如家__品牌和服务

品牌与服务教育培训部包小阳如家酒店连锁公司Home-Inns&HotelsManagementCo.品牌与服务品牌价值和提升产品一致性的影响超值服务的讨论讨论一个企业的利益?一个企业的目标?世界著名品牌形成的核心因素?我们如何建立如家的品牌?品牌价值和提升品牌的起源品牌(Brand)：意为“打上烙印”，来源于Brandr(挪威文)从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打上标记，以表主人，区分归属；陶工在陶器底部按上母指印或其他标记；顾客根据标记，可以买到原本的产品当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴说出7种化装品的牌子说出7个小轿车的牌子对同一类的产品，每个人通常只能记忆7个以内品牌心理测试案例：百威啤酒和无标签啤酒的比较:无所适从两种花生酱的口味比较:70%----27%品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”品牌的威力什么叫品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。——PhilipKotler品牌价值的评定重建一个全新品牌所需的成本品牌在过去几年所产生的利润总额对未来收益的预测判断美国财务会计准则委员会对“资产”定义：品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。品牌的资产品牌的知名度:熟悉-喜好，联想的基础认知质量:反复购买，价格优势品牌的忠诚度:抵制竞争，扩大销售/利润品牌联想:创造正面感受，满足心理需求品牌的知名度知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的：认知－－再现－－首选－－支配再现度认知度品牌曲线×××创造品质感知•认知质量是消费者的感知和评判•从消费者认为最重要的方面实现高品质：效率…..•提高消费者对产品和服务的感观质量：生鱼片….•引导消费者对产品质量的认知：珠宝重量和工艺•避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见人们购买产品诱发比率l美国调查表明：电视广告：25%，亲戚朋友的推荐：报纸广告：15%，63%杂志广告：13%良好的口碑是品牌的传播者股票市场对投资回报及认知质量变化的反应-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5巨大损失损失收益巨大收益投资回报质量股票回报美国33家上市公司的4年调查研究结果品牌忠诚度提高品牌的忠诚度－－维护和扩大忠诚客户•细分客户群：非顾客，价格转换者，被动忠诚者，摇摆不定者，忠诚客户者•开发产品宽度，满足忠诚客户：万豪增加房内传真机•会员俱乐部，提高关联度，接受客户感受•会员促销活动，相关客户的关注，交互模式体现个性化服务品牌忠诚度测量顾客再次购买率顾客选购特定品牌的比率顾客连续5次购买百分比品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度品牌忠诚度数值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:服务体验L2:性价比L3:积分奖励L4:可选择品牌L5:品牌效应L6:受挫程度一个品牌形成过程信服：消费者不愿转向其他品牌偏爱：消费者偏爱认知：消费者承认命名：创造一个品牌的名字可口可乐：提供新鲜和好口味的饮料在饮用可口可乐时的活力和激情，冒险精神。品牌就是产品的表现？宝马汽车：可以在任何情况，甚至在冰面上行驶的汽车乘坐宝马车观看MTV的激情，显现成功和权利。迪斯尼：提供全世界最好的儿童乐园享受家庭欢乐，显示父母对孩子的最高关爱。高路洁:牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.品牌就是产品的表现？耐克运动鞋：一种高品质的运动鞋充满活力，关注健康,期望成功和胜利哈雷摩托车：一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。哈雷—戴维森还会被美国人赋予更多的精神含义。广告语所说：路从这里开始，没有尽头。宝马汽车：宝马车诱惑和情感。“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,他们还代表着行为”品牌联想品牌联想：使顾客在获得功能性利益的同时，感受到产品和服务对其情感的满足和获得自我表现的利益。功能性利益价格自我表达利益情感利益品牌价值体现品牌定位要素一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉给顾客。理性功能----实用价值情感需求----感性符号高功能性高表现性品牌定位要素品牌的定位是一综合效应,市场行销不是纯粹产品的竞争，而是客户心中对品牌认知的竞争。Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptionsFindtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.品牌个性品牌个性：在产品属性上的品牌识别更加丰富，更加富有情感和亲和力；如同一个人一样。一个品牌可被认为拥有：有能力，令人印象深刻，值得信赖，积极心态，幽默有趣，休闲，正式，年轻和聪明的特征。品牌个性—案例品牌名称产品范围消费对象标识经营理念口号品牌个性家庭导向，开心，有趣，轻松，健康质量,服务，清洁，价值QSCV麦当劳快餐，汉堡，儿童娱乐产品方便，快速，准确，友善，清洁全世界任何一家食品都是热腾腾，好味道产品特点价值体现家庭和儿童，年轻的众多顾客群I'mlovin'it提供美味汉堡，炸鸡和饮料，儿童乐园，游戏和奖品提供与宾客的情感交流通过亲友聚会，享受家庭时光的乐趣和友情感受异国他乡的“美国式”生活方式金色拱门，鲜艳品牌个性—案例品牌名称产品范围产品特点消费对象标识品牌个性口号价值体现顶尖运动员，对健康感兴趣的人“嗖的一声”符号耐克运动鞋,服饰高品味，高质量做运动与健康和生命的延伸运动表现胜利的喜悦，感性投入，积极和健康令人兴奋，勇敢，冷静，创新，追求卓越Justdoit改进运动，提供舒适的高科技运动鞋与世界级体育明星的成功相连品牌个性测量标准脚踏实地家庭导向传统诚实真诚真实合乎伦理体贴有同情心健康名副其实经典永葆青春愉悦感情丰富友好热心幸福大胆追逐潮流令人兴奋反传统炫目活泼酷年轻有活力开朗冒险精神想象力独特幽默令人惊奇美感时尚紧随时代创新积极进取可靠勤奋安全有效值得信赖仔细智慧技术团结技术精湛成功领导者自信有影响力上流社会富有魅力外形美观自命不凡精密复杂有魅力女性化流畅性感温柔户外男性化西部活跃运动结识粗犷强壮直截了当粗犷真诚激动人心能力精细品牌最大的影响力---文化和精神产品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神参与度价值品牌天堂：强势品牌如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。