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北京中日友好医院服务品牌形象策划设计案例分析策划人：曾辉一．中日友好医院背景分析中日友好医院是由日本国政府提供无偿帮助，中日两国政府合作建设的大型现代化、综合性的国家级医院，直属于中华人民共合国卫生部，在中国医疗界占有重要地位，在海内外享有极高盛誉。中日友好医院被日本政府评定为对外援建最成功的项目之一，曾荣获第一届国际协力特别奖。作为国家级医疗中心，中日友好医院以树立中国医疗服务业的窗口形象为为出发点，在改善医疗服务品质的同时，全面系统地进行了医院的视觉识别、环境识别与传播识别等方面的形象策划设计。承担此项策划设计的北京辉视企业形象设计中心以国际化、人性化、亲情化为基本理念，对这一设计工程进行了全盘策划。此项工程的成功实施是中国医疗服务行业首次系统凭借形象策略完善医院服务形象的一个重要举措，它对于推进我国医疗系统与国际接轨具有一定的探索和借鉴意义。二．中日友好医院服务形象定位国际化、人性化、亲情化的现代医院形象是中日友好医院的服务形象定位。当今社会服务行业已向品牌化延伸，公众品牌意识加强，因此，如何塑造医疗服务行业的品牌，进一步发展中国健康产业，更好地为患者服务，是中日友好医院形象建设的初衷。一切以病人为中心，改善医患关系，通过亲情化、人性化的视觉形象设计，强化中日友好医院的服务品牌概念，这利于应对加入WTO后的中国医疗服务市场竞争日益激烈的状况，有助于树立医院良好的公益形象，提高医院服务竞争能力，完成与国际医疗服务水平接轨。视觉形象以美好、清新、具有亲和力的特征为视觉传达风格，通过让病人自主选择医生的服务模式进一步提高医院服务品质，以体现人性化、亲切化的服务精神。按照中日友好医院何惠宇院长的要求，中日友好医院不仅仅是家大医院，更应该是一家强医院，在抓人才建设，练内功提高服务品质的同时，抓好形象建设是实现惠民强院的基础工作，以最终致力于中国健康产业的开发和进步。走向世界，始于足下，要想与国际医疗服务水准看齐，就必须从服务形象入手抓起。北京市已将中日友好医院指定为2008年奥运会定点医院，并得到了国际奥委会评估团的高度评价，在申奥评估中获得满分，从而证明了形象建设所取得的初步成果。三．中日友好医院服务品牌标志形象按照总体规划设计，分步实施推广的原则，将中日友好医院视觉形象识别系统分为基本要素系统和应用设计系统。应用设计系统中又分为管理事务系统、医疗服务管理系统、环境识别系统、形象传播推广系统及国际医疗部视觉形象识别系统五大部分。在整体策划设计过程中，配合不同服务措施和宣传主题开展相应的传播推广活动，以求达成有效的实施。首先，确定中日友好医院服务品牌标志形象，其标志形象来自中日友好，一衣带水的主题理念，以象征中国的长城和象征日本富士山构成一衣带水的稳定图形结构，装饰化的海浪具有中国传统山水画和日本浮士绘中的浪花表现风格。标志形象的整体造型以红十字形框架加以柔化处理，形成樱花般的美好形象。标志形象以雅蓝色为主色，具有清晰雅致、温馨轻松的感觉。而标志图形视觉中心为国家医院标志图形、红色花瓣衬托出反白的红十字造型，使整体标志形象更为突出醒目、和谐完美，形成视觉传达明确、造型结构完整、充满生机活力和优雅形态的形象风格。在标志形象确定的同时，设定医院名称中英文标准字体、标准主色和辅助色系、象征图式、装饰图形等基本要素内容。在视觉形象基础方面打下坚实的基础，对于统一规范中日友好医院形象起着重要的作用。四．中日友好医院环境识别系统的形象规范按照病人自主选择医生的服务模式要求，环境识别系统的形象规范分为门诊区，急诊区、住院部和国际医疗部四大环境区域，进行医师介绍牌、科室特色介绍牌和医院服务项目介绍牌三种系列展示形式的设置，通过规范标准的标识牌，构成美好的医院环境识别效果，采用透明有机板彩色喷绘画面和金属装饰铆扣形式，设置于各区域环境中，起到统一识别的作用，具有方便快捷、明晰准确的指示、导向功能。由于医院规模大、科室多，建筑与室内空间错综复杂，就诊者往往入其内而不知所往，指示导向系统不明确，经常走弯路，无形中增加看病难的因素。通过全方位的环境批示导向符号系统的规范，极大地改善了这种状态，赢得就诊者的好评。这种环境识别系统的建立，本身体现了为病人服务的理念，这是人性化的设计，符合病人的实际要求。因此，室内外的科室名称标识牌、导向牌、指示牌设计，做到从急诊，门诊到各科室的全方位系统化的整体规划设计，充分体现方便患者就诊这一重要的导诊功能，使患者能在较短时间内就医问病，避免因走错路而延误时间带来的不良后果，从而提高查询效率，方便病患者。在环境识别系统的指示导向符号功能方面，还采取多空间、多角度的设置方式，高空间部分以悬挂式走廊导向指示牌为主，中空间部分则以立墙式和贴墙式指示牌、电梯口立地式指示牌、就诊窗口指示牌和夜间灯箱指示、软管串灯引导指示等形式为主。而低空间部分则采用走廊地面引导式导向地贴形式，利用不同色彩识别方式指示引导患者沿着彩色地贴线走到所去的科室。