利用渠道服务产出分析进行渠道定位(1)

利用渠道服务产出分析进行渠道定位1.概述营销渠道的设计和管理，与其他营销活动一样，要从最终消费者出发，了解其需求特性，以便能更好地提供服务，满足需求。只是在这里我们所关心的是消费者是如何购买、使用产品，而不是需求何种产品。营销渠道不仅仅只是产品的流通管道，更重要的是，产品在流通中会实现价值增值，因此，营销渠道可以看作是又一条“产品线”，只是该“产品线”生产的不是产品本身，而是为产品的如何销售提供服务。在渠道系统中，渠道成员参与不同渠道流程，承担各种渠道职能，为产品提供增值服务，以满足目标市场消费者的特定需求。这类由渠道成员创造的，连同产品一起被消费者所消费的增值服务称之为渠道服务产出。渠道专家巴克林认为，渠道系统的存在的主要目的，就是要降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储成本，以及其他成本耗费。渠道系统给最终消费者带来的此类利益，就是服务产出的具体表现。巴克林将渠道服务产出分为四类：批量规模、空间的便利性、配送—等待时间，以及产品的花色品种。菲利普·科特勒在前面四类的基础上又增加了一项，服务支持。这五类服务产出基本上概括了不同的渠道系统中的消费者的各种需求类型。2.渠道定位市场上的消费者千姿百态，需求变化无常。因此，为了更好的服务目标市场的消费者，提高渠道系统的效率，我们可以根据消费者对渠道服务产出需求水平的差异，来细分渠道。在进行渠道细分时，要遵循一个基本的原则：要保证不同目标市场之间消费者需求的差异性，同一目标市场内部消费者需求的同一性。消费者对服务产出的需求千差万别，不同产品，同一产品不同目标市场的消费者服务产出的需求各具差异。比如在软饮料市场，办公司用户群体和家庭用户群体对服务产出的需求就存在很大的差异性（见表一）。表一软饮料目标市场消费者服务产出需求差异比较因此，我们可以通过分析目标市场渠道服务产出需求水平，来确定目标市场渠道定位。在进行渠道细分、定位时，可以借助分析工具——渠道服务产出需求分析表格（见表二）来进行具体的分析。表二渠道服务产出需求分析表格通过对产品不同目标市场的分析，可以得到各具体目标市场消费者服务产出需求的差异所在，以及需求的特点。从而，可以根据具体情况来决定对各目标市场应提供的渠道服务产出水平，这不但可以提高目标市场消费者的满意度，还可以降低渠道系统总成本。现以个人电脑市场为例，做一个具体分析。3.案例分析：个人电脑在个人电脑市场中，消费者的需求存在很大的差异性，其目标市场，如果按照是否用于商业用途，可分为商业用户、家庭用户和学生用户；我们再将用户对服务产出水平的需求分为三个等级，即高、中、低三个级别（高、中、低三个级别，是针对三个目标市场用户需求水平相比较而言的，是相对概念，而非绝对概念）。这三类不同目标市场的用户，需求水平存在显著差异（见表三）：表三个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较3.1.批量规模批量规模，批量是营销渠道在购买过程中，允许每次交易购买数量单位的大小，它会影响目标市场不同类型消费者的利益。允许购买的数量单位下降，可使购买者直接将产品转入消费过程，减少储存和维护费用，渠道的服务产出水平也就越高。在个人电脑市场，一般而言，商业用户多为集团采购，采购量比较大；然而，家庭用户和学生用户却不同，一般情况下每次只需购买一台。因此，与家庭用户和学生用户相比较而言，商业用户对批量规模的要求比较低，而家庭用户和学生用户对批量规模的要求较高。3.2.空间的便利性空间的便利性，是营销渠道为消费者购买产品所提供的方便程度。营销渠道不但要能让消费者“买得到”，而且还要求便利，即方便购买。通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品的成本，可以增加消费者的满意度。为满足消费者的便利性而设计渠道的例子，俯首皆是，如社区购物中心、邻近超市、便利店、自动售货机和加油站等。在个人电脑市场，空间的便利性对于三个目标市场来说都很重要，但原因各异。众所周知，个人电脑在销售完之后，交易并没有完结，售后服务也许是影响最初购买决定的关键因素之一，当然也是影响用户最终满意度的关键因素之一。