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来自主講人:袁明仁總經理華信統領企業管理諮詢顧問有限公司主辦單位:東莞市台商投資企業協會台灣區電機電子工業同業公會日期:2008年11月25日（星期二）下午14：30-16：00地点:東莞市東莞台資企業協會2008年大陸台商產業轉型升級研習會--外銷轉內銷（服務、連鎖、通路）需克服的八大關鍵問題及轉型內銷成功經營模式--来自外銷轉內銷（服務、連鎖、通路）需克服的八大關鍵問題及轉型內銷成功經營模式【困境】：外銷企業經營面臨的困境【啟示】：外銷轉內銷為何失敗及失敗案例啟示【問題】：外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題【SMILE】：如何讓外銷轉內銷笑得更燦爛【價值】：外銷轉內銷如何掌握微笑曲線兩端創造價值【差異】：外銷與內銷經營模式的差異分析【優劣】：外銷與內銷的優劣勢分析【心態】：外銷轉內銷應改變的七大心態【特徵】：外銷轉內銷應掌握大陸內銷市場的八大特徵【商模】：外銷轉內銷的獲利商業模式【策略】：外銷轉內銷的六大策略思考【評估】：外銷轉內銷如何做好自我評估来自【守則】：外銷轉內銷的十大守則【運作】：外銷轉內銷的區域市場運作模式【定位】：外銷轉內銷的市場發展定位【經模】：外銷轉內銷的成功經營模式：六大共通準則21要點【關鍵】：外銷轉內銷需要回答的關鍵問題【對策】：外銷轉內銷的問題對策【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依階層別）【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依課程主題）【制度】：外銷轉內銷需建立的制度【範例】：外銷轉內銷操作流程說明書製作範例【案例】：外銷企業轉內銷的實際案例解析【案例】：達芙妮外銷轉內銷成功模式案例解析【結論】：外銷轉內銷的成功關鍵来自【困境】：外銷企業經營面臨的困境企業生產成本上升人工成本上升原材料價格上漲油、電、工資都上漲物流成本、資金成本人民幣升值的衝擊2008年內美元匯率累計升值幅度已超過7%。對歐元匯率累計貶值7.54％，對日元匯率累計升值13.33％。人民幣匯率6.8272～6.8345元之間出口退稅調降2007.7.1日起降低2268項產品出口退稅率，綜合退稅水準已降至10%左右。2008.11.1調升3486項產品出口退稅率，綜合退稅水準約11%左右。出口退稅率為5%、9%、11%、13%、14%和17%六檔。土地取得不易土地成本高漲環保政策影響企業生存及成本提高新企業所得稅法移轉定價自查補稅加工貿易限制類目錄加工貿易禁止類目錄銀行融資緊縮成本提銀行保證金台帳實轉土地、環保政策的影響租稅成本上升宏觀調控的影響勞動合同法勞動成本上升勞動爭議增多貿易障礙反傾銷配額来自【啟示】：外銷轉內銷為何失敗及失敗案例啟示外銷企業做內銷常出現的問題有：第一，簡單沿用外銷方法以及仿效現有行業龍頭的表面模式，把外銷的產品簡單投放到國內市場，是轉型企業陷入困境的首要原因。第二，沒有選擇可以與企業文化對接的團隊。第三，在外銷轉內銷後，沒有重新確立自身的競爭優勢與能力。第四，沒有拋棄外銷的投資收益思路，沒有以內銷的模式開拓國內市場。第五，人員的觀念、思路、思維邏輯、想法等仍沿用外銷的經驗。第六，計畫、目標、績效仍採用外銷『短平快』，與內銷『長慢』不適應来自到底是什麼原因使得這些外銷企業在家門口的本土市場遭遇內銷的“滑鐵盧”呢？是心態不好？還是觀念不到位？是準備不足？還是經驗不夠？是戰略失誤？還是模式偏差？是產品劣勢？還是品牌弱勢？是缺乏人才？還是缺乏管道？是體制約束？還是機制限制？来自失敗案例1：A公司為一服裝中小加工生產企業，擁有自己的生產工廠與流水線，以針織類外單T恤與休閒裝為主、內衣貼牌加工為輔，每年外單銷售額在5000萬左右，2005年決定以自己品牌切入快速發展的內衣內銷市場，從幾個知名內衣企業挖來一批職業經理人操盤，開始全國大規模招商，並決定在國內內衣的重點市場B進行直營操作，但市場競爭環境的快速變化、企業資源與拓展操作的不匹配，使企業當年在B市場損失慘重，廣告、商場公關、營運費用等累計投入200多萬、產品庫存400多萬，使S公司對內衣內銷市場轉型運作遭遇“滑鐵盧”，並形成了惡性循環。来自成功案例2：B企業為大陸國內一強大的針織品類龍頭生產集團，一直以國外訂單生產與國內OEM加工為主，伴隨市場經濟環境的轉變，開始著手內銷市場的運作，以自有的B品牌進行內衣中低端市場的開拓，以開發打造子品牌L來進行高端市場的嘗試，並採取了不同的通路策略，以自身區域為根據地來穩步運作，來逐步瞭解內銷市場、鍛煉行銷隊伍、提煉操作模式，幾年下來內銷轉型基本成功，市場整體略見成效。