Coca-Cola的魅力安迪.韦豪在《安迪韦豪的哲学》中说道：“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统——最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。”世界各地的人们已经享受着最快乐的时光----爱，欢乐和庆祝Coca-Cola的魅力可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺。它的诞生与１８８６年法国赠送美国的礼物——自由女神像几乎同时，自由女神所象征的自由、民主、平等、新生活的开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。１９８５年７月，挑战者号航天飞机的队长和他的同伴们在飞机上试用了“太空可口可乐”；１９７１年的一天，屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利一座山顶齐声共唱：“我想为世界买一瓶可口可乐”。麦当劳的神奇在20世纪90年代，发生了一件令人感慨不已的事件：洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面，惟独所有的麦当劳店完好无损。麦当劳的经营理念：“全社会民众让我们发达，我们必须作回报”人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。Ritz-Carlton----世界顶级酒店服务理念：我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满足客人内心的需求和愿望。广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们”故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁….品牌的价值对宾客充满自信的选择为宾客提供高质量的产品和服务向宾客提供物超所值的产品保证满足顾客的情感心理和自我表现吸引消费者，缓解竞争对手的威胁扩大销售，降低营销成本，创造“无限”利润为企业员工创造财富和发展产品一致性对品牌提升的影响品牌个性特征因素品牌自我认识市场对品牌的评价这三方面和谐一致，品牌个性特征越突出，市场穿透力越强。理念和产品的一致性如家的愿景（Vision）创建中国最著名的住宿业品牌！如家的理念为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。客人是家人，客人是朋友一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核心及哲学理念的公司。品牌的确立因素质量数量时间品牌=数量×质量×时间品牌需要数量和规模品牌需要质量的保证品牌需要时间的积累质量包含着酒店的服务和管理每个酒店的形象影响着品牌的发展每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应产品的一致性，才有“数量”扩展的概念和意义；产品一致性—提升品牌产品的一致性是通过服务人员对宾客的服务（接触点）和酒店服务设施的提供来体现和感受。服务设施：视觉感受：建筑物、门头、大堂、客房布局、颜色、款式、品牌LOGO、客房设施、餐厅设施、服务项目VI产品的应用、干净和美观程度价格定位：根据客源对象和区域竞争，确定价格域服务一致性—提升品牌服务形象：服务流程：预订，接待，规范语言……精神状态：服饰，微笑，关注，效率……宾客诉求：及时，主动，合理…….产品和服务一致性意义只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义；产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望；服务的一致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本；服务的一致性才能稳定和提高服务质量；服务的一致性有利于考核标准的一致性，客观、公正评判员工的业绩；服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善；管理的一致性——提高效能管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性管理的一致性才能用“同种语言”交流、评判和经验分享管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”；管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。完善的管理标准，确保高质量和一致性的服务，将会提高顾客的满意度，赢得顾客的忠诚；从而确立如家的品牌形象！服务的一致性是如家的品牌战略!超值服务的讨论•顾客与企业的价值取向价值顾客价值取向企业价值取向产品/服务利益平衡点顾客期望价值关注宾客，赢得宾客一个顾客创造的价值酒店收益项目价值（元）平均房价200.00平均天数1.5（天）平均在酒店餐厅消费30.00其他平均消费20.00宾客每次平均消费额===350.00预计每宾客每年来访次数5次每年平均总销售额===1750.00假设宾客保持年数5年一个宾客生命周期价值===8750.00假设推荐人数10人宾客提供的价值===87500.00假设一位入住经济型酒店的忠诚顾客：•根据研究：一位忠实的顾客，他会向10~12位朋友推荐；一位不满的顾客会向5~10位朋友诉说他的遭遇；一个忠诚的顾客会给酒店带来87,500元的价值！一个不满意的顾客会给酒店带来43,000元到87,000元损失!一个顾客创造的价值顾客再现度与过去经历相关59％。过去满意度59%可提供方便47%服务质量44%价格32%赢得顾客的主要原因顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚”投票顾客流失的原因研究统计：•