搜索
基于中高端客户流失预警的电话经理服务价值提升研究单位：中国移动通信集团云南有限公司时间：2007年2月28日2一、经营分析系统案例基本情况▪中高端流失预警和高价值客户电话经理的融合应用是结合地市分公司的实际工作情况，为分公司量身定做的一套应用系统。通过系统的管理和分析，以电话经理为执行实体，实现对高价值客户的关怀。主要体现在离网预警－挽留、营销活动推介两个方面。从满足客户需求，为客户创造价值两个层面开展高价值客户的管理工作。▪为了保障系统应用，在管理上实行集中营销和区域营销相结合、专业管理与属地管理相结合，将营销中心的大客户服务资源和营业厅资源进行整合，充分结合不同区域的地域化、个性化特点，实现区域范围内客户的营销、服务和管理，最终达到合理配置资源，充分提高营销、服务、管理效率的目的。3二、案例简介－高价值客户个体分析系统主任部门经理片区经理大客户经理（或电话经理）海量个体高价值大客户高级管理人员客户经理高价值客户个体分析系统，对高价值客户管理人员支持分两个层次：客户经理层次和高级管理人员层次，其中高级管理人员层次又被细分为片区经理、部门经理和主管三个层次。系统为这些层次不同的管理人员，根据他们业务管理的需求差异，有针对性地设计了不同的功能模块，不同层次的管理人员，只能看到其所属下层数据，从而既全面有效地满足了大客户分析的管理需要，也满足了数据安全性的需要。4二、案例简介－高价值客户个体分析系统建立无障碍通道，让大客户无障碍获取数据构建跨部门的营销服务流水线数据超市引入和应用高价值客户个体分析数据展现,数据分发以及数据复制解决信息孤岛和端到端的流程以流水线的方式，实现部门间的营销任务协作和数据共享，成为一个闭合的工作流利用高价值分析系统优异的预警和多角度分析的特点第一时间，第一方位，第一视图得到相应的应用数据5二、案例简介－高价值客户个体分析系统在曲靖的高价值客户由电话经理进行管理。因此，高价值客户个体分析系统在曲靖的推广应用的核心是：建立以高价值客户个体分析系统为支撑的电话经理外呼工作流程。具体流程如下图所示：6▪存量市场上的精耕细做▪提高中高端用户的保有率和提高中高端用户的含金量▪提高各部门对市场反应的速度和对资源的使用效益▪解决各部门之间信息“孤岛”的现象▪发挥协同效应▪引入亮灯管理机制▪资源优化、强化竞争、细分客户的管理思想▪消除业务瓶颈，形成闭环的工作流程▪管理创新提升竞争力“事易备变”,为在存量和增量市场的争夺中高端用户积极应对多触角发现市场、应对市场、控制市场三、项目背景7四、案例详尽介绍－技术方案BOSS大客户系统源数据层客服系统数据仓库层接口数据DW层数据汇总数据…..高价值客户个体分析数据层帐务信息通话行为信息基础信息数据展现层WEB页面系统逻辑结构8四、案例详尽介绍－技术方案经营分析系统BOSS系统网管系统MIS系统网络设备数据仓库系统OLAP服务器ETL服务器WEB服务器BOSS网管系统高价值客户个体分析数据数据仓库数据高价值个体分析系统WEB服务器系统物理结构9四、案例详尽介绍－技术方案经营分析系统BOSS系统网管系统MIS系统网络设备数据仓库系统OLAP服务器ETL服务器WEB服务器BOSS网管系统应用前台数据仓库数据高价值客户个体分析系统WEB服务器高价值客户个体分析系统ETL服务器独立高价值刻骨个体分析系统数据库服务器高价值客户个体分析系统数据系统物理结构10建立流程（一）：中高端流失预警应用中的基本流程挽留方案的推荐和设置：步骤5挽留目标客户连接配置：步骤6挽留行动：步骤7效果反馈分析：步骤8流失状况认知挽留方案设计挽留实施与跟踪中高端流失预警流程设计挽留目标用户群选择：步骤4历史流失状况分析：步骤1流失预测目标用户群选择：步骤2预测流失用户细分：步骤3挽留跟踪分析：步骤911建立流程（二）中高端流失预警与电话经理应用流程深度捆绑营销方案终端捆绑营销方案业务主管外呼中心主管输入电话经理10日15日20日25日30日中