客户服务与客户关系管理-肖万明

客户服务与客户关系管理1客户服务与客户关系管理肖万明博士[e-mail]137017654162006客户服务与客户关系管理2今天的内容提要：序言一、分析客户的购买行为二、全员客户服务TCS三、客户服务要素——7个环节四、VIP客户的服务管理五、客户交往过程中的技巧与工具六、结束语2006客户服务与客户关系管理3序——买什么？卖什么？——营销的由来：商品/服务，界限的模糊？什么是营销的眼光？——去加油站干什么？什么是销售的心态？——会和客户“谈恋爱”吗？靠什么来让客户“回头”以获得长期稳定的销量?——有信息渠道、沟通渠道、服务渠道等综合性的销售渠道吗？导入12006客户服务与客户关系管理4序——B2C的客户特点B2B的客户特点外贸客户的特点导入2客户服务与客户关系管理5一、分析客户的购买行为2006客户服务与客户关系管理6分析客户的要点环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪，并能走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程2006客户服务与客户关系管理7主要环境因素人文环境（人口、民族、教育、家庭等）经济环境（收入分配、储蓄、债务、信贷）自然环境（原料短缺、能源成本、反污染、政府作用）技术环境（技术变革步伐加快）政治法律环境社会文化环境（人与人、组织、社会、自然、宇宙的关系）2006客户服务与客户关系管理8B2C的客户购买行为模式营销刺激其他刺激购买者购买者的购买者的决策的特征决策过程产品经济的文化问题认识产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人方案评估经销商选择促销文化的心理购买决策购买时机购后行为购买数量2006客户服务与客户关系管理9购买者特征文化因素（阶层、差异化）社会因素（群体、家庭、角色与地位）个人因素（家庭生命周期、职业经济环境、个性自我概念）心理因素（AIDMA，马斯洛，动机-认知-学习）2006客户服务与客户关系管理10B2B的客户购买行为企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人企业市场（与消费者市场的区别）组织购买者的特点企业购买过程的参与者企业购买者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购2006客户服务与客户关系管理11企业市场businessmarketing购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产，以供销售给其他组织与消费者市场（B2C）比较——1，购买者比较少2，购买量比较大3，供需双方关系更密切2006客户服务与客户关系管理12购买决策的主要影响因素1，环境因素2，组织因素3，人际因素4，个人因素2006客户服务与客户关系管理13外贸客户的特点B2B出口商-进口商渠道与渠道压缩流程的趋势与压力服务终端的可能性国际环境4P+2P的趋势2006客户服务与客户关系管理14外贸营销的十大演变趋势（1）传统市场、传统营销→虚拟市场、网络营销（2）4Ps→4Cs（3）市场细分→纳米营销（分众、窄告）（4）产销对路的营销→顾客满意的营销（5）分销体系→网络直销2006客户服务与客户关系管理15外贸营销的十大演变趋势（6）区域销售→全球化（7）标准化产品→定制化、个性化产品（8）价格竞争→价值竞争（9）产品营销→品牌营销（10）满足市场的营销→创造市场的营销客户服务与客户关系管理16二、全员客户服务TCS2006客户服务与客户关系管理17P/V与客户满意度PRICEVALUEVALUE-ADDED2006客户服务与客户关系管理18营销过程=价值让渡过程1，选择价值STP：细分-目标-定位2，提供价值战术营销：产品开发-服务开发-定价-产品制造-分销服务3，传播价值人员推销-销售促进-广告2006客户服务与客户关系管理19服务作为一个系统A系统的某些部分顾客是可以看得到的，其他部分被隐藏在所谓的技术核心内部，顾客甚至可能