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找到增长点：新的消费电子模式的崛起2011年埃森哲消费电子产品与服务使用报告开始演示U.S.Market下一页上一页目录转发目录|2目录执行概要3关于本项研究681722美国市场概况27对消费电子行业的启示30热门技术产品一览33“热门和冷门”技术产品：消费电子产品的拥有模式机遇何在？消费电子产品与开支模式的重要性基于使用情况的观点：技术产品用户在做什么？U.S.Market下一页上一页目录转发执行概要|3执行概要如同时装与交通工具一样，目前世界各地的消费者将技术产品视为日常生活中不可或缺的一部分。事实上，消费电子已经位居大多数消费者最主要的三大开支类别之一（在日本居于首位）。但是，正如其它与日常生活有关的开支一样，消费电子也面临着快速变化和使用方式的偏好问题。今年新版的《埃森哲消费电子产品与服务使用报告》显示，消费者对新技术兴趣浓厚、设备更换越加频繁、不同年龄层次和不同地区的消费者的偏好和使用情况存在较大差别，尽管经济存在不确定性，但开支水平并未见下降。所以，为了实现成为消费者日常生活中一部分的目标，消费电子企业必须与其它类别的企业一样能够适应消费者偏好。例如，与时装企业（如Zara或H&M）一样，消费电子企业必须确保研发能力与预测以及满足全球各地消费者偏好的能力相匹配，同时加强创新能力，并建立起更灵活、反应更灵敏的运营模式。U.S.Market下一页上一页目录转发执行概要|4消费者的兴趣差距日益拉大巴西、俄罗斯、印度和中国（“金砖四国”）市区的消费者对技术产品的使用远远超过饱和市场消费者的平均水平。从拥有的设备、购买计划和相关应用的使用等方面来看，他们对消费电子的兴趣更大。与普遍的误区相反，“金砖四国”中，很大一部分消费者对最新的创新型技术产品的兴趣高于那些价格较低、功能较少的产品。“金砖四国”的消费者采用最新技术的比例更高，也更愿意为新功能和增强功能支付额外的费用。例如，高达84%的印度受访者表示愿意为功能增强型智能手机支付更高的价格。该比例相当于1.48亿消费者。在“金砖四国”市场，2011年消费电子产品开支前景尤为乐观。尤其是在中国，今年计划购买智能手机和高清电视机的消费者数量惊人。按中国城市家庭约1.67亿户、处于消费年龄段的城市人口约4.34亿人估算，预计2011年的高清电视机消费量将达到3,800万台，智能手机的消费量将达到6,300万部。与之相比，饱和市场的消费者更为保守，对价格更为敏感。据调查，在2011年，美国、日本、德国和法国的消费者购买新设备计划的数量较小，采用的应用数量较少，为新功能和增强功能支付更高价格的意愿远远薄弱。此外，在饱和市场，55岁或以上的消费者通常拥有更多的可支配收入（以及更大的技术产品消费能力），他们更加倾向于尽量减少开支，与技术产品采用曲线保持一致。相比之下“金砖四国”市场更加年轻的消费者对电子产品显示出浓厚的兴趣，但是与世界其它地区千禧一代一样，他们通常更难以满足，忠诚度更低，可支配收入更少。新的消费电子模式计算机和笔记本电脑是消费电子产品中低调的巨人。目前，几乎是人手一台。在我们的全球调查中，93%的受访者拥有计算机或笔记本电脑，所以此类技术产品的拥有比例居首位。28%的受访者在2010年购买了计算机或笔记本电脑。但今年的调查发现可能存在微小却致命的弱点。我们的调查中，只有17%的消费者计划在2011年购买计算机，同比下降了39%。事实上，各种设备的拥有趋势说明，一些新技术产品的出现可能会迅速淘汰相对比较陈旧的产品。例如，虽然计算机拥有量的增长率预计有所放缓，但平板电脑的增长率预估达到160%。我们的调查显示，游戏机、数码照相机和便携式音乐播放器都面临增长率的不断下滑，但是智能手机（同样能实现许多功能）的增长速率预计将增加26%。巨人是否能够保持强势？或者从长期来看，更为新潮的替代技术产品（平板电脑、上网本、智能手机、电子阅读器）是否会淘汰计算机以及其他设备？