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五、国际服务营销（1）“服务”具有不同于有形产品的特点，显然，服务营销不应照搬有形产品的营销原理、原则和方法。同样地，国际服务营销也不应照搬有形产品的国际营销原理、原则和方法。尽管国际服务市场发展迅速并且仍在不断成长，从而为国际服务营销提供了大量的机会，但国际服务市场营销中面临的各种障碍却是任何国际服务营销者都不容忽视的。要克服国际服务市场中的营销障碍并对其机会加以充分地利用，就必须制定有效的国际服务营销战略，综合地运用各种服务市场营销工具，为目标顾客提供高质量的满意服务。因此本部分就服务和服务营销的概念、国际服务营销的机遇与挑战、国际服务营销战略等展开论述。（一）服务与服务营销服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。具体表现在以下几个方面：（1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。（2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：A:传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。B:服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。（3）与有形产品相比，服务不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。对服务来说，要么顾客到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。五、国际服务营销（2.1）（二）国际服务营销的机遇与挑战1．国际服务营销的机会(1)国际服务市场的快速成长①国际服务业的迅速发展。在许多国家，发展最快的产业是服务业。国际服务市场的成长首先体现在世界各国服务业的迅速发展上。在发达国家，服务业在国民经济中占据着主导的地位，并且服务业在国民经济中的地位在第二次世界大战后以来一直在不断地加强。②国际服务贸易的迅速发展。国际服务市场成长也体现在国际服务贸易的迅速发展上。近几年来，国际服务贸易发展势头良好，一些国家的服务贸易出口额在国民生产总值中越来越占据举足轻重的地位。例如，比利时和卢森堡两国1992年的服务贸易出口额占其国民生产总值的。从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。目前，服务贸易出口额已占世界贸易出口总额的40%，大有追赶和接近有形商品贸易之势。③国际服务市场快速成长的原因。服务经济的增长与繁荣从根本上讲是由社会的服务需求所推动的。具体讲，服务经济增长主要原因是人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。人口统计的变化。随着社会的进步，人类生活水平与生活质量的改善，地球上人类寿命逐渐延长，产生并扩大了退休人口。这部分人口既需要休闲和旅游，也需要身体的保健和护理。此外，社区结构的变化也影响了人们的生活地点与生活方式。如新的城镇和住宅区的发展增加了对基础设施及其辅助服务的需求。社会的变化。职业妇女人数的增长导致了以前的家务劳动社会化，从而促进了饮食业、幼儿园和其他私人服务业的快速发展。职业妇女及其带来的家庭收入的增加，产生了对服务的更大的需求，其中包括零售、房地产、个人理财服务等。由于收入的增加，生活质量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娱乐、旅游保健等服务的消费。现代生活的高度复杂化亦带来了更多、更大的服务需求，特别是对法律、金融咨询服务的需求。经济的变化。全球化增加了对通讯、旅行和信息服务的需求，信息技术的快速变化则进一步刺激了这种需求。经济领域的不断专业化也导致了企业对外部商业服务的需求，如广告和市场调研在发达国家已经变成了支持所有经济部门的专门功能。许多先前由组织自行完成的活动，现在出现了一个把它们分包给专业服务提供者的趋势。膳食、招聘、广告、运输、计算机服务、培训、市场调研和产品设计等都可以分配给外部机构去完成。企业正变得更加专注，并且认识到了市场复杂性的增长及竞争的加剧。把某些活动转交给外部专家完成已逐渐成了一种最好的选择。政治法律的变化。如政府规模的膨胀，产生了服务部门巨大的基础设施；国际化增加了对法律和其他专业服务的新需求。国际服务需求的增长及其范围的扩大，给服务企业带来了大量的营销机会。．国际服务营销面临的挑战尽管服务出口的机会巨大而且仍在不断增长，然而，由于贸易能创造就业机会并在经济增长中扮演重要角色，因此所有的国家都希望能在增长的全球服务市场中争夺自己的份额，从而使全球服务市场的竞争不断加剧。企业要有效地进入和开拓国际服务市场，需要对国际服务概念、问题和挑战作更多、更深入的了解。国际服务营销面临的挑战主要来自文化与法律两个方面的障碍。(1)国际服务营销的法律障碍由于服务的生产与营销同所服务的东道国市场紧密地联系在一起，服务贸易中遇到的障碍往往比商品贸易中遇到的障碍更加难以跨越。在全球市场中的服务营销者所遇到的法律限制，有时是无法预料和想象的。一个有趣的例子是韩国政府对日本电影的禁止。汉城立法者遇到的两难处境是索尼对哥伦比亚电影公司的收购。