不知道它们的存在；可见部分——前部办公室——前台不可见部分——后部办公室——后台2006客户服务与客户关系管理20客户服务作为一个系统B服务传递系统服务营运系统顾客A有形支持服务A技术核心服务接触人员服务B顾客看不见顾客看得见顾客B（后台）（前台）2006客户服务与客户关系管理21客户服务营运系统可见部分（前台）可以分为：同服务人员（演员）相关的部分同有形场所和设备（舞台布置）相关的部分顾客对不可见部分（后台）的事没有兴趣但是，如果后台工作不好，对顾客的影响同样很明显可见部分（前台）的比例取决于服务的特征2006客户服务与客户关系管理22客户服务传递系统服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关；随着传递系统的变革，服务营运系统的可见部分在缩小，服务本身在从高度接触型向低度接触型转变；但是，并非所有人都欣赏这种转变的趋势；提供多种服务传递选择的必要性。2006客户服务与客户关系管理23区分核心产品和它的附加服务服务产品本质是由一系列活动组成；令顾客满意的整体组合=核心产品+一组附加的服务；核心产品迟早会变成一件商品，竞争优势主要体现在附加服务要素方面；核心业务关系到企业生死存亡；不同附加服务要素之间的相对地位和重要性存在差异；优良的附加服务对特定的细分市场意义重大。2006客户服务与客户关系管理24核心产品和附加服务核心产品=基本产品（客房）期望产品：顾客最低限度的期望定价、硬件设施和人员的外观、服务态度延伸产品：进一步的利益、增强产品的吸引力潜在产品：所有可能吸引和流住顾客的因素组成2006客户服务与客户关系管理25对附加服务进行分类信息服务；信息订单处理；付款咨询保管服务；开帐单；开帐单核心产品订单咨询服务；招待服务；例外招待例外服务；付款。保管2006客户服务与客户关系管理26满足客户需求带来的巨大利益看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产－－对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。－－简•卡尔森在这个行业里，唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。--凌志美国公司的第一位总经理DaveIllingworth2006客户服务与客户关系管理27象经营资产一样来经营客户资源满足客户需求给我们带来的巨大利益不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理关键客户的经营管理2006客户服务与客户关系管理28忠诚度的重要性越来越多的经理不再直接接触顾客或其高层企业管理人员，所以在就日常事务做出决定时只好愈加严重地依赖财务报表；既然所有的衡量指标都用金额来表示，公司上下的实际运转便会完全指望利润，而且通常是指短期利润。提升、任用和年终资金均与全年利润完成情况直接挂钩。如果一家企业的顾客流失速度是每年10%至30%；雇员流失率是每年15%到25%；而抽资的投资者平均每年在50%以上，这就意味着一家企业最为宝贵的资产每年流失20%-50%而且踪迹全无，但资产负债表上却没有表现，怎么指望经理人员保证赢利呢？2006客户服务与客户关系管理29顾客终身利润净现值与顾客忠诚95%84%81%85%75%45%45%90%40%85%35%0%20%40%60%80%100%广告代理汽车/家财保险汽车修理储蓄银行信用卡商品分销专业洗衣业人寿保险写字楼管理出版社软件开发客户保持率增长5%对顾客净现值的作用顾客净现值增长率2006客户服务与客户关系管理30以顾客为导向——与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其他金融资产或实物资产一样来评估和管理；通过集中力量于有利可图的客户关系而取得更高的投资收益；扩大有关客户的知识的杠杆作用，提高这种客户关系的价值；企业的价值最终等于其客户关系价值的总和，而这一总和只能通过获得、发展以及保有有利可图的客户关系而实现。