1现代医院服务营销2开课前的几个问题•我们医院在当地的知名度如何?•患者为什么选择到我们医院就医?•患者对我们医院服务的满意度有多高?•什么样的服务才能真正让患者满意?3患者为什么选择到我们医院就医(就医的决策过程)需求搜集选择期望评价接受服务(决定着他下一次的选择)4需求问题总体上相对稳定性(服务半径、人口数量、人口结构、消费水平)受环境因素的影响政策环境经济环境人口环境自然环境社会文化环境(社会就医心理)科学技术环境5潜在需求研究潜在需求是为了提高潜在需求变为现实需求的可能性,以及这种可能性实现的程度和时限。悄然走俏的美容整形、健康管理和康复服务。可以相信,家庭保健、健康咨询等方面的潜在需求还将不断增长6信息搜集被动地接受既往经历他人推荐(最主要的推荐者是谁?)媒体宣传公众舆论主动地了解打听查询7如何选择患者的就医心理求安、求愈、求好、求快、求近、不求“廉”选择医院的同时,患者希望选择医生“委曲求全”的选择“附近”没有更好的医院只有这家医院才有这种技术找名医仅仅是为了做某种检查政策的限制急诊有熟人8怎样才能让患者选择我们医院让他知道我们医院让他充分了解我们医院让他有病就想到我们医院让他没病也来我们医院让他下次有病还到我们医院让他主动介绍其他患者到我们医院让他离不开我们医院这就是医院服务营销的问题9患者对我们医院服务的满意度有多高?10中国服务业水平大比拼73.672.271.270.168.467.36264666870727476民航电信银行旅游保险医疗Figure.六大行业指数得分比较来源:零点指标数据服务业指数20061180.674.872.268.867.663.65055606570758085银行民航电信医疗旅游保险消费者对六大行业的信任程度比较得分12中国医疗机构堪忧的服务现状•据广州社情民意研究中心调查,医疗行业的服务质量和公众满意度是服务行业中最低的,一直徘徊在17~25%•中国医务人员技术上无可挑剔,但人文素质不高,这是我国医疗服务水平与国际水平的主要差距(你赞同吗?)•近年来发生的医患纠纷中,40%以上同医务人员的情感、爱心、同情心、责任心和法制意识有关(你赞同吗?)13什么样的服务才能真正让患者满意?14“酒店式服务”医院在沪开业病人真的需要这种服务吗?15主要内容认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务16什么是服务?顾客花钱买什么?产品(有形的)服务(无形的)理念(无形的)五星级酒店卖什么?大排档卖什么?麦当劳卖什么?买电脑你会关注什么?银行为我们提供什么?17服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无关系。——PhilpKotler18连续谱显著无形显著有形保姆教育法律服务空中旅行餐饮化妆饮料服装米和盐医院在哪个位置?19无形性--服务在被购买之前看不见,尝不到,摸不着,听不见,闻不出服务的四个特性20可变性--服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式以及顾客的期望与配合21不可分性--典型的服务的产生和消费是在同一时间完成的,顾客参与到过程中22无存货性--服务不能储存以供日后销售或使用,服务是一次行动,一次体验23医院服务的特性无形产品的属性:医院服务对医院或医务人员而言,一种展现、一项努力。对病人而言,是一种体验高风险性高度接触性和流程的复杂性信息不对称性,供方的垄断地位伦理性社会属性(监督、定价、政府付费、关注程度)高技术含量缺乏价格弹性24产品、服务与技术卖方产品服务两者都含有技术成分体现在产品中的技术:固化的、不变的易推广易复制(山塞化)易识别,不易受骗专利保护差异化小体现在服务中的技术:可变的,与服务提供者有关不易推广不易复制不易识别,易受骗难以实现专利保护差异化大25关于医疗技术的问题医疗技术本身是医院所提供的服务的一部分(体现在服务中的技术)医疗技术往往依靠高精尖的设备(体现在产品中的技术)光有高精尖设备是不够的,还需要人的经验、智慧(难以复制、模仿)被客户(患者)识别的难度非常高(特色技术宣传靠什么?)