客户服务策略规划

第二编客户服务管理师之职责第五章客户服务策略规划基于竞争的服务策略策略性服务观念——先看一个案例意大利的菲尔.劳伦斯开办了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进店必须有七岁儿童做伴，否则谢绝入内，即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门，想看看“葫芦”里面到底“卖的什么药”，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做越红火。策略性服务观念——先看一个案例后来，菲尔又开设了二十多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店，谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感兴趣，少不得进门一走。孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进孕妇商店。因此有些妇女还声称自己刚刚有了身孕。眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹。左撇子商店只接待左撇子服务，但绝不反对人们冒充左撇子进店。菲尔所有这些限制顾客的做法，相反地，都起到了促进销售的效果。从菲尔的成功中你能学到什么经营策略？策略性服务观念策略性服务能帮助企业，获得特殊的竞争优势。策略性服务观念策略性服务能帮助企业独辟蹊径，获得特殊的竞争优势。服务业的竞争环境进入障碍（高or低）销售数量（稳定or不稳定）达到规模经济（容易or困难）产品替代性（强or弱）渠道的替代性（强or弱）顾客忠诚度（高or低）退出障碍（高or低）基于竞争的服务策略成本领先策略差异化策略集中化策略成本领先策略成本领先策略：取得并维持比竞争对手更低的成本，从而迫使成本高的竞争对手退出市场。价格战中，剩者为王！彩电的价格战“价格屠夫”？成本领先策略在激烈的市场竞争中，处于低成本地位的公司，将可获得高于所处产业平均水平的收益。而要获致成本领导地位，具体的做法通常是靠来实现。成本领先策略在激烈的市场竞争中，处于低成本地位的公司，将可获得高于所处产业平均水平的收益。而要获致成本领导地位，具体的做法通常是靠规模化经营来实现。小组讨论：设想你是学校旁民利超市的老板，请你采取措施降低运营成本。成本领先策略沃尔玛是如何做到低成本的？差异化策略差异化策略：企业凭借自己的或者使自己的产品质量、性能优于同行的产品，或在服务方面，有吸引顾客的特色，因而形成差异化。你是否曾经购买什么过差异化的服务或者产品？差异化策略差异化策略：企业凭借自己的专有技术和特长或者优良的管理和服务理念使自己的产品质量、性能优于同行的产品，或在服务方面与众不同，有吸引顾客的特色，因而形成差异化。李锦记的蒸鱼豉油面霜差异化策略保洁联合利华差异化策略人无我有：利用以外的因素，让顾客感觉有所不同。走差异化路线的企业将做出差异所需的成本（改变设计、追加功能所需的费用）转嫁到上，所以售价，但多数顾客都愿意为该项“差异”支付比对手企业高的代价。差异化策略人无我有：利用价格以外的因素，让顾客感觉有所不同。走差异化路线的企业将做出差异所需的成本（改变设计、追加功能所需的费用）转嫁到定价上，所以售价变贵，但多数顾客都愿意为该项“差异”支付比对手企业高的代价。小组讨论：如果你是楼下凤朝凰饭店的老板，你怎样使得你的饭店与众不同？差异化策略案例：海底捞火锅的服务差异化战略集中化策略集中化策略：把经营目标的重点集中于特定或具有特定用途的上，或把市场集中于整个市场的某一部分。你能举一些集中化策略的例子吗？集中化策略集中化策略：把经营目标的重点集中于特定购买群体或具有特定用途的产品上，或把市场集中于整个市场的某一部分。本章开始的例子正是集中化策略的典型例子！集中化策略格力空调糖尿病食品专卖店今生宝贝孕妇装格力贵族空调服务定价策略服务定价的目标定价目标合理利润产品质量声誉生存销售最大化投资回报影响服务定价的重要因素成本因素（自身）竞争因素（对手）需求因素（市场）定价的方法与技巧——双汇设局，春都栽了一名郑州经销商对记者说：“1991年前后的春都火腿肠，不管你把它弯成什么程度，手一松，啪地就恢复原形了，那里面可都是肉啊！