国有商业银行服务营销对策的研究

西南交通大学硕士学位论文国有商业银行服务营销对策的研究姓名：叶韶华申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：蒋建平20060901西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。随着经济全球化的进一步发展和我国进入WTO，对外开放金融市场，中国金融市场的日趋发展，金融市场的竞争也将变得越来越激烈，中国国有商业银行面临着前所未有的机遇和挑战，面对来自市场、消费者以及竞争对手的重重压力。但是，由于国内商业银行间的金融产品雷同严重，竞争力并没有显著的差别，为了能更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，银行的服务营销成为了几乎所有银行的营销手段。本文在回顾银行营销发展历程和背景的基础上，进一步分析了国有银行实施银行服务营销策略的必要性，指出了当前国内商业银行对银行服务营销理解的几个误区。接着，就银行服务营销本身的定义，特点及目的出发，结合中国国有商业银行的发展现状，分析了顾客的需要和中国国有商业银行在实施服务营销的过程中存在的几个主要问题，有效进行服务营销的手段。最后，指出中国国有商业银行应该如何通过建立高效的银行服务体系来实现营销制胜。关键词：中国国有商业银行市场营销银行服务营销西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页ABSTRACTBankingmarketingisadynamicmanagementprogresstotransferthefinancialproducttOthecBstomersthroughkindsofmarkingstrategyunitwhichthecustome陪asobjectandthepurposetowintheinterest．AccordingtotheeconomicglobalizationandenterintotheWTO．openingthefinancialmarket,Chinafinancialma蛔developdemand，thefinancialmarketfulfillofcompetition。ChinaNationalCommerceBankwillmetthenewchanceandfacemorecompetition．andatthesametime，duetotheproductbetweentheinnercommercebankarcalmostthesanleandhavenotSOmuchdifferenceforcompetition，inordertosupplybetterservicesandupgradethecompesitiveabilitythemselves，BankingMarketingscanstheontywayforalltheinnerbank．Thethesisisbaseonrespectthedevelopmentandthebackgroundofthebankingmarketing，analysisthenecessaryofnationalbanktoactualizethebankingservices，poimoutthemisunderstandingoftheinternationalbank，andthemexplainthedefinition，cha．raclfrsandaimsoftheBankingservicescombinewiththesituationoftheinnernationalcommerc宅banknowadays，anaiysistheefficiencyservicestoprogress．Finally，analysistheChinaNationalCommerceBankhowtorealizedthebankingservicesmarketingsuccessfullythoughestablishedthehighlyefficiencybankingservicessystem-Keywords：China／NationalBank／Marketing／BankingservicesMarketing西南交通大学硕士研究生学位论文第l页第l章银行营销的发展历程及背景银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户手中的动态管理过程。我国的商业银行当前正处于走向市场并同市场融为一体的过渡期。银行为了实现各自的营销目标，应对来自国内外日趋激烈的竞争，已经能够越来越灵活地综合运用多种营销手段与营销方式，来实施营销组合策略。通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈等活动。我们可以发现，当前国内各大银行已经开发了多样化、个性化、创新化金融产品，综合运用了各种定价策略来制定灵活、合理的价格，同时巩固了原有的直接分销网点，并大力发展了间接分销渠道，保证了销售渠道的畅通无阻，而且很多银行开展了丰富的促销活动来提高银行产品的知名度，拉近了银行与客户之间的距离。1．1银行营销的发展历程服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合从而诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼·休斯坦克的一篇《从产品营销中解脱出来》的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的始作俑者，同时也是银行服务营销的领头羊。从全世界的范围来看，银行对营销重要性的认识过程都是非常缓慢的。像可口可乐、通用等百年品牌，早就将“客户就是上帝”这一定律奉为圭皋。商业银行在国际上虽然已有300多年的历史，但市场营销在银行界运用的提出是在1958年全美银行业联合会议上。