就家庭用户和学生用户而言，在最初的购买阶段，对于空间的便利性的要求可以相对不那么高，但在售后服务阶段其对空间的便利性，即售后服务的可获得性，肯定是高的，因为，他们对电脑的故障维修与技术支持的要求很高。然而，对于商业用户来说，恰好相反，在购买的最初阶段，他们对空间的便利性的要求相对较高（如他们也许需要销售人员上门推销，而不是自己主动去各商场需求购买），但在售后服务阶段，其对空间的便利性的要求相对而言就较低，这是因为，一般而言，商业用户都会有自己的电脑技术与维修人员，以及维修设备等，因此，对制造商提供的故障维修和技术支持的依赖性较低，而不象家庭用户和学生用户那样高度依赖制造商提供的故障维修与技术支持。提高空间的便利性势必增加渠道成本。3.3.配送—等待时间配送—等待时间，指消费者定货到收货之间需要等待的平均时间，这个时间越短，就越方便消费者购买，购买费用也越低，渠道服务产出水平也就越高。对于冲动型用户来说，无论是何种产品，无论身处何种细分市场，他们都不愿意在送货与等待上花费时间，即他们对配送—等待时间的需求是高的。就个人电脑市场而言，在最初的购买阶段，家庭用户可能是最肯花时间等待的一个细分市场，因为，他们对于电脑的需求不是那么急迫。而对于商业用户和学生用户则不同，他们需要快速的送货以及最短的等待时间。对于学生用户，尤其是在新学期开学，这种需求程度就更高。至于商业用户，配送—等待时间直接影响到他们的工作效率。在售后服务阶段，家庭用户对于配送—等待时间的需求同样也是最低的，因为对他们来说，需要电脑处理的事情往往不那么火急，因此他们可以忍受技术与维修可获得性的时间延后。对于学生用户则不然，如果电脑处于瘫痪状态，会直接影响他们的许多事务的处理（如功课的完成），尤其是在多媒体教学普及的今天，更是如此。至于商业用户，对于配送—等待时间的需求也是相对较低的，这主要缘于：一方面这类用户有他们自己内部的维修技术人员和维修设备；另一方面，这类用户也许会有多余的库存，可以在机器出了故障时备用，因此，他们对制造商的技术支持与维修服务的依赖性不大，所以，其对售后服务阶段的配送—等待时间的要求并不是很高。3.4.品种花色的多样化产品品种是营销渠道提供的产品花色品种的宽度。营销渠道为客户选购提供的品种花色的越多，其产出就越高，但要求存货相应越多，渠道成员的分销成本也就越高。不同的用户对电脑软件的需求也是各不相同的。先来看对软件品种花色的需求。用户的性质即电脑的用途决定了其对于软件种类的需求，商业用户电脑用途往往具有一定的复杂性，使用的范围也较广泛，这就决定了其是三类用户中对软件的品种需求是最高的；而家庭用户使用电脑往往是最简单的，他们也许只需要一些文字处理系统和游戏程序即可，因此是三类用户中对软件品种需求最低的。至于在个人电脑品牌上的需求，商业用户则是三类目标市场中最低的一类，而在家庭用户中则是最高的。无论是对软件还是对品牌的种类需求，学生用户都是处于商业用户和家庭用户之间，即都是中度要求。3.5.服务支持服务支持是营销渠道提供的附加服务（如信贷、交货、安装、保修等）。服务支持贯穿于售前、售中和售后，消费者需求的服务支持越高，则提供服务的成本就越高，消费者支付的价格相应增加；消费者参与自助服务的程度越高，提供服务的成本就越低，消费者支付的价格相应减少。家庭用户和学生用户对服务支持的需求都高，一旦机器出了故障，他们对制造商的技术支持和维修服务具有一定的依赖性。而商业用户由于其自身拥有这方面的专业技术人员与维修设备，故对技术支持和维修服务的需求相对来说要低的多，但其可能需要信贷、延期付款、商业折扣等方面的支持。因此，在个人电脑市场上，对家庭和学生两类用户提供服务的成本，高于向商业用户提供服务的成本。3.6.小结由上表可知，三个目标市场用户对于服务产出水平的需求存在差异，不但三个目标市场对服务需求的程度不一样，即使是同一目标市场，其在不同的阶段对于服务需求的程度也存在差异（如商业用户在个人电脑的购买阶段对配送—等待时间的需求程度较高，要求快速送货，而在售后服务阶段对配送—等待时间的需求程度相对而言较低）。因此，在向目标市场消费者提供服务产出时，要针对其需求的差异性，区别对待，而不是一视同仁，不加区别。尽管如此，各目标市场对空间的便利性，以及服务支持的需求水平都很高。故在个人电脑市场，渠道系统要保证产品的可获得性，即空间的便利性，同时还要加强服务。目前，在个人电脑市场，制造商都纷纷开始渠道终端的精耕细作，强调掌控渠道终端，服务也成了各厂家与商家争夺的焦点。