高端用户费用明细中商端客户资料明细中高端用户费用明细输出中高端用户明细中高端用户明细中高端客户挽留情况明细中高端客户成本稽核报告中高端用户费用明细核查《本月中高端客户挽留工作周报》中高端客户日费用明细中高端用户费用明细分配“深度捆绑”方案用户挽留中高端客户资料明细单向业务捆绑用户挽留中高端客户挽留报告中高端客户成本稽核报告终端捆绑用户挽留……12建立流程（三）：作业闭环流程拍照客户挽留流程数据提取数据加工数据分发数据应用效果评估绩效考核流程改进和优化流程步驟控制核心流程的步驟及控制点省项目小组数据提取和加工分发数据二次分发数据应用与第三方重新评估模型总结考核中高端客户挽留工作业务监督应用评估流程修正YNY地市市市场部地市市经营分析师市各营业部业务督导地市市客服部市各营业部人员作业流程流程13明确职责：应用流程的各职能部门职责▪一级部门市场经营部：监督整个实施过程,审核和批复项目计划书,最终评估项目效果信息技术中心：提供有效的数据支撑,对外接口项目实施专家,审核方案的技术可行性.客户服务中心：监督整个实施过程中的服务手段和服务质量,确定相应的保障指标考核标准并执行▪二级部门地市市场部：和项目实施专家一起确定项目计划书和时间进度表,进行项目结果的一次评估,监督地市各部门顺利进行项目的实施地市信息技术中心：配合项目实施专家进行数据的校验和收集地市客服中心：根据项目方案在第一线直接面对受众客户.及时反馈客户体验和方案实施情况▪项目实施专家此次项目实施专家来自于承建高价值客户分析系统和中高端流失预警模型的亚信科技成都有限公司,主要职责是利用经验和方法上的优势全程参与整个项目过程,建立流程,和省项目小组以及地市市场部一起起草项目建议书以及最终的项目评估报告14关注客户挽留成功的整体比率中高端客户流失率有效挽留率有效联系率团队职责员工职责细化指标首要指标业务战略关注对客户需求的整体反馈和满足理解客户需求，不断丰富对所负责客户的服务中高端客户稳定率客户投诉的数量客户满意度处理及时率客户识别和挽留手段的合理运用中高端客户保有率关注客户成功联系的整体比率充分联系到每一位客户”分解指标：利用价值树工具对中高端客户流失率指标进行分解15主要创新点管理的开放性综合以往的流失模型经验着手，力求解决模型“黑箱”痛点问题管理和监督流程的完善梳理数据集市应用整套闭环流程管理流程的可操作性引入“亮灯管理”机制，从管理角度出发，提出了应用一定要具有可操作性思路在数据支撑上积极创新，项目的成功应用是对“随需而变”的管理方针最好诠释16应用创新（一）►信息孤岛：客户经理不能不能直接拿到，或拿到的数据不够全面、完整、丰富►数据垃圾：杂乱无章数据不能有效地组织成信息，不能为任务服务，成为了垃圾►“黑箱”问题：应用流程中还不是太完善，数据应用信息没有有效地在第一时间传达到一线客户经理中，从而导致了“黑箱”操作，影响了一线客户经理的使用►没有反馈数据，工作效果难以管理和评估，知识或经验难以继承和共享。►客户经理在进入系统第一时间，第一方位，第一视图得到相应的全景数据，使一线客户经理得到尽可能全面的应用数据；►有效地打破数据障碍，变数据为信息，便于信息的共享和积累►通过流程打通从数据源到数据使用人员之间的通道，让一线人员理解BI应用目的、目标、方法，事半功倍。使用高价值个体分析系统建设数据的无障碍通道17应用创新（二）►加强流程建设，是流水线的基础。运用流水线、细化分工和管理手段，使服务营销一体化成为可能。►提供对任务的管理功能，实现以数据为纽带，用流水线的方式，实现部门间的营销任务协作和数据共享，成为一个闭合的工作流管理►线性办公，相互协作：高价值个体分析将业务分割成若干个环节，与业务相关的数据和文档沿着流水线传递，每到一个环节，责任人完成相应的操作，然后向流水线的下游传递工作文档和数据。如果某一环节出现问题，则重复开始的。