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易学东21大连理动大学管理学院2003级企业管理系（116024）2大连理工大学管理学院企业管理系（116024）2Email:ddilyy@163.com摘要：自从上世纪80年代初期，客户关系管理的概念在营销领域变得越来越重要。在实施更具目的性的营销策略时，每一个公司都很严肃地关注最有价值顾客的争取和保留。因此客户关系管理的首要关键就是对客户的价值进行评估。以往关于客户价值的评价主要是基于对顾客生涯价值的评估，从而鉴别出最高价值的客户。但这种方法存在一定的缺陷，即缺少了对顾客忠诚的考虑。这里探讨了结合顾客生涯价值和顾客忠诚来评估顾客价值的方法，同时这种方法还可以有效细分顾客，最后给出了相应客户关系管理的服务策略。关键词：顾客生涯价值顾客忠诚顾客细分服务策略1.引言在新世纪，由于激烈的市场竞争和个性化的市场需求，企业的战略重心转向以客户为中心，客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）已成为领先企业的重要战略之一。与CRM有关的理论和产品也都在不断地发展完善，但迄今为止CRM还未有完全统一的定义。CRM覆盖了企业做出的所有与顾客获得、培养和保留相关的活动。CRM的目标就是最大化客户的收益率。研究表明，开发新客户的成本远大于保留老客户成本，同时客户关系还可以大大延伸利润的增长。即使没有这样的理论支持，由于缺少新客户信息，企业在推动营销活动时，将很难有效的选择目标顾客，这就会在一定程度上削弱了营销效果，因此客户培养和维系比盲目寻找新客户更为重要。实际上，许多公司也同样认为：那些最高销售量的客户是最有利可图的，并信奉帕瑞特准则，即20%的客户能带来80%的利润[1]。但实际上大多数企业都不能够真正找出这20%的客户，也不知道这些客户真正的需求是什么。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%~85%之间[2]。在商务关系开拓中，客户保持已成为公司成功最至关重要的目标。随着一对一营销战略的发展，人们日益认识到“客户并非都是上帝”；因为并不是所有的客户都是天生平等的，而实际上也不存在完全一样的客户。客户对于企业来说表现为两个1方面的不同：首先，他们对企业体现出不同层级的价值。其次，客户对企业有不同的需求，他们希望从企业得到什么，他们想得到什么样的待遇等等[3]。在全球客户资源争夺日趋激烈的今天，盈利客户不仅是企业最宝贵的资源，也是其竞争对手的目标。Hawkes(2000)认为客户识别和维系的关键是理解顾客价值和最能赢利顾客[4]。因此，“识别最有价值的顾客”、“某一顾客可以贡献多大的利润”、“评估顾客终身价值”已成为顾客培养和良好客户关系的维持中至关重要的问题[5]。有效的目标顾客识别是CRM成功的关键环节，尤其是那些处于高竞争和客户快速流失环境的产业，比如无线通讯产业。企业评价出顾客价值后，将顾客按照顾客价值划分为不同类型的客户，结合顾客地域、人口统计、需求分析等信息，企业才能实施有效的差异化客户管理，这就使顾客价值研究成为重点。2.顾客生涯价值的概念和计算顾客生涯价值（也称顾客生命周期价值）作为一个词汇出现的很早，但是作为一个系统的并且能精确计算的概念则归因于里奇赫尔德在1994年的研究[6]。里奇赫尔德的研究表明顾客生涯价值是顾客边际效益在时间上的累积效果。顾客生涯价值（CustomerLifetimeValue,CLV）概念是顾客生涯价值理论的核心，但到目前也没有一个统一的观点。不过众多研究的基本出发点都是基于整个交易时间内来自顾客收益的净现值。Jackson（1994）认为顾客生涯价值是企业期望未来从顾客身上用全部费用获得的收益和利润的净现值，强调了企业顾客价值的成本和费用问题[7]。