医疗技术的竞争就是人才的竞争(培养人才的时间障碍、市场竞争日趋白热化人才争夺成本增高、医疗技术领先半衰期缩短、医疗技术日趋同质化)医疗技术与医疗服务通常被分开来26产品、服务与质量卖方产品服务两者都质量的问题产品质量:不变的,与生产商有关易识别可试用保质期限承诺保修差异化小服务质量:可变的,与服务提供者有关不易识别不能试没有保质期,一次性服务提供者可事先承诺差异化大27关于医疗服务质量的问题服务质量具有较强的主观性,消费者对服务质量的感知更多凭主观期望、感觉和主观的评判服务质量取决于过程质量服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成,需要全员参与,需要服务提供者进行全面的、系统的控制服务质量的好坏(产品满意、服务满意、理念满意)什么是优质服务医疗质量与服务质量的问题28主要内容认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务29服务消费者的行为特征消费者行为分类消费者行为特征服务的特性有形产品无形产品信息收集来源人际与非人际沟通人际沟通无形性、不可分性判断质量的依据款式、颜色、商标、包装、价格等局限于价格、服务设施和环境无形性品牌选择余地大小得多无形性、无存货性接受新产品相对较快相对较慢无形性、不可分性认知方面的风险相对较小相对较大无形性、可变性品牌忠诚度相对较弱相对较高无形性、不可分性不满意的归咎对象生产商服务商和部分地归咎于顾客自己不可分性30医疗汽车修理法律服务电视维修照顾婴儿理发度假餐馆的菜肴汽车衣服搜寻性能高经验性能高难以评价信任性能高大多数大多数商品服务容易评价如果让你来销售一种新的美容产品你院在某社区新建一个门诊服务中心31顾客满意(心理特征)期望的服务感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知顾客公司差距1差距2差距3顾客差距差距1:不了解顾客的期望差距2:未选择正确的服务设计和标准差距3:未按服务标准提供服务32口碑个人需要过去的经验服务质量要素可靠性响应性保证性移情性有形性预期服务(ES)感知服务(PS)感知服务质量1、超出期望ES<PS(质量惊喜)2、满足期望ES=PS(满意质量)3、低于期望ES>PS(不可接受的质量)医院感知服务质量33降低顾客期望值的方法了解顾客的期望,找到合理的、重要的期望对顾客的期望进行排序提供更多的信息和选择是降低客户不合理期望值的有力武器无论何时,始终保持一个态度:让顾客感受到,你一直非常想帮助他,你也认同他的想法的合理性如何降低病人的期望?34关键时刻•在每年每月每周的每一天每一个时刻里,客户与公司员工发生接触,同时做了一个无声的评判----他们把他们所受到接待时的即时感受牢记在他们心里的到考评表上,每一张考评表就是一个“关键时刻”。--------SEANDINAVIANAIRLIVESSYSTEM前总裁JANCARLZON的有关著作35找存车的地方存包拿货框请售货员帮忙逛休闲食品区准备结帐等待付款拿包骑车结束开始选择商品查看方位关键时刻:当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间员工每一次与顾客接触都是一个关键时刻。进入货区36医院服务机遇模型•“服务机遇”产生在病人就医的流程中!37开心回家通过手机短信或信件预约日前提醒预约日登记验血用小点心!等待就诊就诊就诊后服务再预约与付费药房“你在门诊的整体体验…”安排入院身高和体重你的体验从此开始优质服务是顾客的全程体验38医院顾客(患者)的特点病人人病有基本的生理需求与心理需求有年龄的差异有性别的差异有文化、信仰等差异具有他的社会关系,注意了解有治疗疾病的特殊需求具有疾病行为特征不同疾病具有不同心理特征疾病不同阶段有不同的心理特征与医者之间的信息不对称39患者消费心理•对医疗服务人员的高度依赖心理•渴望与医务人员有更多的信息沟通•渴望了解更多与疾病和医疗有关的信息•渴望与医务人员有更多的接触•渴望医务人员给予更多的呵护和关爱40主要内容认识服务认识服务消费者什么是优质服务服务营销医院内部服务41优质服务是以顾客为导向的一种策略沃尔玛的顾客理念:第一条:顾客永远是对的第二条:当顾客犯错的时候,请参照第一条42机场工作人员访谈录现场采访43我们医院的服务是以顾客为导向的吗?