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摘要：在介绍SERVQUAL评价模型的基础上，对出租车客运服务的特点进行分析，提出了应用SERVQUAL模型进行出租车客运服务质量评价的步骤和方法。实例通过对武汉市出租车客运服务的调查数据进行分析评价，得到评价结果并验证模型的适用性，并以此为依据提出提高出租车客运服务质量的对策。关键词：SERVQUAL；出租车；服务质量；评价0引言近年来，随着人民生活水平的不断提高，人们对出行的多样化需求及质量要求也越来越高。出租车作为公共交通的·种特殊方式，以其快速、便利、舒适、安全等特性，受到越来越多短途出行者的青睐，促进了出租车行业的迅速发展。然而，行业自身存在的一些问题已成为制约出租车发展的桎梏，如普遍偏低的服务质量已影响到人们选择其出行的积极性。在当前，出租车行业服务水平比较低的一个重要原因就是“没有明确的服务要求和服务质量标准”。虽然有过学者做过相关的研究，但完全是一种量化的评估表示方式，其所设定的指标处于评价方法的考虑也全部都是数据性的，虽对描述和评价现状有一定意义，但不能揭示深层次的原因。因此，本文考虑引入在其他领域已有运用的SERVQuAL模型对出租车客运服务质量进行评价，以弥补这一缺陷1SERVQUAL模型简介服务质量是出租车行业的生命，而乘客作为服务质量的感知者其判断理应作为服务质量评定的依据。因此早在1985年，Zeithaml等人就提出“顾客感知服务质量(PerceivedServiceQuality)”的高低取决于服务过程中顾客的感觉(Percrption)与对服务的期望(Expectation)之间的差异程度。以此为理论基础提出的SERVQUAL测量模型得到专家的广泛认可，被认为是适用于评价各类服务质量的典型方法。SERVQUAL测量模型提出了服务质量的五大属性，对应包括了21个条目，用来对服务质量进行评价。其五大属性为：(1)可靠性(Reliability)：可靠和准确地履行服务承诺的能力；’(2)反应性(Responsiveness)：愿意帮助顾客并提供即刻的服务；(3)保证性(Assurance)：公司及其人员使顾客感到可以信赖和信任，包括服务机构人员的知识、礼貌等；(4)移情性(Empathy)：是指关心顾客，给顾客以个别的人情味的对待；(5)可感知性('Tangible)：是指实际设施、设备、人员和文字材料，这种可见实物都对顾客留下了服务的印象。SERVQUAL测量模型共包括21个条目(见表1)，用来对服务质量进行评价。2模型运用出租车客运服务作为客运服务的一种，其服务也具有无形性的特点。但它是满足消费者出行需求并能给消费者带来利益或满足感的一种活动，因此就存在一个满足消费者需求的程度，以及满足感达到什么程度的问题。这为出租车客运服务质量的评价研究奠定了基础和前提，使这种评价在理论上具有实际性，关键在于方法的选取和实施的步骤。作者认为运用SERVQUAL模型对出租车行业服务质量进行评价可按照图1的步骤循环实施：2．1计划阶段——调查的准备和调查设计由于SERVQUAL提出的21个条目是具有普遍性的标尺，所以计划阶段的主要任务就是要根据出租车行业的实际情况设计相应的调查问卷。具体应包括以下步骤：(1)重新解释五类属性的具体含义。由于服务的提供者和服务的接收者的性质发生了变化，所以针对出租车行业的服务特性，需重新界定属性的内涵。(2)将SERVQUAL的21个标尺相应地转化为21个问题，设计的每个问题都分别用于调查乘客对出租车公司提供服务的期望和乘客在服务过程中的感受。被调查者根据自身的情况对每个问题打分，分数的设计从1～7，其中1代表最不同意某项观点，7代表最同意某项观点。由于预期和感知在含义上有一定的差异，所以应根据转换后的问题在调查表格中设鼹预期选项和服务感知选项。例如关于“反应性”的第二个条目转化的问题设计为：期望——“出租车驾驶员应该总是乐意地帮助乘客”；感知——“出租车驾驶员总是乐意地帮助乘客”。(3)进行调查设计，确定调查的样本、时间、地点等。一般情况下进行调查之前要确定是进行全面调查还是抽样调查，如果是抽样调查，还应设计抽样方案。由于出租车行业规模较大和运营的特性，因此决定只能采取抽样调查。另外，还需确定调查的具体时间和地点。