ArthurM.,Kotler&Armstrong（2000年）认为顾客生涯价值是企业在顾客生命周期内同顾客连续交易获得的全部收益的净现值之和。Gupta和Lehmann(2003)提出顾客生涯价值是顾客未来全部收益的净现值之和[8]。HeinzK.Stahl,HansH.Hinterhuber对顾客生涯价值的精确评估提出了5条原则：1）根据顾客占用的营销资源来准确摊销成本；2）评估由特殊客户关系创造的所有货币和非货币收益；3）评估整个客户关系估计时段内成本和收益的变化；4）将整个客户关系估计时段内产生的未来收益加以贴现；5）对客户关系的风险进行评估。而LynetteRyals认为要计算顾客生涯价值，需要知道：预期客户关系寿命的月或年数；未来每一时期由客户带来的净收益；反映客户和细分市场可能风险的贴现率[9]。总结他们的观点，可以得出顾客生涯价值与企业交易成本、收益、未来收益的贴现率和交易持续时间长度等因素相关。一般的，顾客生涯价值可用如下公式表示：2()()∑=+−=n1iiiid1CRCLV(1)Ri代表顾客第i期购买带来的收益，Ci代表第i期顾客购买的总成本，d代表贴现率，n代表顾客总的购买周期数。Berger，Nasr(1998)拓展了这个模型，它针对典型客户群而非单一个体客户来研究CLV，他在CLV模型计算中引入了客户保持率参数，使CLV的研究更具实际价值。拓展的模型反映了销售和成本的波动[10]。()()∑=+××=n0iid11tCLVγπ(2)其中γ表示顾客保持率。在这个模型中虽然引入了客户保持率参数，但它假定客户在全生命周期的各个交易期中保持率不变，也使得模型的计算结果与实际有一定的差距。国内学者陈明亮提出了顾客生命周期利润(Customerlifetimeprofit,CLP)的基本概念。他在合理假设下提出了呈倒U型的客户利润曲线，将其分为发展期、稳定期和衰退期，并根据跃变点给出了利润拟合函数[11]。他指出“CLP是顾客可望为公司带来的总的未来利润，而顾客当前价值和顾客增值潜力从不同侧面反映了顾客的这种未来利润，当前价值保守地估计了顾客未来利润，增值潜力估计了如果公司能采取更积极的策略的话，顾客可能为公司带来的增益，因此，两者之和刚好就是顾客在未来可能为公司带来的总利润，即CLP。”设顾客当前价值为CCV(CustomerCurrentValue,CCV),顾客增值潜力为CPV(CustomerPotentialValue,CPV)，则CLP与CCV和CPV之间有如下关系式：CPVCCVCLP+=其中客户当前价值的预测公式是in1id11pCCV⎟⎠⎞⎜⎝⎛+=∑=（3）公式中，p为最近一个时间单元的顾客历史利润；d为贴现率，i为时间单元。就单个顾客和顾客群体而言，顾客生涯价值的计算也相应地分为两个层次：个体顾客生涯价值计算和群体顾客生涯价值计算，并且前人均提出了相关层面的计算模型。无论是单个顾客还是群体顾客，顾客的获得率和重复购买率都是在计算顾客生涯价值时要必须要考虑的，因为它们不仅关系到花费在顾客上的总成本和来自顾客的总收益，而且关系到顾客维系时间和企业营销资源的分配。3.顾客生涯价值的应用企业在发展客户关系时，首先要理解顾客价值，只有在充分理解顾客价值的基础上才能3进行顾客细分和个性化价值的创造，来吸引并留住顾客。而且，既然不是所有的客户对公司都具有财政上的吸引力，那么确定顾客对公司的收益以及根据顾客生涯价值分配资源就显得十分重要。LynetteRyals曾指出：为了将客户关系作为资产来管理，公司需要知道什么是最具有价值和最无价值的关系资产，以便恰当实施有效策略。那些最有价值的客户必须优先考虑，以防因竞争而流失，而较少价值的客户关系应仔细查明，找出提高收益的有效方法[9]。