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1华联精品超市“‘真诚华联’顾客服务中心”策划书一、企划背景2003年北京华联进驻重庆华宇物业，当时，仅仅在以重庆华宇广场为中心的方圆2公里内就有新世纪、重百、北京华联、好又多、人人乐等7家大中型超市，同质化竞争相当严重。而后家乐福，王府井百货也于2006年1月在离北京华联重庆沙坪坝店十几米远的地方安家落户，这对北京华联也是个不小的挑战。两厢夹击使得北京华联“腹背受敌”，除去商业街、运动休闲区和办公区，相对华联的综合超市卖场，家乐福的卖场面积2万多平方米，日杂百货经营品种更齐全，租赁区也更大，我们整体都会受到很大冲击，尤其超市更是首当其冲。”华联以“挑战极限，追求卓越”为企业精神，以“低成本、低投入、高效益、高产出”为经营原则，以特许加盟为经营特色，形成了以标准超市、大卖场、便利店为主营业态，以现代化物流和信息化管理为核心技术，以开拓全国市场、参与全球竞争为目标的经营格局。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。在特许加盟领域多年来荣获中国连锁经营协会授予的中国优秀特许品牌。二、企划目的以市场调查为依据，设计出适合北京华联精品超市操作的营销方案，培养客户群，提高销售额。三、营销环境（一）宏观环境1、根据现在的市场环境来看，对于现在的商业企业来说，真正的挑2战和竞争是商业结构的调整，业态形式的转变，经营管理水平的提高和人员素质的提升。重庆市在国内还不算发达地区，受投资环境、消费水平等条件的制约，超市的定位和营销方案一定要结合实际。北京作为中国的首都和经济文化政治中心，与重庆有着巨大的差距。北京华联综合超市有限公司作为来自北京的企业，一定要跟据重庆的实际情况制定自己在重庆地区的营销方案，才能站住脚，逃脱被市场抛弃的厄运，最终成为重庆的优势企业，最大限度地占据重庆的市场。2、重庆消费群体的消费特征1、购物场所：大中型百货商店，是多数消费者愿意选择的购物场所（30.6%），其次是大型连锁超市（16.6%）、普通的百货商店（13.6%）和批发市场（12.8%）；选择高档购物中心购物的，只有6.6%，而这部分以家庭月收入4000元以上的居多。2、商品选择标准：消费者在选择商品时最看中的仍然是商品的质量（84%）、价格（70%）和售后服务（41.8%）。此外，商品款式、品牌知名度、商品所具有的功能、购物环境等因素，也在不同程度上对消费者产生影响。3、消费动力：绝大部分消费者是因生活需要而消费（83.6%），而因品牌偏爱、受广告或他人影响及冲动性购物的较少，多数在作出购买决定时较理性。4、消费种类：受访者的消费趋向更偏重于物质消费，即衣食住3行、家庭物品购买消费。超过一半的受访者表示，其家庭的物质消费占总消费支出的60%以上，近10%的家庭物质消费占总消费者的90%左右。5、广告影响：广告宣传对消费者的影响力远低于人们的想像，因受广告宣传影响而购物的只占被访者总数的7.2%。（二）市场分析1、业态分析：随着人们消费心理的变化，消费水平的提高，零售百货业已经成为夕阳业态。现代购物还应满足人们休闲、娱乐、情致等精神上的享受，因此，在未来的发展趋势中，集购物、健身、娱乐、餐饮于一身的大型购物中心也将成为零售业的新趋向；连锁经营以其集中配货管理，网点分布广而使消费者可以方便、廉价的购得日常生活用品，成为新宠业态；个体店的专业化经营也是发展潮流；姓罗棋布的销售店在商品流通领域还将占有重要地位。2、消费心理：价格和方便是近年引导消费的主导因素。量贩超市的火爆使之成为目前生活资料市场新生的主流业态，能否使价格与便利结合，最大限度地满足顾客需求是一个市场的空当。3、目标客户：对所有经营生活资料的商场、量贩、连锁超市、零售店来说，其目标客户都是城市居民。但按市场细分的原则对市场进行细分，不难发现，商场、量贩式居民大件购物和休闲购物的首选目标，而连锁超市、零售店则是满足居民日常生活的首选目标。