其阃首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向，奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整个经营活动进行创意，设计和构思，强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体的协调运动。从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根西南交通大学硕士研究生学位论文第2页本性变革。西方银行市场营销发展初期，由于商业银行尚处在卖方市场地位，竞争只表现在银行间的存款方面，客户需要银行提供的也只是最基本的金融服务。因此，此时的营销内容仅表现为对现有的金融产品如何通过广告和公共宣传进行促销。进入70年代，银行面临买方市场，竞争不仅在银行业间全面展开，客户对银行提供的最新服务也有了多样化要求，此时的营销内容在原来的基础上又表现为不断创新金融产品，力图与客户保持最佳的长期稳定关系。80年代以来，伴随社会经济、技术的发展和银行经营环境的变化，特别是美国、欧洲、日本相继进行金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化，不仅银行同业间竞争激烈，金融自由化也带来了银行业和非银行金融机构业务交叉，竞争对手骤然增加。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。因此客观上决定了银行必须树立全新的营销观念，建立以营销管理为核心的职能机构，全面协调开展市场营销活动，侧重于从长远和有选择地对市场进行分析和定位，采用一切营销手段和方法满足客户的要求，借助市场营销计划，实施分析和控制制度，来把握特定的细分市场。此时的银行营销已上升到更高的层次。由此可见，西方商业银行营销观念是因银行主客观条件的变化，特别是随银行市场的变化而不断发展和完善的，并成为指导银行经营活动的主导思想，决定着银行经营的成败。另外它还表明，银行究竟应该创造什么产品，决定权并非在银行，也不在政府，而在客户手中，银行只有生产客户所需要的产品，才能使客户在充分享受利益的同时，实现自身利润最大化。我国国有商业银行市场营销观念也是随着经济活动中主客观条件的变化而变化的。在传统的计划经济条件下，国有商业银行作为政府机构的附属物，无需考虑应树立什么经营观念。因为政府作为行政组织，在经营指导思想上除了追求粗放式的数量扩张外，很少考虑供求关系和客观的需求变化。所以，计划经济条件下的国有银行经营观念是以政府行为为中心、以指令计划为基础的。市场经济的确立弱化了集中型体制，并使市场机制逐渐发挥作用，特别是金融体制改革和迅速发展的科学技术，使银行的经营环境发生了本质的变化，其主体地位和经营活力不断增强，银行在经营内容、经营形式、经营手段等方面都进行了全方位的创新。如在金融产品和服务上推出了诸如可转换债券、信用卡、定活两便储蓄等；在销售渠道上，增设的分支机构和储蓄网点及手段现代化，在一定程度上拓宽了西南交通大学硕士研究生学位论文第3页银行产品的销路；在促销手段上，有些银行已开始重视运用广告、公共宣传等树立银行形象，这些都表明市场营销已进入我国经营领域。虽然相对于其他行业的营销历程来看，我国银行的营销才刚刚起步不久。但是，由于在这之后的营销理论得到了迅速更新和发展，中国银行业营销的发展历程也可以分成以下几个阶段：如表1．1中国银行也营销的发展历程表1．1中国银行业营销的发展历程发展阶段背景计划经济在1978年以前，我国实行的是计划经济体制，基本上没有商品市场。市场营销空白期自然也就没有市场营销。(1978年以前)市场分割市场营销的萌发期我国经济体制改革的发端和深化，也推动着金融体制改革和深化。(1979-1984年)市场竞争我国的金融市场在经济体制改革的孕育和呵护下，逐渐形成并日益发市场营销的发展期挥作用。金融业之间的竞争也日趋激烈，市场营销也日显重要。(1984—1992年)市场竞争的激烈化和金融市场的成熟化，迫使商业银行走向市场创新市场创新的道路。市场创新的出现，也标志着市场营销进入了深化期。1992年市场营销的深化期开始，我国金融体制进入加快发展阶段。特别是1993年11月中共十(1992年以后)四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行办成真正的商业银行。四大银行被全面推向市场。1．2银行服务营销的背景国内银行市场上的最强有力竞争者，其实并不是我们所能见到的各股份制银行和四大国有银行，而是对国内金融市场虎视眈眈的海外金融大鳄们。早在中国还没有加入WTO的时候，～些有远见的全球金融巨头们就已经将目光盯在了快速增长的中国金融市场。⋯⋯1995年，花旗银行将中国总部从香港搬到了上海；⋯⋯1998年，花旗银行加入上海ATM网络，这意味着花旗银行的客户可以在上海当时的2000多几ATM机上任意提款；西南交通大学硕士研究生学位论文第4页⋯⋯2001年，汇丰银行参股上海银行8％，奏响了外资银行参股内地银行的进行曲。而到目前为止，汇丰在国内9大城市设有9大分行，汇丰客户可以在全国9大城市自由提款。截至今年7月，深圳共有31家营业性外资银行。其中共有19家外资银行可经营人民币业务，有11家外资银行可经营中资企业的人民币业务，分别是渣打、花旗、东亚、汇丰、星展、永亨、亚商，中银、恒生、南商深圳、国际财务，另有19家外资银行开办全面外汇业务，9家外资银行开办网上银行业务，ll家外资银行开办衍生业务。外资银行的涌入，带来了先进的金融工具、金融手段和经营管理技术，但同时也以其优质高效的金融服务，与国内银行在外汇业务、产业利润、金融高级人才等方面展开激烈争夺。但是，国内的银行给了我们什么样的形象呢?大理石柜台?雄伟的室内装饰?还是威武的门前大理石狮子塑像?是的，以前的银行给我们的感觉就是这样，一副神圣不可侵犯的模样，一副遥不可及的模样。甚至现在给我们的感觉仍然是这样，还是没什么实质性的变化。但是以后这样显然不行。这就是加入WTO的好处，所有行业都必须学会营销，银行也不例外。如果银行仍旧保持这样不变的话，不用担心，市场会让它变的。1．3国有商业银行实施服务营销策略的必要