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-1-关于华美地产包销业务的专题研究PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion前言本报告主要研究华美地产的核心服务模式——包销服务模式其核心内容。华美是如何获取得到那些我们看似可以做的更好的资源？如何驾驭这些资源使得资本得以迅速扩张？同行业内TOP10的代理行能够借鉴些什么？冲破当下传统服务模式的瓶颈！在2010年的市场不确定因素充斥的情况下，取得更好的战绩！PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion目录：u第一部分表现篇•华美组织架构•华美业务板块•华美发展历程•市场表现•小结•华美包销服务模式•服务模式盈利分析•对同行的借鉴作用u第二部分挖掘篇u第三部分思考篇PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion年的发展，从起初的二手房中介公司蜕变到集营销代理、投资及开发多重经营的组合化公司。从起初的一家二手房公司到现在拥有十多家下属子公司，公司发展迅速。公司经营决策起初主要为包销代理与投资合作的双管经营模式。通过这种双管模式使公司的资金雪球越滚越大，业务领域涉及一二级市场。公司愿景，矢志成为卓越的专业解决地产问题的房地产企业。公司有着2000多人组成的销售军团，团队卓越的执行力，是为公司创造不俗销售业绩的根本保证。2006年完成销售额10个亿，2007完成销售额50个亿，2008年完成销售额40个亿。但华美在品牌宣传上一直比较低调。公司业绩所占市场份额小。公司市场口碑不好，尤其是对其销售人员素质的评价很差。引子PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion组织架构·标准化、矩阵化的公司架构。以销售集团军为中心的管理模式。·项目销售部下设五个集团军（项目销售部）等同于伟业经纪公司的各个营销分部。·公司内设广告部，对接公司所有项目的文案、推广工作。服务所有项目共设五个集团军董事长崔巍2000多人PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion业务板块现状：北京、河北销售代理辐射区域：通州、房山、大兴河北香河、涿州开发区域：通州（杨庄九棵树）未来：发展区域：珠三角、长三角代表楼盘大兴区：蚂蚁工房、首邑上城、龙熙顺景通州区：阳光好东东上东上品大北京未来城、华美橡树岭阿尔法区K2海棠湾杨庄地块九棵树地块房山区：西棕榈滩·业务辐射区域，目前集中在北京通州区及临近的河北省香河、涿州区域。·未来全国化区域拓展目标首先，锁定珠三角及长三角区域。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion，1994北京（华美）雅居乐房地产经纪公司正式成立2，二手房业务3，鉴于二手市场环境开启度不够，公司决策转向一手销售代理1，2000北京利民生房地产开发有限公司2001北京雅居乐房地产开发有限公司2003北京永联房地产开发有限公司石榴庄分公司2004廊坊蔚蓝房地产开发有限公司成立2007香河华美紫薇房地产经纪有限公司2，分公司扩张迅速，陆续有开发项目3，投资合作，包销代理服务为主营1，1995北京绿野房地产经纪有限公司2000年北京三宅一生房地产投资顾问有限公司2，主营一手营销代理服务1，2007北京古城房地产开发有限公司2008北京亚通房地产开发有限公司2009.2北京麦金利地产开发有限公司2009北京祁连房地产开发有限公司2，09年6月土地竞拍，“京东地王”17.4亿元，大规模扩张开发3，投资合作，包销代理服务持续成立成长开发扩张PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion·包销业务与投资合作并驾齐驱为公司主要经营业务。仅提供销售服务项目的很少，个别包销代理项目实质上是子公司之间的包销服务。·包销代理服务区域主要在北京郊区（城市周边），其中以通州区域所占比重最大。·近年大规模转向开发经营，开发核心地在通州区域。投资合作，负责销售38万平方米（一期）北京市房山区2007西棕榈滩投资合作，负责销售1.7万平方米北京市东城区2008东外公馆投资合作，负责销售2.8万平方米北京市朝阳区芍药居2007.6元大都开发，负责销售25万平方米北京市通州区2009K2海棠湾投资合作，负责销售14万平方米北京市六环外河北省香河市2008梅沙湾开发，负责销售4万平米北京市通州区2007华美橡树岭投资合作，负责销售7万平方米北京市通州区2007阿尔法社区投资合作，负责销售15万平方米北京市六环外香河五一路2007.1天琴湾投资合作，负责销售12万平方米北京市房山区2007曦城国际投资合作，负责销售8万平方米北京市大兴区庞各庄2006.1龙熙顺景投资合作，负责销售17万平方米北京市大兴区2006.1首邑上城投资合作，负责销售13万平方米北京市海淀区清河小营西路2006班加罗尔中心开发，负责销售12万平方米北京市海淀区文慧园200556号公寓投资合作，负责销售7万平方米北京市通州区北苑环岛2005雅丽世居节奏开发，负责销售5万平方米北京市崇文区天坛路2004.3水岸银沙投资合作，负责销售15万平方米北京市朝阳区姚家园北路2005.5-2006上东上品上东上层开发，负责销售10万平方米北京市通州区乔庄北街2004.9阳光好东东投资合作，负责销售8万平方米北京市海淀区文慧园2004文慧十号投资合作，负责销售6万平方米北京市海淀区文慧园路2003.6北京五月开发，负责销售8万平方米北京丰台区南三环2002.1阳光A版服务内容销售面积城市区位时间项目名称市场表现PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion公司依靠包销代理服务逐步壮大，经营模式从包销代理到投资到开发实现三级跳。