层全球通目标客户注重享受、身份、地位，用“VIP俱乐部”满足其需求，做好一对一服务经济条件低于中产，但具有中产的价值取向，有潜力，要吸纳。如“小资”中产阶层全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、民主的价值观，积极向上，进取，对前景乐观，务实稳健，工作多于生活，追求生活质量、品位、情趣，生活舒适，但不必豪华2530354045吸纳吸纳收入全球通目标客户定位：聚集中产阶层进取者是全球通最具扩张力的核心群体•还没有自己的财产、房子或车和定型的事业•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•“闯”天下，“创”业•挣下自己的财产，事业有成，中产的核心•但有更高的目标•获取，争取更多•“而立之年”•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2330354050初生牛犊进取者成就者心理上，渴望成功；行为上，积极进取；态度上，注重品位、归属感强追求成功空中飞人工作会议加班加点生意应酬长期出差外地工作事业拼搏家人分居•工作忙碌，加班应酬等，没有太多的时间陪伴家人•常时间出差在外地，疏忽了跟家人的沟通•对家人关心不够，希望通过某种方式来弥补或回报家人目标消费群洞察渴望努力工作获得成功，但由于疏远和冷落家人而感到内疚基本观察关键洞察独特利益点－自身产品优势挖掘无论是与中国电信的小灵通和固话相比较，还是中国联通类似产品比较，作为移动通讯的优质庞大的网络优势，以及“家庭类产品”的省内固定时期内的免费通话套餐和免漫游等有着无法比拟的通讯优势。江门移动的庞大优质的G网优势首先“家庭类产品”本身就是一个集团网群，在这群中成员是已知和固定的，都是使用者非常愿意进行通讯沟通的，使成员们有更强烈的家庭观念，这样才能使这个网络群的功效得到最大的发挥，这与移动公司的良好服务和移动通讯业务的发展有着密切的联系的。江门移动优质的服务优势无论是以前推广的“家庭服务计划”，还是重新整合的“亲情100”，事实上在其他地区已经有了很多的类似服务推广，虽然因为种种原因使“服务计划”在实施过程中存在各种差异，但还是形成了一定的品牌资产积累，具有可继承的品牌优势；“家庭服务计划”的推广积累优势•合并后的新移动，为全方位的通讯服务提供保障；拥有了铁通的宽带网资源优势，真正成为全业务运营的电信运营商•卓越的服务和良好的口碑“诚信服务满意100”“金牌服务满意100”赢得了客户的认可•多元化的家庭类产品资源，为家庭提供综合通讯服务；产品功能多元、资源丰富，能够针对不同层次、不同需求、不同阶段、不同的家庭类型提供综合通讯服务产品独特的利益点提炼江门移动家庭类产品品牌独特利益点全方位的家庭综合通讯服务平台让你与家人真情传递品牌独特的利益点幸福e家揭示能够解决冲突的品牌独特利益点源自客户内心冲突消费者洞察Newsun/jwt品牌定位工具品牌远景品牌的长期身份，消费者洞察和品牌独特利益点的融合幸福用心维系品牌远景渴望努力工作获得成功内疚疏远和冷落家人全方位的家庭综合通讯服务平台让你与家人真情传递品牌定位品牌独特利益点消费者洞察视频短片4、建立品牌价值体系品牌价值在产品及服务平台中的体验品牌远景幸福用心维系温馨小家套餐满足小家庭，让家更温馨温馨沟通，用心维系真情我家套餐随时沟通，传递亲情，让一家更幸福快乐大家套餐让你的全家时刻团圆，其乐融融共享天伦真情传递，用心维系快乐生活，用心维系幸福e家幸福e家俱乐部－幸福生活，用心维系亲情100、健康随行、12580、手机报纸等亲情100、校讯通、健康随行、车主服务、手机炒股等亲情100、家教通、药讯通、健康随行、亲情汇款、民生工程等金牌服务，满意100四：传播品牌的视觉创意表现以“爱”的概念为设计核心，突出“幸福e家”的品牌概念，让家的的感觉随时在你身边；“e”变形的心形状，使品牌概念更加突出，更容易引起消费者的共鸣。温暖系列创意说明：一条短信，一个问候电话，就能让在外忙碌的人们感受到家的温暖，象家人煲的汤、织的围巾。这，就是亲情的力量。创意意念：一个电话，就能让家人之间倍感温暖。“老火靓汤”篇“围巾”篇候车亭收费站楼体营业厅大学饭堂礼物系列创意说明：因为没有更多的时间陪伴家人，而会选择用物