色彩识别在环境识别中也起着十分重要的作用，不同的科室采用独特的色彩体现其个性征，如儿科病房以七彩图案来装饰布置环境，产科和妇科病房则以淡雅温馨的粉红色调来识别，其他科室以干净明快的蓝白色为基调，而国际医疗部则以生面盎然的绿色为基调。科室护士站统一设置科室介绍及医疗组，护士组等介绍标牌，护士服也根据不同护理人员分为淡蓝和粉红色等色彩，不再是白一色的白色大褂，给人一种温情、雅致的形象，而不是冷冰冰的印象。从护士站到病房环境，从护士服到病人服装都做了既统一又具变化的丰富性规范，这一切都属于医院的环境识别范畴。另外，还利用古今中外的医学家头像作为装饰画悬挂在医院走廊的墙面，并设置中国古代著名医学家半身青铜雕像，在中药房大厅进行中医药文化的展示宣传，设置玻璃展柜，陈列中医药的药材，用具等，从中国传统中医药文化方面营造具有文化感的环境氛围。在病区的室内中庭花园和护士站休息区等处采用绿色植物如翠竹、小草坪作为医院室内环境的装饰布置，达到人性化、亲情化、温馨感的环境设计效果。室外环境中则采用江南水乡风格的园林式环境作为休闲区域的特征。设置鉴真和尚和南丁格尔青铜雕塑及装饰性雕塑小品在大面积的绿色草坪映衬下，显示出美好的生活景象和充满人文气息的医院环境识别特征。建筑楼体外观色彩统一为浅灰色，楼顶和医院大门两侧的大型灯箱标识牌则采用白地彩色标志的形式，形成现代简洁、明快醒目的识别效果。功能明确、装饰人文化、识别人性化的医院环境识别系统设计是达到国际化医院管理规范的基本要求。五．中日友好医院医疗服务管理形象《中日友好医院服务形象管理手册》中还明确规范了医院的行政管理事务系统和医疗服务管理系统。其中行政管理事务系统对行政管理部门的各类办公用品和科室门诊办公用品以及一些日常性的各类医疗办公用品进行规范化设计制作，使整个医院的办公用品规范化，有效地传达出现代型医院管理形象。对于医疗管理形象，最重要的内容还是医疗服务管理系统，这是直接服务于患者，体现人性化，亲情化服务的重要方面。医疗服务管理系统包括与医疗相关的各类服务管理用品，从急诊、门诊、儿童门诊、各科室、国际医疗部的各类医疗服务用品均采用统一的形象设计形式。通过服装识别、胸牌识别将医师、护士、医工等不同科室人员按其工作性质、工作环境加以区别化，便于患者识别。医师胸牌上除姓名、职称、职务外，还标注有语种、医疗专长等内容，停息明确的识别胸牌看似虽小，却体现人性化的感受。与患者生命相关的急救车辆也采用统一的车体识别形式，对外传播着治病救人的医疗服务精神。另外，从候诊中央大厅的专家门诊一览表标识牌和病人就诊流程指南，到病例档案、门诊病案卡、医患联系箱、医师介绍卡、服务满意卡、病房用品等医疗服务用品均从细微处体现着一切为病人服务的理念。六．中日友好医院的形象传播识别针对目前我国医疗服务市场的变化，中日友好医院满足广大病患者的基本医疗保障的同时，还积极开拓高消费层的医疗市场，将国际医疗部的服务定位于外国驻华使馆的外交官、外国商社企业人员及部分高收入人群，逐步提高涉外人员及高收入人群的门诊量，使国际医疗部成为我国涉外医疗服务的国际医疗中心。北京作为中国的首都，聚集着上百个驻华使领馆，近万个外国驻京商社机构，构成了能够享受高级医疗服务的消费人群。因此，中日友好医院医疗部针对这一医疗消费定位，加强了自身的形象传播。以往名牌医院几乎很少在公众媒体上做广告，名牌医院及其名家基本上依靠口碑传播，但是口碑传播的速率较低、影响面窄。因此，有效的利用公众的传播媒体宣传医院及医疗服务特色，是现代医疗机构开拓医疗市场的重要途径。同时，充分利用医院拥有的自身宣传媒体的进行公众传播，可以深度介绍宣传医院的服务理念和服务品牌形象，设计印刷医院医疗服务介绍画册、科室介绍宣传册、医师介绍画册等系列画册。并根据不同宣传主题推出系列医疗服务形象主题海报，举办社会义诊宣传活动，广泛散发宣传品，既能够体现医院关心患者、贴近社会的服务意识，也同时提高了医院服务品牌的社会知名度和美誉度。在户外媒体传播方面，以关爱健康为主题、利用大型擎天柱广告和重要区域的楼顶广告牌等形式，与药业企业联合发布公益主题户外广告。在报纸杂志等媒体方面发布系列性医疗服务项目及特色的宣传广告，主动宣传传播医院不断改善的医疗服务措施，让社会不断关注和了解中日友好医院的医疗服务品质和服务项目，进而促进医院医疗服务质量的提高，更好的为患者服务。医院形象的传播识别系统有其独特的传播特征，公益主题性是其首要特征。医疗服务传播不同于纯商业传播，以人类的健康作为服务的对象，自然具有较强的科学态度和人性化观念，其传播主题和形式应围绕关爱人类健康，一切为病人服务为传播核心概念，才能更好的体现医疗服务品牌的良好形象。应该说，中日友好医院医疗服务品牌形象的策划设计、推广传播，为推动中国医疗服务机构提升自身形象，加强服务意识，建立国际化、人性化、亲情化的现代医院形象起到一定的示范促进作用，这也是中国健康产业成熟发展的要求。