单从销量来看，我们发现计算机仍将是未来几年强悍的巨人，而如果从增长速率来看，这个巨人似乎正在日益衰弱。今年的调查数据还显示，消费者已经处于或接近多个技术升级周期的终点。例如，普通电视机正在由高清电视大量替换，同时越来越多的迹象表明，电视机的下一个升级周期（3D电视）已经开始。与此同时，（尽管替换速度较慢）蓝光播放器在不断替换影碟机和录像机。新的技术模式的另一个标杆是随着新技术的兴起，消费者（尤其是金砖四国的消费者）一旦发现另外一种设备的相同功能更好，他们就毫不犹豫地停用某种设备。金砖四国市场上，12%受访的消费者因为发现有相同功能的设备而更换手机。相比而言，在饱和市场，只有5%的消费者淘汰了各自的手机。此外，在饱和市场和新兴市场，年轻人更愿意淘汰类同设备。热门应用的排名出人意料2010年最热门的应用包括电子邮件、网上信息搜索。但是，出人意料的是，第三大热门应用竟然是银行业务，每周使用银行业务的受访者人数超过了短信和视频的使用人数。社交网站的热门度保持不变，通常每周使用社交网站应用的受访者比例达39%。在美国和中国，使用社交网站的受访者比例在2010年与2011年均保持不变：美国为46%，中国为37%。印度受访者使用社交网站的比例有所下降。2010年，57%的受访者至少每周使用社交网站，而2011年该比例下降到了42%。热门应用排行榜中的新秀还包括“我的健康管理”。选择每周通过技术产品使用该应用的受访者略高于四分之一。U.S.Market下一页上一页目录转发执行概要|5多设备应用的使用率持续上升多年来，应用和使用应用都与具体硬件捆绑在一起。现在，许多应用软件的使用已经与设备脱节。一些最受青睐的新消费电子都具备目前市场上其它已有设备的功能。例如，智能手机也能和便携式音乐播放器、数码相机一样存储音乐、拍摄高像素照片。所以，为了深入地了解消费者选用哪些设备实现各种功能，我们邀请了几位消费者，并询问他们每周用手机或智能手机、笔记本电脑、电视机、平板电脑、上网本、电子书阅读器及车载设备做些什么。总体而言，受访者明确表示，他们更偏好用手机或智能手机（短信和电子邮件）、电视机（看电视）和电子书阅读器（阅读）从事相关活动。但是，对于一些通常用电脑来完成事情的受访者同样可能用手机、平板电脑或上网本来操作。电子邮件、短信、观看视频和通过社交网站保持联络都日益成为多设备使用。例如，在印度，用个人电脑收发电子邮件的人数比例从一年前的86%下降至67%，而用手机收发电子邮件的比例从19%上升至34%。因此，虽然计算机仍是最常用的设备，但是消费者更多情况下用多种设备使用各种应用。创新和环境责任仍是强劲的增长动力那么明年什么因素会促使消费者的购买行为？创新可能会是部分因素。近三分之二的消费者认为，他们所购买的产品被认为是最为创新性的技术具有一定的重要性或非常重要。创新对于新兴市场的消费的拉动效应远高于饱和市场：在新兴市场，76%的受访者表示他们所购买的产品被认为是最为创新性的技术具有一定的重要性或非常重要，而在饱和市场，该比例为46%。然而，最近消费者争购最新款的苹果iPhone以及几年前Wii游戏机专卖店前的排队长龙显示，即使在饱和市场，炙手可热的新技术产品也不乏追捧者。环境责任对于消费者的重要性同样明显，他们愿意为此支付溢价。68%的受访者表示愿意为环境友好产品（如耗电量低、回收方便、用可持续方法生产）支付更多。同样，作为一个增长动力，至少从价格弹性的角度来看，它在新兴市场的重要性高于饱和市场。高达82%的新兴市场受访者愿意为环保型产品支付溢价，而在饱和市场，该比例仅略超过半数。总之，在飞速变化的消费电子行业，抓住重大增长机遇正变得越来越困难。我们的研究为消费电子企业提供有关消费电子当前最热门和新兴的地区、产品和应用市场的相关信息，从而帮助他们应对这一挑战。例如，2011年（以及未来几年）开支最高的预计将是金砖四国的市区和近郊。银行业务等移动应用的需求仍将保持强劲增长。平板电脑、电子书阅读器等新技术和智能手机、3D、互联网电视等下一代技术预计将有大幅增长。