2．2执行阶段——实施调查此阶段的主要工作是组织调查的队伍，落实相关的人员和调查地点，准备调查所需的其他资源，最后具体实施调查，为后面的分析做准备。2．3检查阶段——调查结果的分析此阶段的主要工作是对调查的结果进行统计分析具体包括下面几个主要的步骤：(1)求出每个问题所对应的服务预期和服务感知的平均数，并计算出两者之间的差距。通过计算可以发现哪类属性的问题预期与感知的差距较大，哪个问题的预期与感知之间的差距较小，以此作为服务质量评价的依据。(2)求出SERVQUAL标尺中的总体感知质量，此数值反映了乘客对租车行业服务水平的总体评价。简单的算法是假设在乘客心中出租车服务的可靠性、反应性、保证性、移情性和可感知性五大属性同等重要，而事实上，不同的服务或者不同的时空条件下乘客对五类属性的重视程度是不一样的。因此，就需要根据乘客对各个属性的重视程度的不同来分配各自的权重。因而SQ的加权计算公式为：考虑到习惯的的问题，最后采用百分制来描述服务质量的数量指标Q。当公众对服务的感知与其对服务的期望相符(即感知减期望为零)时，此时取Q=100；当对服务的感知与期望的差距负的最大，即Q=min(P)-max(E)时，取Q=0；而中间值则用Q=0～100中的某个实数来表示，即Q∈(0，l00)。则每个乘客对服务质量的百分制数量质量的计算公式为：SQP=SQ-[min(P)-max(E)]×100(2)0-[min(P)-max(E)]2．4处理阶段——进行服务改进通过对调查数据的统计分析，即可判断该地区出租车行业的服务水平到底如何，乘客最关心出租车服务中什么类型的问题，出租车服务中存在的最主要问题有哪些，并针对性地制定相应的改进措施。3应用实例武汉市目前有客运出租车经营企业98家，出租车拥有量为12336辆，直接从业人员近3万人。2003年，出租车起步价调低，出租车年客运量达到了293ll万人次，占到公共交通客运量的21％，已成为城市居民出行的重要选择。但是由于经营企业缺乏统一的管理以及从业队伍的日益庞大，关于出租车服务质量的争议逐渐增多，因此，作者考虑用SERVQUAL模型对武汉市的出租车服务质量进行评价，并以此作为服务质量改进的依据。3．1前期工作对武汉市出租车客运的SERVQUAL调查问卷设计的内容涵盖了五大属性及与之相关的21个条目，并将这些条目具体化为相应的问题。调查的方式包括在火车站、汽车站等人流集散和班级发表填写的方式，共收集有效问卷307份。3．2数据分析乘客对武汉市出租车客运的服务质量评价，用SERVQUAL标尺分析的结果见表2。考虑到实际的情况是乘客对于五大属性的重视程度不同，故采用应用广泛的联合分析法确定五大属性的权重。其原理是通过评估服务的主要属性之间的相互影响和作用，定量估算出各大属性水平对顾客评价服务质量的效用。本文应用SAS系统软件MRA模块中的联合分析法分析武汉市出租车行业五大服务属性的权重统计量，结果如图2所示。从图2可知，武汉市出租车行业服务质量的反应性占最大的比重，约31％；其次是可感知性和可靠性，保证性的比重最小。由此，根据式(1)、(2)，可以计算得出武汉市出租车行业的服务质量Q=73.2。3.3服务改进由调查和评价结果可知，乘客对武汉市出租车服务质量比较关注的问题主要集中在：出租车公司应尽力帮助乘客解决问题、通报乘客开始服务的时间、提供迅速及时的服务、拥有现代化的设备以及驾驶员应总是热情地对待乘客。因此，作者认为服务改进应主要从以下几方面着手：首先，建立出租企业服务质量管理体系，针对调查发现的问题进行改进；其次，以人为本，做好出租车经营者、驾驶员的岗前培训，进一步规范经营行为；最后，发挥出租车市场监督管理机制作用，保证出租车市场有序运行，从根本上提高出租车客运服务质量。4结束语我国服务业的发展日新月异，处于服务业中的企业该如何面对竞争日趋激烈的服务社会，是一个企业应重点关注的问题。目前，很多出租车企业把重心放在企业规模的扩大和量的增长，殊不知量的扩张必须建立在质的基础之上，没有好的服务质量作为基础，量的扩张便失去了意义，甚至会给整个行业的发展带来不利的影响。SERVQUA评价模型的建立就是从质上来研究出租车行业的服务质量，并将评价结果作为行业服务质量改进的依据，对于行业服务质量的改进、促进出租车行业的健康持续发展有着重要的意义。