我老家在农村，每次回家，父母都让我捎两箱‘春都’火腿肠给他们。现在‘春都’火腿肠快变成淀粉渣了，我都不吃，每次往家里捎的也都是‘双汇’牌火腿肠。”春都集团宣传部部长宁乐乐否定了“‘春都’火腿肠不如‘双汇’的好吃”的说法。他认为同等价格的火腿肠，“春都”要好于“双汇”；而经销商和顾客之所以产生“‘春都’不如‘双汇’”的印象，是由于“双汇设了一个局，春都掉进了这个局里”。定价的方法与技巧——双汇设局，春都栽了宁部长说：1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉成分，由85%调低到70%（其他成分为淀粉、油、盐、味精等），价格也随之由每根1.1元调低到9角钱，但仍有10%产品保持着原来的成分比例及原来的售价不变。由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那里都互设了“探子”。我们接获安插在“双汇”的探子密报后，立即也调低了自己的火腿肠猪肉比例以及售价，但我们是全部产品都调到了这个档次，不像双汇还留了10%不动。双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了最低：一根火腿肠5角钱！双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终，“春都”牌火腿肠的价格也降到了5角钱一根。但是我们怎么也没想到：双汇火腿肠里的猪肉成分每调低一次，这种档次的火腿肠产量就减少一些，由最初的90%变为80%、70%、60%……最后当它的价钱降到5角钱一根时，这种品质的火腿肠仅占10%，其他90%的火腿肠仍然维持在85%的成分比例及原来的价格上。双汇集团在广告中大力宣传这种低价、低质的火腿肠，但是你进超市一看，各种档次、价位的“双汇”牌火腿肠都有，你想吃便宜的就买5角钱一根的，想吃好的、贵一点的，你的选择余地也会很大。而“春都”火腿肠却全部降到了这种品质和价位上，顾客拿起一根一吃：“呸！”再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。“等于买‘双汇’牌火腿肠，10个顾客顶多有一个说‘不好’，而买‘春都’牌火腿肠的顾客，10个人就有10个人都说不好！”定价的方法与技巧——双汇设局，春都栽了后来我们醒悟过来了，赶紧恢复“高质高价”火腿肠的生产、销售，但为时已晚——顾客已经不吃“春都”牌火腿肠了！经销商也不进我们的货了！“春都”高质高价火腿肠的销售比例调到10%，就再也上不去了。我们和双汇掉了个个儿：他们是10%的低质低价产品，90%的高质高价产品，我们是90%的低质低价产品，只有10%的高质高价产品，春都的市场就这样被双汇夺去了……宁部长最后说：“同一个省里的同行，应该团结起来，共同把这个市场做大——不说结成联盟吧，起码不应该互相算计、坑害……”定价的方法与技巧——双汇设局，春都栽了以客为尊的服务理念建设企业理念企业理念：得到社会普遍认可、体现企业自身、促使并保持企业正常运作和长足发展而构建的反映整个企业明确的的价值体现。包括愿景、使命、精神、等。企业理念企业理念：得到社会普遍认可、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作和长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体现。包括愿景、使命、精神、核心价值等。小故事：愿景的作用一群高中教练站在体操馆前面的操场上。十年级男孩尼克正充满热情地与田径队一起跑步、尼克经过这群教练时大声说道：“我要成为我们学校历史上最伟大的障碍跑运动员。”教练们笑了，尼克继续跑。当他绕体操馆跑第二圈的时候，又碰到了那些教练，他再次宣称：“我要成为我们学校历史上最伟大的障碍跑运动员。”尼克这次引起了一个数练的注意；当他第三次绕过体操馆的时候，那个教练站出来让尼克停下来。那个教练问尼克：“尼克．你如何才能成为学校历史上最伟大的障碍跑运动员?”