我们的研究表明，消费电子企业将需要有新的（或至少是比目前更强劲的）能力才能抓住这些增长机遇，实现优势定位，保持企业在消费者日常生活中选择的相关性。对于许多消费电子企业而言，为了与市场趋势步调一致，要求企业重新审视创新的驱动因素。具体而言，我们相信各类组织必须更加重视创新的基本要素——即构成研发职能的基本能力的要素。他们需要在全球各地开展创新，从而开发出在当地市场上更具吸引力的产品与服务。他们还需要建立更高水平的创新流程准则，以缩短产品/服务上市周期，提高创新投资回报。最后，所有消费电子企业都应足够重视并确保具备相关能力，贯彻执行创新流程，支撑企业取得成就。U.S.Market下一页上一页目录转发关于本项研究|6关于本项研究四年来，埃森哲电子和高科技业务部门实施调查研究，以了解并跟踪消费者对消费电子产品与服务的偏好。这项研究旨在帮助消费电子企业的高管更深入地了解消费电子的购买模式及使用情况，获取对全球差异更深刻的洞察力。通过这项研究，我们能够根据当前的消费者行为更准确地预测未来信息技术的发展趋势，并根据产品使用情况的行为变化找出新兴的趋势。该年度研究项目始于2008年对美国国内的研究，2010年扩大到全球范围。在2011年的研究过程中，埃森哲对包括美国、日本、德国、法国、巴西、俄罗斯、印度、中国这八个国家进行了8,002人次的在线定量消费者研究。本次研究于2010年10—11月实施，力求覆盖各个地区、各个年龄层次的、具有代表性的样本人群。在巴西、中国、印度和俄罗斯，样本人群代表了市区和近郊人口。（本研究报告中，我们将这些国家统称为金砖四国或新兴市场，并将日本、德国、法国和美国统称为饱和市场。）下一页上一页目录转发关于本项研究|7图表1.受访者年龄分布55岁以上45-54岁35-44岁25-34岁18-24岁年龄段男性女性性别国家中国印度俄罗斯巴西日本德国法国美国12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%12.5%20%15%24%22%19%50%50%下一页上一页目录转发“热门和冷门”技术产品|9作为消费电子设备中的巨人，计算机在受访者中的拥有率高达93%。但是，各种设备的拥有趋势表明，更加新潮的技术可能会迅速淘汰相对比较陈旧的技术，包括传统的台式机/笔记本电脑。虽然计算机拥有量的增长率预计有所放缓，但平板电脑的增长率预计将达到160%。至少如今我们所熟悉的个人电脑的谢幕已经为时不远了。为了更好地跟踪这一趋势，并帮助消费电子企业找到增长机遇，今年埃森哲发布了2011年消费电子影响力排行榜（参见图表2），按全球市场渗透和变化预计同比增长率对各种主要消费电子进行了排名。鉴于拥有量的普及，计算机位于《2011年消费电子影响力排行榜》首位。手机排名第二，但是消费量的下滑速度要比计算机更迅猛，与2010年相比，今年计划购买手机的消费者数量减少了56%。直观的是，用户正在更加积极地将普通手机换成智能手机。智能手机在排行榜中排名第10位，2011年智能手机的购买率预计将增加26%。拥有数码相机的受访者达到76%，所以数码相机位居排行榜第三名。但是预计明年数码相机的购买率将下降45%。尽管DVD播放器暂时在排名榜上位居第四名，但却濒临今年评估的19种消费电子产品中购买率下跌幅度最大的境况。高清电视机在受访者中的拥有率仅为50%，却是排行榜上最为普及的技术产品，预计明年购买率将有上升趋势。今年法国和日本高清电视机的拥有量超过普通电视机。虽然一些最新的技术创新在今年的影响力排行榜中排名靠后，但是预计它们的增长率会快得惊人。例如，3D电视机目前在受访者中的拥有率最低，但是预计2011年的消费增长率将达到难以置信的500%。平板电脑、电子书阅读器以及蓝光播放器也位居今年购买增长预期最高的技术产品之列。正如全球调查数据所预见的，计算机在所有国家的受访者中都是拥有量最大的技术产品。但是对于其它设备，不同国家的消费者偏好不同（参见图表3）。例如，智能手机在一些国家的普及程度远高于其它