4、竞争对手：重庆的各种零售店星罗棋布的零售店商品结构基本相同，且目标客户及购物时间相同，都是华联精品超市市场分份额4的有利竞争者。此外，量贩超市以商品对客户的廉价诱惑力成为华联超市的第二竞争者；所以华联关键是在便民上下功夫。。。。。。。。。。。。。表格。。。。。。。。。。。。。四、企业诊断（一）优势1、已形成全国连锁店的商业格局，具有规模优势；2、具有老牌企业的知名度和信誉度；3、致力于与国际知名企业的交流与合作，学习先进的管理营销知识；4、得到政府的大力支持和重点培养。（二）劣势1、现代经营管理模式老化，经验不足，人员素质偏下；2、局部区域的针对性政策不够明确，不能结合当地实际情况，3、营销战略模式老化，不能充分认清并把握市场，没有符合市场经济的实际发展状态；（三）对策1、进行优势转换，把规模优势转换到管理优势、品牌优势、市场优势上来；2、暂时停止规模扩张，调整超市布局，以贴近社区为宜，狠抓质量建设，尽快实现三统一（形象、管理、配货）3、从营销终端起动，培养以便民为目的的企业竞争力。具体做法5是：依托华联精品超市，成立“真诚华联顾客服务中心”，直接向社区居民提供快捷、周到的社区服务，最大限度地从源头上争取顾客，降低客户开发成本，此举是重庆华联精品超市的营销方式的一个重要支柱，可以推广到华联以后的整合营销思路里面，成为华联集团的又一品牌核心，也是本策划案的中心内容。五、营销方案（一）指导思想连锁经营上靠规模效益出售低价商品制胜的，要想取得销售额持续、稳定的增长，必须有一批忠诚度呵护群体。在各种业态竞争激烈的情况下，如何争取终端客户，就成为经营成功的关键。在华联精品超市在重庆的发展初期，受销售额的影响，商品价格优势不大，这样与主要竞争对手零售店的竞争焦点就在于如何通过更便利的服务，提高商品附加值来吸引顾客。由于北京华联联合综合超市有限公司是国营体制下的产物，存在着观念转变、体制改革、经营管理创新、人员素质提高等多方面的问题，而这些问题的改革、改善需要大量的时间和不懈的努力，因此，在前进中调整、改革应是发展的明智之举，因为市场机遇不等人，所以，抓住要点，以点带面方能有所建树。把重点当中面向社区成立运作“真诚华联顾客服务中心”，这不是回避其他问题，而是在目前市场环境中争取时间、抓住机遇、扬长避短，使自身完善与市场建设同步进行的一种战略选择。社区服务不仅能为居民提供快捷周到的各种日常服务，提高生6活质量，还能最大限度地挖掘消费潜力。社区服务是我们将商业行业与为客户的服务行为相联接的最佳结合点，是新型的营销方式，是维系终端客户的好办法，是我们在本土发展连锁经营的最大优势。直达终端的物流配送系统的形成，占领了社区服务的阵地，也就征得了与其他各类商业零售领域企业竞争的桥头堡。（二）方案综述商业竞争归根到底是客户的竞争，而客户竞争的唯一途径是通过降低顾客的购买成本（资金成本、时间成本、精神成本）来达到顾客满意，尤其是在商品同质化普遍存在的零售领域，如何通过服务增加商品的附加值就成为经营成功的决定因素。“真诚华联顾客服务中心”，正是基于以上思想，力求在为社区居民提供良好服务的同时，贴近顾客、赢得顾客、维系顾客，从而加大华联精品超市的市场份额，并为最终占领社区服务这个大市场，与超市经营相得益彰打下基础。此外社区服务以顾客密集的社区作为开发点，可以步步为营，节省广告、宣传费用。可采用会员制的方案发展自己的客户。可以针对会员制作专门的打折杂志，可以从此通道向顾客传达商品服务咨询，确保优质的服务和价格的合理，在以后的发展中逐渐壮大自己的服务队伍。在初期，服务中心主要以培养客户为主，不以营利为目标。（三）品牌树立1、品牌设计：用‘真诚华联’命名为重庆华联精品超市顾客服务中心，显得质朴、亲切，且通俗易记，朗朗上口，便于传播。（品牌vi设计暂缓，具有丰富的图案联想性和视觉冲击力，抓紧品牌的7工商注册及保护性注册）2、品牌定位：面向社区展开便民服务，塑造‘真诚华联’就是服务的品牌形象。