因此，顾客生涯价值的应用主要有两个方面：第一，根据CLV对现有顾客进行管理，确定哪些顾客是企业主要的利润源泉(即奉献80%利润的20%客户)，哪些是企业应该努力争取和维系的顾客等；第二，企业根据顾客CLV的不同来分配营销资源，即如何制定有针对性、目的性的营销战略，从而使有限的资源得到最大的收益。佩帕斯和罗杰斯根据顾客对于企业的价值，利用客户终身价值将顾客细分分为：最有价值客户（MostValueCustomer，MVC），最具增长性客户（MostGrowableCustomer，MGC，包括两类客户，一是忠诚度高但购买力小，二是满意度低但购买力大，两者都有增长潜力），负值客户（BelowZeroCustomer，BZ）。另外因为客户对企业的需求也不同，因此，当企业识别出不同客户之后，接下来就要明确他们想从企业得到什么以及对企业的价值是多少，然后基于每一个客户的价值和需求来调整和改善企业针对客户的行为。顾客价值细分是根据顾客当前价值和客户增值潜力这两个维度，每个维度分成高、低两个区间，将整个顾客群分成四组，其结果如下图所示，增值潜力当前价值高高低低IVIIIIII图1.顾客价值细分矩阵上述4类顾客群分别是：I低当前价值、高增值潜力；II高当前价值、低增值潜力；III低当前价值、高增值潜力；IV高当前价值、高增值潜力。根据顾客价值细分矩阵，企业采取不同的资源配置和客户服务策略。CLV细分是鉴别和服务客户的一个更客观，更有效率的理性化、定量化的方式，到目前为止，基于CLV的价值矩阵在企业的实际应用也给企业带来丰硕的成果，但是这种方法存在着不足。因为CLV的焦点是顾客整个生命周期的顾客价值，这个生命周期是指顾客作为企业交易伙伴持续时4间。但在竞争激烈和营销环境快速变化的产业，按照整个顾客生命周期的顾客生涯价值就有会有失水准，尤其是对外部政策和顾客流失非常敏感的产业。假设目前有一个顾客，他的当前价值和增值潜力都很高，按照前面的顾客价值细分矩阵，那他应该属于企业的黄金客户。但顾客的价值能否对企业收益做贡献还是未知数，因为顾客忠诚影响了顾客停留在企业时间的长短。因此，企业如果不考虑该顾客是否容易背信、流失，即忠诚度高低的信息，就可能会导致不适当的营销策略。所以，考虑单个顾客流失而不仅仅是考虑总体客户的流失显得更为合理和有意义。4.顾客流失和忠诚企业关注的是未来可持续性发展，顾客忠诚是企业客户关系管理目标得以实现的一个重要组成部分。顾客忠诚度可以用作度量顾客愿意停留在企业的指标。顾客忠诚度高，则顾客愿意停留在企业的时间就长，除非一些特殊的原因（搬迁等）。顾客忠诚度的高低可以从顾客流失率推算而来，顾客忠诚度高，顾客流失率就低，二者之和为1。因此，考虑顾客流失率对于顾客的培养和顾客非常重要。顾客的流失对企业来说不仅仅是丧失了来自流失顾客的收益，而且还有可能带来负面的效应，如消极的口碑等，都会对品牌形象产生消极的影响。到目前为止已经有多个研究学派关注顾客忠诚带来的收益，很多学者认为由顾客忠诚促成的客户保持对收益的直接影响不仅仅来自于未来收入的增长，也来源于未来服务成本的降低[3]。Reichheld指出：“客户忠诚有3个层级的影响：（1）由重复购买和推荐购买带来收益增长，（2）由较低的寻求客户费用和服务有经验客户的高效率而产生的成本较低，（3）因工作自豪感和满足的增加使职工保持率上升，这反过来产生一个循环，即强化了顾客忠诚。”此外，随着客户关系的不端发展，顾客忠诚还将带来价格优势，产生积极良好的口碑，顾客对营销活动的支持，顾客对竞争品牌和广告更少关注，顾客个人信息的共享等，这都在无形中提升了企业的竞争力，从而使企业在竞争中处于有利地位。5.基于顾客生涯价值和顾客忠诚的顾客价值细分前面提到顾客忠诚度可以衡量顾客在企业的停留时间。但现有关于顾客价值的研究却很少考虑顾客流失率，这在一定程度上限制了企业对未来预期利润变化的预测，使得预测结果不是那么有效。因此有效的顾客价值评估应该综合考虑每一顾客的可能流失概率。同样现有的基于顾客生涯价值的细分模式也很少考虑顾客的流