床单问题Iforhow44如何对待我们的病人像对待我们自己的母亲一样,为病人提供优质的护理和服务,而无需特别安排——新加坡亚历山大医院45ScriptedProcesses已设定流程关注”病”和关注”人”Service服务重在关心病人,缓解心情,人性化Clinical临床重在治病,专家角色,技术高超Responsivescripts因人而异BeingServed职业化Feelingserve情感化Goodresults好的结果GoodExplanations良好的解释46优质服务的主要内容47人员(心件)硬件软件优质服务的三大要素服务金三角48硬件服务地点服务设施大气特征•环境的色彩与照明•音响的音量与音高•气味•空气清新度•温度与湿度•环境的清洁度视觉空间•服务场所的形象设计•服务场所的通道设计•服务场所的座位安排•服务场所的设备定位•服务场所的光线•家具的风格与舒适度49软件预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间时间:时间标准是什么?花费多长时间?及时就意味着迅速高效吗?流畅性:系统各部门之间如何相互配合、相互合作或者是整合?流程有无阻塞和停滞现象?如何观察和控制?弹性:适应程度或灵活程度如何?能否按照顾客的需求做及时调整?顾客认为其便利程度如何?你的服务系统是否围绕顾客需求设计出来的?对这种适应性有哪些可观测的指标?预见性:你对顾客需求预测得如何?你如何在顾客尚未提醒时,抢先一步,向他们提供所需服务?你如何知道将要发生什么?沟通渠道:服务系统内部以及你与顾客之间能不能进行有效的信息沟通?有无受阻?是否及时?客户反馈组织和监管50•挂错号了又要排很长的队,如何办•交了钱可药房没有药,如何办•三次未做成胃呼吸试验•早7:30-9:00挂号排队,10:30-12:30交费排队•妇产科诊室、B超不够,就诊等候近两个小时,做B超还要预约三天后•要做无痛胃镜必须到消化内镜中心预约,然后再挂号到麻醉科就诊和预约51525354人员仪表态度、身体语言和语调关注得体销售技巧礼貌地解决问题55程序面个人面时限流程适应性预见性信息沟通顾客反馈组织和监管仪表态度关注得体指导销售技巧礼貌解决问题服务管理要素程序特性--提供产品和服务的方法和程序。个人特性--与顾客打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。56程序个人冷淡型“冷淡型”特点程序—慢、不一致、无组织、混乱、不便。个人—不敏感、冷淡、缺乏感情、疏远、不感兴趣。告诉顾客:我们不关心你。57“生产型”特点程序—及时、有效率、统一。个人—不敏感、缺乏感情、疏远、不感兴趣。告诉顾客:你是一个数字,我们在此对你排列。程序个人生产型58“友好型”特点程序—慢、不一致、无组织、混乱。个人—友好、优雅、有兴趣、机智。告诉顾客:我们在努力,但实在不知道在做什么。程序个人友好型59“优质型”特点程序—及时、有效率、统一。个人—友好、优雅、有兴趣、机智。告诉顾客:我们关心你,我们提供服务来满足你。程序个人优质型60优质服务的BPM因子B:Basic(基本因子),必须的,要严格控制P:Performance(绩效因子),根据顾客的需求,不断地发掘M:Motivation(激励因子),根据顾客的需求,不断地发掘满意度基本因子↓减弱↓降低↑加强增加不大绩效因子↓减弱↓降低↑加强↑增加激励因子↓减弱降低不大↑加强↑增加请对你的服务标准的内容进行BPM分类!61顾客服务与满意服务量少多高低顾客满意度基本服务期待服
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