来自【問題】：外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題如何由無牌到自創品牌：外銷企業沒有擁有知識產權及知名度的品牌1如何由外行變內行：外銷企業對內銷市場不瞭解，沒有關注消費者的需求2如何由OEM到ODM：提升產品的設計能力，OEM生產只能按客戶的圖紙依樣生產3如何由無通路到全方位通路：沒有自己的行銷網路，企業發展受制於銷售管道4如何由外銷大客戶粗放型的行銷模式到內銷零散型客戶精細化的行銷模式轉變7如何由無團隊到建立行銷團隊及經銷商隊伍：行銷團隊及經銷商的建立同等重要5如何由外銷模式轉變到內銷模式：商業模式、獲利模式、管控與運營模式根本轉變6如何由外銷型企業核心能力轉變為內銷型核心競爭力：由製造優勢、成本優勢、產能優勢、品質優勢、技術優勢等向品牌優勢、行銷優勢、研發優勢轉變。8来自【SMILE】：如何讓外銷轉內銷笑得更燦爛Service掌握微笑曲線兩端提升增值服務Market加工貿易外銷轉內銷行銷全國Inno-value以創新提升內銷品牌價值Life以優質服務提升消費者生活品質Employment由外銷轉內銷提供員工更多的發展機會来自微笑曲線【價值】：外銷轉內銷如何掌握微笑曲線兩端創造價值来自【差異】：外銷與內銷經營模式的差異分析外銷與內銷差異分析外銷企業內銷企業外銷以“客戶＋訂單＋生產”的單一貿易交易方式企業按照客戶訂單的要求進行打版、生產、交貨，核心能力聚焦在原料採購、生產加工、出貨管理整體操作對費用、團隊、策略要求不高、管理相對較為粗放簡單內銷以“市場需求＋產品組合＋管道網路＋品牌打造＋團隊執行”的系統營運直接面對市場多變的消費群體、消費結構、經銷代理核心能力聚焦在對路的產品適銷、差異化的產品風格、管道掌控與品牌提升整體對企業來講是一個多層面、較為精細的系統化操作来自【優劣】：外銷與內銷的優劣勢分析外銷企業的劣勢外銷企業的優勢1、無品牌2、無管道3、無團隊4、無經驗5、研發弱6、無體系7、不瞭解消費者8、不瞭解市場1、穩定的製造能力2、穩定的品質管制體系3、快速反應的能力4、客戶服務經驗和理念5.具有良好的銀行信用、供應商或外協成員的信用来自【心態】：外銷企業轉內銷應改變的七大心態態度決定高度性格決定態度觀念決定行為行為決定習慣習慣決定性格高度決定格局格局決定命運来自【特徵】：外銷企業轉內銷應掌握大陸內銷市場的八大特徵多價仿異燥亂變大大陸內銷市場的八大特徵来自獲利模式達芙妮、寶成、富士康、宏達電、岳豐科技沃爾瑪、H/D、國美自然美、上島咖啡、歐迪芬『專業代工（含產品研發）＋零售連鎖通路（含品牌）＋網路通路結合（實體＋虛擬）』。國外外銷品牌的OEM＋外銷通路的OEM＋國內內銷品牌的OEM價值鏈整合、資源整合、策略聯盟、前店後廠、特許加盟、連鎖經營【商模】：外銷轉內銷的獲利商業模式来自【策略】：外銷轉內銷的六大策略思考可做：機會該做：約束能做：實力想做：偏好敢做：魄力擬做：戰略該做可做能做想做敢做擬做：戰略来自【評估】：外銷轉內銷如何做好自我評估自創品牌，你準備好了嗎？——你對國內市場瞭解多少？知道本行業市場的核心和關鍵在哪里嗎？——自已的劣勢有哪些？有沒有改善和預防的措施？——你的產品和品牌的核心優勢是什麼？你具備不具備這種競爭的優勢？——市場上有沒有可進入的市場切入點和操作空間？——你有多大資源投入？你憑什麼可以和同類品牌競爭？——你有沒有一套切實可行的入市策略？——你有沒有一個高效而專業的經營團隊？来自如果对以上问题您都没有一个准确的回答，建议您放慢自创品牌的步伐；如果您对以上问题都胸有成竹，那么，恭喜您，您完全可以放手一搏，成就您的品牌梦想。提醒OEM企業：做品牌不等於做廣告；走通路並不一定就創造不出品牌；品牌需要積累，不可能一蹴而就；要下大決心。創品牌是條不歸路，走回頭路會讓你損失慘重；老闆要親歷市場，要學習品牌傳播知識，不可被所謂的策劃公司牽著鼻子走。来自【守則】：外銷轉內銷的十大守則了解轉變中大陸內銷市場行銷環境的變數1認識大陸內銷市場各省、各地區的消費者差異性2了解大陸內銷市場的交易環境及信用環境3遵守行銷、稅法、勞動、安全、衛生、品質相關法律4做好與當地條條塊塊機關的打交道及關係建立5来自做好行銷基本功：市調、定位、定價、品牌、通路、管理6不要先入為主,以外銷成功經驗套到內銷市場運作7知己知彼,百戰不殆：競爭對手、經銷商、消費者、各地差異8實力為主,法律先行,關係為輔，做好交易對象的徵信9擬定一套完整的大陸市場行銷計畫並隨時更新修訂10来自【運作】：外銷轉內銷的區域市場運作模式通路品牌客戶關係管理产品大陸區域市場佈局促销定位市場調查服务来自【定位】：外銷轉內銷的市場發展定位企業資源診斷佔地為王以鄰為壑畫地為牢三分天下國際市場規模價格品牌人員發展定位採取措施發展階段来自【經模】：外銷轉內銷的成功經營模式：六大共通準則21要點一個中心二個基本點三個原則六個穩定五個控制四個效率来自中国最大