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卷烟营销技能鉴定服务营销案例分析专业能力分值分布项目高级市场营销市场调研、分析与预测12货源组织与货源投放8品牌营销品牌战略规划15区域市场发展规划15服务营销客户信息与分类管理及服务设计15服务监测与评估15营销管理组织管理8绩效管理12合计----100客户信息与分类管理及服务设计共7个考点，6个必须掌握，1个必须理解考点1：客户价值评估的内容X（P49）客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方面来评价。客户潜在价值（概念）是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一.考点1：客户价值评估的内容X（1）当前价值贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。销量(客户购买量)：销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。服务成本：客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本。提供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输系统、信息系统等。服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待，服务成本分摊到每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相同的，所以比较客户利润贡献度时，（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。考点1：客户价值评估的内容X支持度（配合度）：（概念）指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。信用度：对客户信用度的评价，（概念）是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价。考点1：客户价值评估的内容X(2)客户潜在价值影响力：（概念）即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。成长度：（概念）即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户的经营成长。考点1：客户价值评估的内容X当前价值贡献度•卷烟销量•卷烟销售额•对商业公司毛利贡献•卷烟销售结构•货源资源闲置率•销量占比•销售额占比•毛利贡献占比支持度（配合度）•新品订货支持•重点品牌销售品种•结算支持•促销宣传支持•卷烟经营所占份额•上柜品种数量•信息传递支持•其他活动支持信用度•守法经营•明码标价执行•付款准时•消费者投诉影响力•知名度（全国/区域/本市/全区/街道知名）•美誉度（口碑）•卷烟陈列空间成长度•商圈位置•经营业态•店面规模•资金实力•经营管理水平•销售增长/毛利增长•门店形象潜在价值考点1说明：考法一：该考点主要的就是对当前价值和潜在价值的区分。每个价值的评估内容各有不同，如果出考题很有可能帮你混淆，问你是否正确，这个时候就要自己去判断了。考法二：将该考点与下一考点结合，为不同价值类别的客户提出服务策略建议。考点2：基于客户价值的服务策略X（P52）当前价值潜在价值低高高价值客户潜在价值客户次价值客户低价值客户考点2：基于客户价值的服务策略X（1）价值客户。（描述）该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。（措施）公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案。（2）次价值客户。（描述）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节。因此（措施）公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（3）潜在价值客户。（描述）客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。这类客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户，（措施）公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（4）低价值客户。（描述）该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路径，公司（措施）应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。案例分析项目A户B户C户D户贡献度规模2分7分6分6分卷烟销量3分7分6分8分卷烟销售额4分6分7分6分卷烟销售结构3分6分6分7分毛利贡献3分7分7分8分支持度新品培育支持3分4分6分7分促销宣传支持4分4分7分8分专卖经营支持5分2分6分7分信用度守法经营8分2分8分8分明码标价4分3分4分8分消费者满意度5分3分8分8分影响力本区域知名度1分8分4分8分卷烟陈列空间2分6分6分5分成长度商圈位置4分8分3分9分资金实力3分9分3分7分客户经营理念3分8分2分7分电子化平台使用2分9分3分8分1、上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。2、根据分级后的客户级别，为ABCD四位客户制定服务策略。3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B户设计细化的经营指导内容。案例分析高高低低当前价值潜在价值DBCA1、对客户价值矩阵进行简单说明：价值客户D；潜在价值客户B；次价值客户C；低价值客户A。（2分）2、（各2分）D客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。C客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。因此公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。B客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。A客户的两类指标都处于比较低的水平。对这类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。3、从表中数据来看，B户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传2）增加拜访频率与时间3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关知识的传递5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。（各1分）考点3：应用客户分类管理的注意事项X（P55）（一）注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向目前的卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用，通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异；客户价值分类则重点考虑公司在资源投入、服务提供程度上的差别。一般而言，（应用区别）对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计、服务提供上。考点3：应用客户分类管理的注意事项X（P55）（二）客户分类与客户价值评估相结合客户分类管理需要和客户价值评估相结合，只进行一般的客户分类或者只注重客户价值评估分级都不能保障服务策略的全面性和科学性。如（只使用单个分类的劣势）只使用一般的客户分类管理，则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投入不足并存的矛盾（即“服务过剩”和“服务不足”并存的矛盾）；而只使用客户价值评估分级，又在货源投放上容易出现不均、不精准等问题。因此，客户分类分级应同时开展，结合使用。考点3：应用客户分类管理的注意事项X（P55）（二）客户分类与客户价值评估相结合在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“客户价值”筛选一项：二级过滤：商圈类型三级过滤：业态类型一级过滤：市场类型投放给谁投放多少货源投放方案四级过滤：客户价值考点3：应用客户分类管理的注意事项X（P55）（三）客户分类、客户价值管理要简单易操作虽然从多个角度、层面细分客户，便于更精确地细分客户需求，制订针对性的服务措施，但分类方法不宜太复杂。在操作时尽量使用一种分类方法，可以在同一种分类方式下增加纬度、指标，但不要将不同的分类方式混合使用。比如，在进行客户价值分类时不要又使用“贡献度、信用度、成长度、影响度”的分类方法，又使用“渠道价值、推广价值、示范价值”的分类方法。考点3说明三个注意事项，这样的可能是一个综合性案例中的其中一个问题考法一：在一道大题中设一道小题：问客户分类管理的注意事项。考法二：问这三个注意事项其中的细节，这个内容就多了一点了。考法三：或者还有一种，给你一个客户分类和客户价值评估相结合的案例，问是否符合客户分类管理的要求（其实就是注意事项）。那就要看是否符合三点注意事项的要求了。考点4：明确客户服务界面X（P78）服务界面（概念）是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。服务界面是服务内容的提供形式，也是客户服务体验的基本框架。因此，确定服务界面是服务设计的关键环节。烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为以下三种：由一线人员直接提供的服务一线营销人员是直接与客户接触的人，也是能够决定接触点客户感知程度的人，是最基本的服务界面和服务载体。目前烟草企业的一线人员由客户经理、电话订货员、送货员等构成，确定他们直接提供的服务内容、服务方式以及与此相关的人员教育、培训计划是搭建人员服务载体的重要组成部分。客户间的交互服务平台客户间的信息、经验交流平台也是服务的重要界面之一。较之客户经理等营销人员的直接服务，客户间的交流传递的信息更容易被接受。（举例）比如卷烟推介技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服力。电子化服务界面电子化的服务界面是目前烟草行业服务变革的热点，通过电子化的服务提供，优化整个供应链，提升工作效率和效益。当然，现实的营销服务通常是多种界面的综合运用，电子化服务界面与一线人员服务的配合；客户间交互服务平台的电子化界面等等。服务界面的创新也是服务营销创新的一个重要领域。考点4说明考法一：问答，直接问卷烟零售客户服务界面有哪些？