客户导向与服务战略

0客户导向与服务战略1前言21世纪财富在国家、地区、企业和个人之间流动和集聚。美国人之所以这么高傲是因为他拥有近200家500强企业。如微软、麦当劳的产品和服务为全球接受关键是由于其拥有一批忠诚客户群，并形成了以产品和客户为主导的经营模式。客户导向与服务战略在公司管理中显得尤其重要。从某种意义上讲，高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有赢利型和成长型公司关注的焦点，并决定着公司经营的成败。2目录•保险业客户状况•服务战略•客户导向3客户导向——谁是客户国家与社会管理者经理人员私营企业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务业员工产业工人农业劳动者城乡无业、失业、半失业者社会上层中上层中中层中下层底层中国目前十大社会阶层以上阶层是以权力和财富来衡量的，每个阶层的生活、消费等都具有其特性。4中国人的特性分析客户导向——谁是客户•区域：东北人、上海人、重庆人……•性别：男、女•年龄：70年代、60年代、50年代……•经历•阶层5马斯洛需求层次理论低高自我实现自我实现丰富经历自我主义需要威信、身份、成就归属感爱、友情被他人接受安全安全感、房屋、保护生理需要水、睡眠、食物客户导向——谁是客户6马斯洛的等级模式和营销策略等级阶段相关的产品例子自我实现兴趣、旅行、体育美国军队——“参军塑造完美人生”自我主义需要汽车、家具、信用卡、商店、乡村酒吧、酒皇家苏格特酒(RoyalSaluteScotch)——高品位美酒，尽显皇家风范“归属感衣服、修饰产品、俱乐部、饮料百氏可乐(Pepsi)——“唱百氏可乐，作百氏一代”安全保险、警报系统、退休投资全美保险公司(All-stateInsurance)——“全美保险公司愿您诸事顺利”生理需要药、日常用品、不注册的商品奎克麦片——“奎克麦片，是您明智的选择”客户导向——谁是客户7美国阶层结构划分的一个现代观点上层美国人上上层（0.3%)：社会之冠，来自继承财富的世界；次上层（1.2%)：新的社会名流，从当前的专业人员中产生；上中层(12.5%)：有大学学历的管理人员和专业人士的剩余部分；以拥有私人俱乐部、事业和艺术品为标志；中层美国人中层（32%）：拿平均水平工资的白领工人及其蓝领朋友，生活在城市里环境较好的区域，试图“做合法的事情”；工薪阶层（38%）：拿平均水平工资的蓝领工人，无论在收入、学校背景和职业方面都在以“工薪阶层的生活方式”生活；低层美国人“一个低层团体，但并非最低层”（9%）：工作，并不靠救济金生活，生活水平仅仅高于贫穷线；行为被认为“粗鲁的”、“毫无用处的”；“真正的低低层”（7%）：靠福利金生活，明显地贫穷不堪，经常失业（或干“最脏的活”、“乞讨”、“经常犯罪”）。收入客户导向——谁是客户8亚文化群出生年份所占人口比率注释二战老兵1930年之前14%成长于大萧条的年代；许多人参加过第二次世界大战；节俭、爱国大萧条时期一代人1930年—1939年8%从孩提时期艰难的经济生活进入成年时期繁荣的战后岁月战时出生者1940年—1945年6%最糟糕的一代；经常被描述为落后的一代或超前的一代婴潮期出生者1946年—1964年30%为数最多的一代美国人；以反越战的学生、伍德斯塔克为代表人物，也叫60年代的一代人生育率骤降期出生者1965年—1976年17%对未来悲观，也叫做X一代人短时繁荣期出生者1972年—1995年25%主要是婴潮期出生者的孩子，被称为短时繁荣期的一代，因为70年代末出生率开始上升后来又逐渐下降生育率回降期出生者1996年之后出生未知后婴潮期出生者的孩子；被称为回降期出生者是因为婴潮期出生者已过了生育年龄而使生育率有所下降——如果平均一对夫妇生的孩子少于两个，那么这一下降可能很明显年龄亚文化群指标客户导向——谁是客户9客户导向——谁是客户类型猎取者积累者保护者挥霍者奋斗者储备者理想者占人口百分数（%）13191614