这次收购是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉何时相会》这类地道的美国电影成了日本电影，因而应予以禁止呢?如果这两部使用美国演员在美国拍摄的电影得到许可，那么立法者对《黑色雨》这部由星运当头的米歇尔·道格拉斯出演但使用了许多日本演员并大部分在日本拍摄的电影又该如何对待呢日本电影在韩国被禁止是源自韩国反对日本在第二次世界大战前对韩国进行殖民统治的一种自我文化保护。但世界上其他国家设置类似的法律障碍，大都是为了对民族服务产业和工人就业进行保护。国际服务营销的法律障碍通常可以分为四种主要的类型：①过境限制。最简单的限制形式是关税。许多国家的关税税率几乎是按月度进行调整的。配额是过境限制的另一重要形式。如为了保护当地的电影和电视产业，欧盟当局对美国制作的节目播送时间比例进行限制。许多国家建立了外国银行和保险公司的进入障碍。法国甚至禁止外国保险公司的进入。此外，几乎所有的国家都通过控制工作许可证限制服务的营销。②歧视性法律。保护国内企业免受国外企业竞争的第二种常见方法是允许外国企业进入，但歧视性地限制它们的经营。发生在国际商业银行和保险业中的法律歧视是突出的例子。在印度尼西亚，当局仅允许外国银行在雅加达经营，并对其金融输入加以限制。在马来西亚，外国银行必须满足当地政府所规定的雇员中的种族比例。比利时则要求非欧盟的保险公司必须保持较高的偿付能力，以此来削弱它们的灵活性。在欧盟，只有英国对外国的保险公司没有限制。③补贴。一种更微妙的保护形式是对国内工人和产业给予政府津贴。在发达国家，对农业的补贴是最普遍的，但政府对本地服务业常常也给予财务上的支持。如世界上的大多数国家都在一定程度上向当地的通讯公司提供补贴。同样地，大多数国家也给它们的国家航空公司提供特许贷款、费用补贴和其他财务支持。在菲律宾，只有国家的船队才被允许运输“政府主办”的进出口货物。④知识产权。在技术领先国家，知识产权的保护常常被放在重要的位置。在这些国家，技术贸易占有大量份额。技术通常采取易被模仿的观念形式和创新形式。据美国估计，美国公司每年因全世界对其知识产权的侵犯所造成的损失约600亿美元。与此相反，有些国家或不注重知识产权保护或有关知识产权保护的法制不健全，这些国家的企业从对其他企业的创新的任意模仿和剽窃中获得大量利益。当然，除了这四种类型的障碍以外，还有许多其他类型的障碍。例如，会计服务的国际营销在不同的国家会遇到不同的法律障碍。在比利时，外国人要从事会计服务必须通过一项专门的考试；在阿根廷，审计必须在本地会计师的监督下才能进行；在巴西，会计师必须具有一所巴西大学的学位才能取得资格；在法国，会计服务机构必须由法国人控股。五、国际服务营销(2.2)(2)国际服务营销的文化障碍在服务贸易中涉及到人与人的直接接触，与商品贸易相比，文化在服务贸易中扮演着更重要的角色。许多国际服务营销的失败，其重要原因就是国际文化的差异及营销者对文化因素的忽视。如美国保健服务者在日本从事的生育服务营销就是一个例证。对日本市场所进行的初步经济与法律分析表明，日本是一个巨大的潜在市场。一位日本的潜在合资伙伴被精心挑选了出来，并向其提出了合资经营的建议。但日本人未作出任何反应。在东京进行了一年的争取活动，耗费达100000美元之后，这家美国公司最后被迫放弃了。在这一例子中，营销失败的原因可能源自以下三种文化障碍之一：(1)消费者自身可能拒绝服务创新。在最初的研究中，没有一位日本妇女被直接接触。(2)日本的医疗和保健制度非常保守。(3)美方经理人员可能从来没有与他们的日本对手建立起亲密的个人关系，而这种关系在日本正是商业关系的基础。事实上，这三种文化障碍在经济上可行的合资经营项目中都可能起着重要的作用。在国际服务营销中，文化障碍主要包括语言、价值观和态度、方式和习惯、物质文化、审美观、教育与社会机构等文化范畴。①语言。语言是文化间的一个显著差异。文化价值观体现在语言的专门词汇、形式和结构之中。沟通是营销工作的一个必要的组成部分，因此服务营销者必须使用语言。“适应”在广告、人员推销和市场研究中是必要的，而适应通常通过使用东道国的雇员、经销商和广告代理商来实现。当服务提供者与顾客具有不同的文化背景时，服务提供者应保持语言上的高度敏感，以保证顾客在接受服务的接触中感到满意。一个重要的语言问题是使用什么语言来提供服务。显而易见，使用顾客的本地语言是最合适的。这方面的失误可能引起顾客作出激烈的反应，当一个文化群体感到受到另一文化群体的威胁时尤其如此。如《洛杉矶时代》报道，服务接触中的语言问题可能导致顾客关系的迅速恶化，即使是在多元文化的美国也是这样：当一位商店店员用西班牙语愉快地询问一名中学历史教师“我可以帮你忙吗”时，这位中学教师感到非常愤怒。他说，“这是一种社会辱侮。我是一名顾客，我不说西班牙语。他们(在美国)应该用英语做生意。如果你想用西班牙语做生意，那么我就要说请回到墨西哥去。②价值观念与态度。分析这些因素有助于判断一个文化群体的成员认为什么是正确的、重要的以及什么是被期望的。因为消费者行为源于他的价值观念和态度。不同的文化价值观念和态度对国际服务营销产生不同的影响，或是积极作用，或是消极作用。跨文化的营销者必须了解不同群体间价值观和态度的差异及其变化。一个社会群体的价值观和态度有些是可以变化的。例如，我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。③行为方式与习惯。这是有