客户服务管理

第三讲客户管理客户服务管理客户信用管理渠道成员管理客户管理的涵义及提出背景客户管理：是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系最大化。企业营销管理的四个演变阶段市场态势思想演变管理重心后果需求巨大，供给不足的卖方市场产品中心论提高产量和产值生产效率发展，产品开始丰富产品供过于求，导致市场产品销售的激烈竞争销售中心论重心提高销售额，内部严格质量外部强化推销质量竞争使产品成本和销售费用越来越高企业销售额提高，利润下降利润中心论管理目标为以利润为中心的成本管理成本再压缩带来产品质量下降和顾客价值降低产品成本压缩已到极限，客户的价值显著降低，企业利润要求无法满足客户关系论体现在既是一种现代营销理念，更是一种基于数据库的管理系统。一是以服务吸引和保持更多的客户；二是对业务流程的全面管理减低企业的成本市场营销四大因素4P’s产品(product)分销地点(place)促销(promotion)价格(price)目标市场产品促销分销定价服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合大市场营销组合传统市场营销组合产品渠道促销价格产品渠道促销价格权力公共关系大市场营销组合4P到4C的营销组合理念变革4C‘s理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)Communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)营销的要素或框架(4ps)1、产品策略(productstrategy)2、价格策略(pricestrategy)3、销售渠道策略(placestrategy)4、促销策略(promotionstrategy)营销组合的扩展4CS:consumerstrategy（顾客）coststrategy（成本）conveniencestrategy（便利）communicationstrategy（沟通）4RS:relatedstrategy（关联）reactionstrategy（反应）relationshipstrategy（关系）rewardstrategy（回报）“4P”转向“4C”---多想想顾客的需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“产品”(Product)；---多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。---多想想顾客满足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“价格”(Price)；---想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；客户观念指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。企业对客户的认识是随着市场发展不断加深的，由产品、价格、服务手段的竞争，逐步转向流通渠道和终端渠道直至消费者竞争，客户管理真正变成企业之间的主要竞争手段，正在被许多企业采用，并获得极佳的效果。据一个调研机构对那些成功实现客户管理企业的调查表明，93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。每个销售员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%；客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户；2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够而造成的。第一部分客户服务管理企业的三种发展历程：“蜗牛小径”…..“昙花一现的流星”……“捕获大象之路”……嘉德纳预言：销售走到顶点，服务将超过销售，销售仅是把客户拿下，而服务才能把客户留下，故此，众多企业正在由“猎人公司”转向“牧人公司”。“真正的销售是在销售之后”，销售给客户产品和服务不是水平，让客户满意，提高客户的满意度，使得客户有好的口碑、企业和产品有好的品牌，从而使得客户有推荐和再购买的能力和行动才是我们企业销售的真正水平，才是企业的核心竞争力。如何做好企业的客户服务是企业发展的关键指标。客户服务管理是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的企业利益相关者户(客户、员工、相关政府部门和供应商等)交流的能力，借助先进的以客户为中心的管理思想，整合企业的资源、并在企业的内部实现客户信息和资源的共享建立统一的客户服务中心，真正实现“一站式”服务，将销售、服务、市场一体化，作为企业客户服务、提高企业服务水平，实现客户的价值管理的基础。服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素服务业和服务的分类国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。表1.1服务行业发展的原因1，生活富足以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以请别人完成。2，休闲时间增加对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的需求的增加。3，妇女在就业队伍中比重上升对日间托儿服务、佣人服务需求的增加，及减少在家用餐等。4，人的预期寿命延长对养老院和保健服务需求的增加。5，产品功能复杂汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需要专家的指导。6，生活事务繁多收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求的增加。7，生态平衡和资源稀缺公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的增加。8，新产品涌现计算机发展推动程序设计、维修及分时服务系统的发展。服务的行为及绩效举例1、医院医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适患者配合吃药治疗行业行为绩效2、银行接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证安全、增值受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款融通资金、抓住商机3、理财成本控制、资金调配、投资品种增加利润、降低风险4、治安巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯秩序井然、安居乐业针对人脑的服务广告/公关艺术和娱乐无广播/有线电视形管理咨询行教育为信息服务音乐会心理治疗宗教针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询服务的分类针对人体的服务乘客运输医疗保健有住宿形美容院行物理治疗为健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务针对实体的服务货物运输维修仓储/保存看门服务洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收服务营销（ServicesMarketing）与制造业的产品营销的（GoodsMarketing）区别：⑴营销的产品特点不同；⑵顾客对生产过程的参与；⑶营销组合的要素不同；⑷有关产品质量的控制不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。服务营销组合“7P”要素如：人员要素人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。要点：•所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。•在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。•顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。如：过程要素服务过程有复杂程度和差异大小之分过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。，顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。如：有形展示要素有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务－SERVICES-sincerity，真诚E-empathy，角色转换R-reliability，可靠V-value，价值I-interaction，互动C-completeness，竭尽全力E-empowerment，授权一、服务的特征服务具有以下五个基本特性:1.不可感知性;2.不可分离性;3.差异性;4.不可储存性；5.缺乏所有权服务产品与实物产品特性比较服务产品实物产品利润链理论内部质量管理员工满意度工作效率客户满意客户忠诚获利与成长企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。顾客认可才是质量！---一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。二、测评服务质量（一）服务质量的含义和内容指顾客对服务生产过程、服务的效用感知认同度的大小及对其需求的满足程度的综合表现。服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度。格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过程质量。共同构成感知服务质量的基本内容。技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。职能或过程质量是指顾客如何接受服务，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的职能休戚相关。（一）服务质量的构成要素1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。全面质量形象（公司/地方）消费者的技术质量测度：是什么服务过程的功能质量测度：如何实现全面质量企业形象产出技术质量内容(WHAT)过程职能质量方式(HOW)服务质量的两个方面期望质量全面可感知质量实际质量形象技术质量内容职能质量形式•营销传播•形象•口头传播•顾客需求水平全面可感知质量（二）服务质量评价标准保证性响应性可靠性移情性可信性有形性交流性可靠性---可靠、准确地履行服务承诺的能力；响应性---帮助顾客并迅速提供服务的能力，对出现的服务失败会给质量感知带来积极影响；保证性---员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，如完成服务的能力、对顾客的礼貌与尊重、把顾客最关心的事放在心上；移情性---设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注，如接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客的需求；有形性---有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。服务质量评价标准分解（重要性从高1~低5）1.可靠性，可靠、准确地履行服务承诺的能力。包括业绩的一致性和可信赖性；厂家在第一时间进行服务；帐单正确；记录无误；在规定时间内完成服务等2.响应性，强调帮助顾客并迅速提供服务的愿望。·服务及时·工作迅速·反馈及时·不断改进服务3.保证性，意味着员工拥有熟练的技能和必要的知识和能力。·职员的知识和技能·经营和后