131410平均收入（美元）44000350003600033000290003100030000典型范例比尔•盖茨（微软总裁）沃伦•布菲（来自内布拉斯加的投资者）保罗•纽曼（演员、企业家）伊丽莎白•泰勒（电影明星）托娅•哈丁（有不光彩形象的溜冰运动员）罗丝恩（女喜剧演员）艾伦•金斯伯格（诗人）概貌冒险向前安全比后悔要好点把别人放在首位旅游放在第一位或根本不旅游为金钱左右能养活自己就够了更多地想念生活的意义而非金钱特征敢作敢为并且认为金钱等同于快乐和成就；偏好不稳定的个人生活是一个带有传统价值观念的保守的投资者；倾向于节约并且试图尽量降低借款额认为钱是保护所爱的人的一种工具；绝大多数为女人；可能多为已婚者对自己非常溺爱，更喜欢购买奢侈品而非实用的商品，是一个以自我为中心的人，不是一个好的计划者认为金钱可以使世界转动；认为金钱等同于权力，教育程度大多不高，最可能离婚对钱不是很感兴趣；最多地考虑满足当前需要通常相信金钱是万恶之源；对物质享受不是很感兴趣关于金钱的个性10美国在不同经济时期中的消费者消费模式变化25岁到34岁年龄段35岁到44岁年龄段1990年1989年到1990年的变化比例1990年1989年到1990年的变化比例家庭数量212870002.1%210030002.8%平均税前收入32325美元0.041208美元-4.4总支出28107-0.135579-5.2食品4100-0.65380-2.3酒365-7.23708.5住房9349-0.611354-1.5服装/着装服务1571-4.023102.1交通54151.56082-12.5保健9811.91415-1.0娱乐14721.01837-16.3个人护理产品/服务315-12.4447-2.6阅读134-6.9188-5.7教育32534.6465-10.6烟草产品/吸烟用品2754.0316-5.3现金捐赠411-22.1876-9.0个人保险/救济金27613.73700-4.9杂项开支6344.0838-10..3客户导向——谁是客户11客户定位一家公司要根据自身所处的行业先确定客户群，再根据客户定位确定营销、广告、产品、渠道、价格、环境策略等等。客户导向——谁是客户12公司的所有营销、服务、广告、产品等策略都将围绕把准客户转变成客户投资者公司客户准客户营销、广告策略投资产品服务回报支付费用渠道服务客户导向——谁是客户13客户导向——客户满意度客户对公司的态度非常满意满意基本满意不满意14客户导向——客户满意度非常满意把经历告诉别人再次购买超过原先的期望值，这部分客户将成为公司的忠诚客户。•所有销售过程都是为了制造一种公司与客户之间的不平衡，让客户有一种欠人情的感觉。•额外费用15客户导向——客户满意度不满意解除协议不再购买投诉并要求赔偿报复，争吵向别人讲述将造成客户的流失16客户导向——客户满意度据调查：流失一个客户，他会向11个人讲述不满意的经历，而这11个人将会分别告诉另外5个人，总数相加共67人。而其中有25%的人因此不来消费，我们将失去17个客户。吸引一个新客户是留住一个老客户成本的六倍17获取新客户保留现有客户刺激客户购买庞大忠诚的长期客户群战略客户战略客户战略是公司价值最大化的体现++=客户满意度客户导向——客户满意度18客户导向——谁是赢利客户客户管理的概念：•20％－80％定律，20％的客户创造了80％的利润•VIP客户不一定是赢利客户•寻找和确定核心客户是公司赢利的关键和重点19一家公司的基本客户战略是尽量减少不满意客户，留住满意和基本满意的客户，创造非常满意的客户。这需要建立一个以客户为中心的良好的客户服务平台，构造客户服务体系，并将这一理念贯彻到每一个接触点，管理到每一个环节。客户导向——目标20客户导向——服务战略（例一）沃尔玛中产阶级日常用品天天平价质量保障山姆会员店超市连锁大百货郊区标准化21迪斯尼主题公园好奇、科幻、动画、宠物设施齐全安全有保证促销手段多：动画、节日目标客户群：儿童高科技郊外客户导向——服务战略（例2）迪斯尼培养小孩的好奇心、想像力、扩展思维空间、了解历史和科技，已成为美国特有的一种文化，并承担了社会责任。