尼克后退一步．对教练的问题感到震惊，他环顾四周好像有所防备似的小心冀翼地问教练：“你真想知道这个秘密吗？”教练说：“是的．尼克，我想知道。你如何才能成为学校历史上最伟大的障碍跑运动员?”小故事：愿景的作用尼克向教练走近一些，又环顾了一下四周好像想确保安全似的。那个教练也四处张望了一下，尼克向教练再走近些，对教练耳语：“要想成为学校历史上最伟大的障碍跑运动员。就要盯着终点!不要盯着障碍；盯着终点；不要盯着障碍！”一个年轻人居然说出如此充满容智的话：毫无疑问．我们大家都会碰到需要克服的闲难和障碍，但是如果你看准目标、集中注意力关注自己伟大的愿景，就能实现目标！企业核心价值观举例•IBM：IBM就是服务•IBM：无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步。•GE：我们出售的产品是进步•CISCO：塑造未来•松下：产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报。企业核心价值观举例日立：诚、和、开拓者精神杜邦：通过化学为美好生活提供更美好的东西ATT：万能的服务劳力士：每个领导世界潮流的人都戴劳力士表菲力普：让我们做的更好举例－中国企业•长虹：产业报国•爱多：我们一直在努力•联想：与世界PC同步•海尔：敬业报国追求卓越•步步高：说到不如做到，要做就做最好服务理念国外企业界有这样一句话：质量与服务是企业起飞的两个轮子。未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而是能提供附加值的多少。售前服务－－创造顾客售时服务－－效率第一售后服务－－良性循环以客为尊的服务理念建设一个真实的故事…很多年前，在上海南京路繁华的商业街上，一个富翁开着一辆普通的小货车进了银行的停车场。他停下小货车，然后进了银行，身穿牛仔裤，戴一顶旧帽子帽．看起来像个普通的货车司机。他没有带贵宾卡，他只要兑换200元的散钱给小孩包红包。业务完成后，他回到小货车上，要离开停车场。在停车场出口，一个年轻人对他说需要30元的停车费。这个富翁不想支付，因为他办这个简单的业务只停了短短的三分钟。况且钱对他来说很重要，无论是多少钱。年轻人说要么交钱，要么停下车回到银行索取业务交易凭证，证明他确实是银行的客户。兑换散钱能有什么凭证？这激怒了那个人，但是他还是停下车回到了银行。一个真实的故事…当他进入银行的时候，发现已经有很多人在排队。他尝试索要业务证明，却被保安告知任何业务都必须排队。他非常无奈的排了队，可是轮到他的时候，柜台的业务员拒绝向他提供证明，因为接待他的业务员已经交班了，刚才不是她接待他的，而且她也不清楚换散钱应该怎样给出交易凭证。那富翁说他不想支付30元的停车费，所以需要交易凭证。业务员说让她为他提供交易凭证的惟一方法是他和她有一项业务。“那好，我进行另一项业务。“富翁说。结果这个人挂失了他的贵宾卡，用身份证提取了1000万元，然后把这笔钱存到了街对面该银行的竞争对手那里。你从这个故事中体会到什么？体会正如这个故事所说明的．对待每个客户都要将他们当成是百万富翁!任何人都需要被尊重！以客为尊、一视同仁、不可以貌取人……服务现场每天都上演着这样的事情：某个人来处理一项业务，他穿得不是特别体面，而且通常有点匆忙。他处理完业务后就离开了，等他离开以后，客户服务代表说那人是总裁、业主或是一个公司的高级主管。现在人不靠衣装！不要通过封面判断一本书的好坏！以你自己想得到的同样的尊重对待每个人。作为职业客服人员，任何一个客户都是你的上帝！关怀顾客我们不能保证：每天晴空万里.但我们保证：下雨时给你一把伞！服务理念植根人心的方法领导以身作则重复赞扬与奖励……服务制度的建立！制度：监督有效服务的“警察”先来学习一个企业制度的实例《标准酒店员工手册》企业制度企业制度经营活动的体制保证有序运营的体制框架企业发展的源泉员工的行为规范企业的行为准则企业存在的体制基础服务制度建设：九类客户服务制度服务规范:达成服务标准的流程与制度PERFECT服务P（Preparation）——做足一切“准备”E（Efficiency）——提高办事“效率”R（Request）——明确客户“需求”F（Followin