2006客户服务与客户关系管理31二个重要的三角关系：1，客户-自己-对手客户自己对手2，客户-自己-公司内行与外行桥梁内代表客户/外代表公司自己客户公司2006客户服务与客户关系管理32结论：营销服务与服务营销买卖的核心是服务商品=服务经营资产一样来经营我们的客户TMM与TCS2006客户服务与客户关系管理33全员营销管理与全员客户服务从TQC到TMC，从TQM到TMMTMC、TMMTMM与ERP（EOQ、MRP、MRP’、ERP）TMM与TCS（totalcustomersservice)从实实在在的CRM做起客户服务与客户关系管理34三、客户服务要素2006客户服务与客户关系管理35客户服务：恋爱和婚姻的过程连环漏斗原理——7STEPS恋爱→结婚2006客户服务与客户关系管理36STEP1：客户预服务仪容仪表销售工具（产品目录、成功案例、图片与公司画册、地图、名片、客户档案、计算器、笔和笔记本、最新价格表、带有公司标记的拜访礼品、专业的“销售拜访记录表”或其他表单、空白合同）信息收集（竞争品牌的信息、竞争对手的信息、准客户尽可能详尽的资料）行动计划（时间安排、阶段目标、资源配置、拜访细节—频度/行程/预约/文案）临行检查（回顾重点、查点所需物品、明确拜访目的、准备相应话题、应急情况准备）2006客户服务与客户关系管理37客户线索的探询：目标客户老客户报纸直接邮件陌生访问客户推荐邮件清单电子商务黄页2006客户服务与客户关系管理38目标客户探询的个人日记姓名：团队：日期：第一次接触公司联系人线索来源电话约定时间访问成果后续活动2004.08.11ABC公司张三朋友推荐12345678上午11点母亲节送她一束鲜花!初步同意!邮寄更多的资料,电话联系;2004.09.11X公司李四档案客户56781234下午2点国庆节活动送月饼券2006客户服务与客户关系管理39收集有关目标客户组织的信息所需信息如何收集信息目标客户的名称?通过询问接待人员或秘书验证公司正确的名称;目标客户的正确头衔?可以透过电话来询问其他人员;这个目标客户是否愿意尝试,他们对决策有信心吗?销售人员可能必须通过直接访问来了解是否愿意入住?目标客户有何爱好和兴趣吗?聊天和观察,以及询问其他人员;目标客户的个人生活方式是什么?聊天和观察,以及询问;目标客户的教育背景?在哪里长大?聊天和观察,以及询问;如果达成意向,它的三个流程（审批、采购、使用）是怎样?聊天和观察,以及询问;2006客户服务与客户关系管理40STEP2：销售过程中的客户服务直接拜访（迅速掌握客户状况，效率高，对销售人员能力的提高最有帮助）连锁介绍（对提供有价值信息的人予以奖励）跟进前任（从前任销售人员手中接收有价值信息）客户推荐（通过客户推荐新客户，甚至与客户一起拜访）直邮销售（DM信息单，大卖场常用，可将公司产品加入）销售信函（礼节性信函中的商机呼唤）电话沟通（经济、高效，突破时间与空间的限制）参加展览（大量、直接、轻度接触客户）扩充人脉（经营销售的基础是人际、人脉的经营，开发客户前提就是开发人脉）2006客户服务与客户关系管理41客户情况明细表1、客户名称:2、地址：3、电话：4、购买者姓名：头衔：个性、爱好、兴趣：5、目标客户的来源：6、其他重要接待人员：个性、爱好、兴趣：秘书：个性、爱好、兴趣：部门负责人：个性、爱好、兴趣：其他影响者---谁？：个性、爱好、兴趣：7、该公司主营业务：8、在该产业中的历史和地位？9、有多少职员？10、业务范围？11、购买由个人还是公司进行？12、该公司是从单一渠道还是从多渠道购买？其他备注：stevenxiao:不怕货比三家，就怕没有爱好2006客户服务与客户关系管理42STEP3：应对客户拒绝分析拒绝（到底属于拒绝人？拒绝产品？还是本能性拒绝？是间接拒绝，如没有时间、需要开会、改约失约？还是直接拒绝，难有回旋？）良好心态（挑战自我的承受力，每次销售都是从被拒绝后开始的，从拒绝中得到启示、找到快乐，被拒绝的次数越多越意味着有更大的成功在后面）坚持行动（不轻易离开，等待时的观察和收集信息，留下资料、名片、简短信函，坚持要求再给些时间、给次机会，被拒绝后礼貌依旧）2006客户服务与客户关系管理43处理拒绝的流程图：客户提出抗拒分析隐瞒因素以适当的特优