22客户导向——服务战略（例3）产品、客户多元化，中国别克、赛欧、凯悦客户群：集团、中产阶层广告：初期电视、路牌、会员俱乐部、杂志客户关系维护：展示会、老客户经营服务：汽车维修、数据库共享、服务电话：8008202020与花旗合作通用汽车23客户导向——服务战略客户服务的基本观念标准化（时效、质量）、环境、方便、人员素质、感觉、主动性24•客户导向•服务策略•保险业客户状况25低学历投保人占比47%初中17%高中25%中专/职高/技校12%大专22%大学本科15%未上过学3%研究生以上1%小学5%商业保险的投保人中，小学至高中学历占47%，本科以上占16%，而高收入的硕士以上人员只占1%保险业客户的状况26客户购买险种的构成73.2255.6143.1515.615.34健康意外养老分红其他%%%%%73%的投保人选择健康险，其次为意外和养老健康、养老、意外为三大主力险种（1）少儿教育险、女性保险有广阔前景保险业客户的状况—产品构成277月5日，国务院发展研究中心经济研究所发表调查报告，46个城市调查显示，6个客户不满中资保险公司保险业客户的状况—满意度28业务员的满意度3.1856.828.43.70102030405060极差较差一般比较好很好(%)—只有近1/3的消费者对保险代理人的印象较好。—近半数的消费者认为保险代理人在推荐险种时，没有为消费者计算详细的保险需求，从而制定适合消费者的保险计划书。—对代理人的评价只有12%的消费者表示代理人对条款的解释是通俗易懂的。代理人和消费者之间存在信息不对称，作为消费者与保险公司的中介，代理人的信息传递责任重大，服务是保险公司经营的支柱之一，因此，加强对代理人的管理和培训，对保险公司永续经营有重要意义。保险业客户的状况29保险业客户的状况中国保险公司的客户经营战略•经营模式•产品•销售渠道•管理•经营模式•大百货•雷同•个险营销代理人、银行代理•重规模、轻管理•轻赢利30保险业客户的状况—阶段中国保险业处于大发展后的低谷和滞胀阶段平安中国人寿太平洋太平人寿新华、泰康外资保险公司转型内部改革、上市注重双核、全面回撤银保，高端客户银保、团险，向三、四级机构扩张集中在大中城市从近期措施看：31严格核保产品后遗症——如：投连公司追求品质——如：体检、核保政策、继续率从业人员增多公司内勤服务保险业客户的状况—原因分析（1）业务员说32投保过程复杂，不方便（尤其大额保单）业务员过于纠缠业务员（售前、售后服务差异）离职业务员公司理赔的态度和方式条款不懂，产生分歧……客户说保险业客户的状况—原因分析（2）33业务员技能差同业竞争加剧人才不足监管力度加大对客户的投入不够税收等国家政策……公司说保险业客户的状况—原因分析（3）34我们认为：本质上没有合适的产品，以合适的理由，让合适的人，通过合适的渠道，找到合适的客户群。保险业客户的状况35保险业客户的状况客户细分、流程管控、客户管理、个性化服务，离我们还很远！36•客户导向•保险业客户状况•服务策略37优秀公司的服务战略海尔——真诚到永远沃尔玛——我们所做的每件事都是为你省钱……服务战略38•中高端客户•三高团队•以营业部经营为中心•品质基础上注重规模•投入产出•标准化柜面•后援整合——零现金、首问制、一柜通……服务策略39以业务员为服务中心，以客户为服务中心，以及对他们的支援系统，让这三个系统能有机地运转、结合。40管理体系—六大系统后援管理体系会报系统培训系统绩效评估考核系统机构管理系统汇报制度计划会议专业会议会议制度协调会议前后线协调系统标准化、电脑化、制度化内控管理系统评估反馈系统考核系统一柜通的内控、各业务系列得内控、挪用保费得内控KPI分析（契约、理赔、客服、保费）结果过程存在一定交叉41业务体系—四大平台后援业务体系信息平台风险管控平台客户服务平台业务员服务平台LBSWEBOFFICE业务辅助系统分公司内部网专业