3、产品开发：＊电话、订单购物，送货到家；＊灶具、热水器、抽油烟机、空调等大小电器的维修和清洗；＊家庭清洗等卫生服务；＊提供各类商品咨询；＊水电路安装改造，管道疏通；＊家庭装修顾问＊长期代送粮油、纯水、鲜奶；＊家庭医疗资讯及老、病、弱照料护理；＊代缴电话、水、电、煤气费；＊顾客委托的其他事宜。4、宣传口号：“高消费不等于高品位，合理消费，科学持家。真诚华联，您永远的朋友。”（四）价格1、服务：暂不收费，待形成能给超市带来一定程度销售额的客户群后，按每户每月30—50来收取服务费；2、入会：免费；3、会员dm杂志：免费；84、劳务费：只收成本费，不收服务费。（五）网络前期配送网：配送中心——华联精品超市——“真诚华联”——客户后期配送网：配送中心——配送站——配送点（社区）——客户服务网：“真诚华联”总部——服务站——服务站在方案实施前期，“真诚华联”还要经过超市来向社区居民提供商品。随着客户的增多，“真诚华联”成为社区的主要消费渠道后，就可以根据客户消费资料分析得出一定时期内较准确的消费数据，以此确定设在社区内的配送点的商品种类和数量。配送点的商品通过分区域设置的配送点来取得，配送中心依据来自终端的消费信息科学的安排库存。“三级配送”体系的形成不仅缩短了物流时间，使配货更科学，还能减少短途运输费用及节约超市货位，降低流转成本。配送体系发展到一定程度，在适当的时机配送站和服务站、配送点和服务点可以合二为一。（六）促销1、用具：宣传栏：在社区主要路口设置，内容有“真诚华联”服务介绍、商品咨询、文体宣传等；专业打折dm杂志：定期向社区发放；宣传单：不定期的在各个人流量大的地方发放；成立仪式：华联精品超市开业典礼举行“真诚华联”正式成立仪式，利用媒体造势。92、活动不定期举行社区文体活动，实行购物累计奖励等灵活的公关促销活动。（七）宣传华联精品超市（标志）顾客服务中心——您忠实的朋友和家庭服务员经营理念：一切从顾客出发一切为顾客着想一切对顾客负责一切让顾客满意“真诚华联顾客服务中心”是依托华联精品超市向市民倾力推出的以“服务客户”为宗旨的社区服务工程，其核心内容是全面降低顾客的购买成本。资金成本：集中配货，连锁经营，薄利多销，激励多多；时间成本：电话购物，网上购物，送货上门，快速但应；精神成本：诚守热情服务顾客永远是对的；配套服务：有求必应，接受各种家务委托，对会员免收取任何服务费用；服务内容：服务热线：投诉电话：办公地址：（八）成本预算为确保“真诚华联顾客服务中心”以顾客为导向，按市场经济规10律运作，“真诚华联顾客服务中心”应该是北京华联联合超市股份有限公司下属的一个部门，在经济上应该自负盈亏，以减少企业的投资风险。投资预算：以开发一个400户居民的小区，投入工作人员一人计算：500元共5人人工工资：500×5=2500元铝合金宣传栏一个：300元制服5件：200元专业dm打折杂志：每月一期，每本成本15元15×400=6000元共计：9000元如果每户居民在本月多消费22.5元就可以收回成本。六、实施步骤由于人力资源的限制及方案修正完善的需要，为保证“真诚华联”的服务质量，在方案实施上应整体策划、重点突破、阶段推进、取得实践经验后，再全面展开。每个社区的人员结构、收入水平、知识水平不同，社区的群体特征表现的比较明显，因此，在进入具体社区前，必须对该社区的消费习惯、消费能力、人口容量、人员情况、周边购物环境等市场情况进行详细的市场调查，并针对性的制定”“真诚华联顾客服务中心”某区业务的拓展方案。1、选择居民素质好、收入高的一个高档社区作为“真诚华联顾客服务中心”的业务的试点区；2、等到试点社区的服务在没有降低而会员发展速度明显缓慢或几乎停滞时，证明该社区的会员已经达到了阶段性饱和，可开发第二小11区。因本方案的实施需要大量的熟悉该业务且素质较高的人员储备，所以要把人才培训、以老带新始终当成头等大事来抓。七、发展前景连锁经营是目前商业领域