p二级市场服务与房地产金融投资的组合经营为公司一级市场开发夯实基础。p公司业务辐射区域主要集中在城市周边。体量不大，主要以郊区项目为主。全国化战略不明显。小结发展时间核心业务区域空间包销代理大规模开发包销代理投资合作开发北京郊区北京郊区，市区有个别项目河北县市北京郊区2007-今2001-20071994-200015年三级跳待增长PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion第一部分表现篇•华美组织架构•华美业务板块•华美发展历程•市场表现•小结•华美包销服务模式•服务模式盈利分析•对同行的借鉴作用u第二部分挖掘篇u第三部分思考篇PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion包销服务模式：•由双方协商确定包销均格、销售周期和付款方式，华美地产承担所有营销推广费及不可预见费用，自行确定市场销售价格。•华美地产在约定时间内完成所有房屋的销售，同时按双方约定的付款方式向开发商付款。•华美地产在约定销售周期内100%完成项目的销售，高于买断平均价格的差价为华美地产所获回报。•销售价格低于买断平均价格时，由华美地产向开发商补齐差额部分。•如未按期完成，华美地产将在销售周期截止日前一次性买断剩下所有房屋。华美包销服务模式1994年整体房地产没有明晰的市场格局，在当时模糊地产概念及时机的推动下，华美决策层将包销服务模式确定为公司对外服务方式。随着公司资金实力的不断增强，进一步确定此模式为与开发商之间的唯一代理合作方式。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion服务模式盈利分析那么我们不仅要问华美捕捉的都是怎样的项目？华美买断的钱来自何方？华美的销售速度是怎么实现的？……下面详尽阐述根据上述，华美包销服务模式盈利模式是盈利来源：包销底价与实际销售价格的差价利润通过对营销成本进行控制，实现利润最大化PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion·通过调研，公司下设市场拓展部及信息资源部，其主要职能为市场研究，项目信息梳理。·信息来源渠道主要掌控在高管层的个人渠道。管控秘密度高并且决策迅速。·高层直管一个公关团队，采用强大攻势获取情报，并促进与开发商合作关系的达成。服务模式盈利分析·项目来源渠道——强大公关团队开发商财务经济测算投资商信息PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion·通过对其已操作项目的梳理，包销服务项目主要集中在总建筑面积10万平米以下。·合作开发商实力不强，包括其资金、专业营销能力等。051015202530阳光A版柏林春天威凯星期天北京五月文慧十号阳光好东东上东上品、上东上层水岸银沙雅丽世居节奏56号公寓班加罗尔中心元大都首涩上城龙熙顺景曦城国际天琴湾东外公馆阿尔法社区销售面积万㎡销售面积万㎡·项目选择标准——服务模式盈利分析曼城置业(北京)有限公司7万平方米阿尔法社区北京融金智强投资投资管理公司有限公司1.7万平方米东外公馆香河县城镇房地产综合开发有限公司15万平方米天琴湾北京森阳房地产开发有限责任公司12万平方米曦城国际北京龙熙顺景房地产开发公司8万平方米龙熙顺景北京春光房地产开发有限公司17万平方米首邑上城北京市顺义区供销社北京隆华广厦房地产开发有限公司2.8万平方米元大都北京市安达房地产开发公司13万平方米班加罗尔中心北京市威凯房地产开发经营公司12万平方米56号公寓北京新建房地产开发有限公司7万平方米雅丽世居节奏北京市威凯房地产开发经营公司5万平方米水岸银沙北京富利房地产开发有限责任公司15万平方米上东上品、上东上层北京利民生房地产有限公司10万平方米阳光好东东北京市威凯房地产开发经营公司8万平方米文慧十号北京都鹏房地产开发有限公司6万平方米北京五月北京市威凯房地产开发经营公司8万平方米威凯星期天北京市华城房地产开发公司28.89万平方米柏林春天北京利民生房地产有限公司8万平方米阳光A版开发商销售面积包销项目名称PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion·服务内容——·包销代理所提供的对外服务内容与一般营销代理服务内容基本一致。·价格制定方面，密切关注财务目标，以财务结果为导向的操盘策略。·财务结果实现是公司总体战略。因此对项目价值挖掘度不够，造成市场口碑差。服务模式盈利分析协助产权办理增值服务协助交楼入住客户资料档案管理客户服务与管理销售组织管理与培训销售促销策略的制定与执行销售控制与价格控制策略的制定与执行项目销售价格体系的制定与执行项目整体及阶段性销售策略的制定与执行销售代理执行华美自行制定价格PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion服务模式盈利分析·操作流程——·同一般销售代理一样的标准化流程。公司战略考核体系对操作流程的各个节点高效控制。·营销策划、市场部人员精简化配置。从前期市场研究到后期营销推广等，由总部全程把控、跟进，形成营销成本的控制，但其不专业也造成市场获取的劣势，不具备市场竞争力。开发商开发商市场、产品部跟进市场、产品部跟进房地产市场分析房地产市场分析经济测算经济测算客户需求研究客户需求研究产品定位产品定位概念设计概念设计公关部跟公关部跟进进华美解决华美解决开发商资开发商资金渠道金渠道集团军跟进集团军跟进制定项目营销战略制定项目营销战略营销策略营销策略项目形象定位项目形象定位现场包装建议现场包装建议核心卖点