片区经理流水线上游电话经理流水线下游工作计划可以实现部门间的服务营销任务协作柔性管理协同应用每项任务成为流水线的一道工序反馈使流水线成为闭环，同时传送相关营销信息构建营销服务流水线18应用创新（三）数据超市所涵盖的范围为集市应用的部分数据，是数据集市的一个子集，而且是属于特定应用的数据。数据超市是为完成某项任务所需的所有数据的整合，给某一群使用者或某一部门或某一特定一线人员使用，以降低分析复杂度、提高工作效率为目的。►数据仓库技术强调的是数据的处理过程(比如数据抽取、数据转换、数据清洗)；数据集市技术强调的是数据的应用过程；►数据超市技术是对数据集市的应用数据从不同的角度组织和存储数据的过程，它把各个信息源中与业务和应用有关的数据，按照不同的角度、不同的类型集中存放在一起，供一线业务人员或一线经理查询或分发，从而为数据集市的应用提供端到端的业务流程解决模式。特点概念数据展现：解决了现信息孤岛问题，变”孤岛”为”超市”数据分发：解决了一直困扰经分或集市系统的数据分发问题。数据复制；独特的数据复制功能。作用引入数据超市19应用创新（四）领导市场部分析人员信息技术人员各业务部门主管执行人员数据源左图反映了建设高价值个体分析系统建设以前，大客户工作人员要实现灵活分析对精细化营销的数据支持，分析工作还面临很大的流程瓶颈，各个业务部门需要向信息技术人员提出数据申请,在技术人员面临巨大压力的同时也无可避免业务和技术在应用上所天然形成的鸿沟。右图反映了在高价值个体分析系统支撑后，数据应用的流程形成”扁平化处理模式”完全消除了传统工作模式给技术部门所带来的瓶颈压力,同时避免了在实际市场应用中由于业务和技术理解所带来的困难。领导市场部分析人员信息技术人员各业务部门经理执行人员数据源高价值个体分析系统数据障碍的打破20应用创新（五）第一天第二天第三天第四天第五天大客户业务组计费组大客户业务组计费组实施大客户业务组大客户业务组大客户业务组大客户业务组大客户业务组数据需求需求确认数据提供数据二次处理项目实施提取数据数据分析项目实施策略修正大客户业务组实时评估高价值个体分析系统应用前周期高价值个体分析系统应用后周期显著提高工作效率，大客户营销和关怀活动的周期从原来的5天直接下降为3天。流程更加科学和严密,真正从”业务角度”出发,整个活动更被框定在大客户直接业务部门中进行,规避了原来不同部门之间由于业务和技术上所产生的隔阂,提高了效率。部门业务障碍的打破21通过数据可以看出，未拜访过的高价值用户离网率是外呼用户离网率的2倍以上。电话经理外呼工作对降低高价值用户离网率的影响十分显著。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%1曲靖所有外呼用户离网率曲靖高价值用户累计离网率'未拜访过的高价值用户离网率五、效果分析－通过实施关怀，高价值客户的离网率明显下降曲靖所有外呼用户离网率曲靖中高端用户累计离网率未拜访过的高价值用户离网率8.62%14.79%21.81%22管理创新全面降低全网用户流失率资费管理渠道客户流失管理客户细分模型资费设计模型和资费预演模型电话经理系统市场中高端流失预警模型渠道分析系统……23六、经验总结▪根据分公司实际需要以及工作流程现状为其量身定做，能够最大程度体现系统的灵活性，并保障应用推广的可行性。▪伴随系统建设，建立配套的执行流程以及考评管理办法，是应用价值体现的重要保障。24七、应用优化及推广的建议▪梳理业务流程,设计和开发软件流程，优化业务和软件流程，形成系统建设和业务应用的闭环▪将使用人员平日的使用流程甚至使用习惯都在系统中得以合理的体现，确保了后来大客户/高价值客户分析系统在大客户工作人员中得到迅速广泛的应用。▪高价值客户大客户个体分析系统支撑流程建立，为规范化的业务管理提供了有力的支持客户服务日志报表部门经理任务指派客户经理工作执行片区经理制订计划任务下发25七、应用优化及推广的建议•价值：应用协作咨询解决了技术和业务之间的鸿沟问题，在业务和技术之间搭建了一座桥梁；•定位：应