广告客户服务与管理(PPT74)

1广告客户服务与管理上海大学广告学系郜明2课程体系•广告客户服务与管理•广告公司中的客户部门和职位•广告客户的开发•广告策略的制定•广告提案和比稿•广告款项的收取•广告客户资源的管理•广告客户服务人员的从业要求3一、广告客户服务与管理•广告客户服务广告代理公司与客户之间的联络。对于客户而言，客户经理和客户部就是代理人，它的成员与客户保持最主要联系并且成为客户的营销伙伴。•客户策划通过调研获得信息并将信息使用到广告策划中。4广告主对广告公司要求的演变•广告主提要求，广告公司执行•广告主提问题，广告公司提出解决方案•广告公司负责诊断，广告主确认5广告代理制下的客户服务•广告代理制的建立和成长•我国推行广告代理制的阻力•广告代理制下的客户服务6广告公司与客户和媒体的合作•广告公司与客户的合作•广告公司与媒体的合作7二、广告公司中的客户部门和职位•广告公司的基本流程以客户部为导向•客户部的职责•客户部基本职位8广告的运作与流程控制•广告公司结构及其市场联系广告主：企业或其他团体方案要求广告信息情报社会、消费者企划、调查公司制作公司活动协助公司媒体公司公关协助公司现场促销协助公司市场营销创意广告活动媒体公共关系现场促销管理部门营业部门9广告作业流程定向说明会基本方针会议设立项目小组明确课题设立信息交流目标策划主计划的方案表现计划媒体计划SP计划PR计划公司内发表提案会决定制作、购买媒体实施实施确认请款收款付款效果测定制定战略框架计划具体化收集、分析市场数据和广告主信息制作广告原稿制作促销工具现场活动准备PR实施准备购买媒体PlanDoSee10客户部的基本操作思路•客户部工作流程与客户接洽谈项目并告之报价标准联络报告通知各部门研究讨论后再次与客户确认项目初步方案执行提案提案通过后报价客户确认报价收头款项目执行提交客户收尾款11客户部的职责•广告公司与广告主之间的桥梁•确保案子的有效进程和开发新客户以创造利润•全方位深入了解广告客户•帮助客户发现问题，提交解决问题的方案，协助客户制定短期和长期的目标•监督管理广告作业日程和费用•赢得客户对工作进展的认可•开具工作单/正式的提案/收款•同时扮演解决问题的角色12平面广告工作单工作单样式：JobNo.工作号：Date日期：To交与：From由：Copy抄送：Client客户：Product产品Project项目：JobDescription工作内容13工作号•工作号：每项展开工作的代码，标志这项工作已经开始并确实已得到实施。客户部开出工作号，公司各部门流传，直至将作品完稿交与客户部。且该项目所发生的费用都计算在该工作号下。•开工作号的原则：新项目立项、明确工作次序、不得重复•怎样开工作号例如：Dentsu0001/JA1120/PEPSI(JA表明由JAMES开的)14工作进度表•工作进度表：是工作项目展开状况的动态管理工具，列明每一个项目组各项工作的进展情况，每项工作的执行程度和该项的费用是否已经收齐。•怎样写工作进度表：工作进度是客户与广告公司共同制定的项目进程，由具体操作客户AE来执笔。AE负责控制工作进度。客户监督结果。进度表越细，说明对工作状况了解得越清楚。进度表是各项工作的倒计时，每项工作都应有“死期”。15工作进度表样式：16会议记录•会议记录：是客户与广告公司之间工作沟通的书面文件。有些会议记录是双方合作的非正式协议（可以作为正式协议的补充），是指导双方下一步工作的纲要。怎样写会议记录：全神贯注，不放过细节；客观明确，正确判断讨论的结果。会议记录在会议结束后的24小时内写完并传给客户。17会议记录样式•会议记录样式：会议时间：会议地点：广告公司：客户：会议参加人员：记录抄送：会议主题：会议议程：（待续）18会议记录样式（续）下一步：执行者：重要日期：报告人：客户确认：日期：日期：注意：如果对此份会议记录有任何疑义，请在收到此记录后的一个工作日内，与记录报告人联系。否则，此份记录将视作客户与广告公司之间达成的确认协议。19客户部基本职位•客户主任助理（AAEAssistantAccountExecutive）•客户主任（AccountExecutive）•客户经理（AMAccountManager）•客户总监（ADAccountDirector）20三、广告客户的开发•分析客户构成中有较大增长的行业•优化客户结构•广告公司为客户服务过程中遇到的问题21广告主与代理商的关系•如何获得客户•客户关系发展阶段•影响客户关系的因素22如何获得客户•广告代理商获得客户的途径有五种：恳请、广告、推荐、自身声誉的吸引和比稿。跨国广告公司获得客户的途径依重要性程度排序是：推荐、声誉、比稿、恳请。•推荐。广告代理商往往通过现存的客户、朋友、媒体、其他代理商处获得客户。如果一个潜在客户同现存客户的利益发生矛盾，代理商也会把该客户推荐给另一家广告公司。媒体代表经常把地方性广告主推荐给与他们拥有良好广系的代理公司。•广告。杨罗必凯是为自己做广告的典型，不论是业绩鼎盛，还是跌入低谷，自1930年始，年复一年在《财富》上做广告。奥美也有做自身广告的传统，以表现自己对广告知识的专业化。•声誉和社会关系。广告公司通过在广告赛中得奖，在为公共团体、政府、慈善机构创意制作公益广告中扩大声誉。资质评定。赞助。•自我陈诉。广告主要关于产品的报告，但大部分广告公司宁愿围绕自己已做过的业绩陈述证明自己的能力。23客户关系发展阶段•准备阶段。包含了所有在一个代理商和客户公开做生意前的所有时间。通过声誉、以前的广告或社会接触彼此知道对方。然后，代理商自我陈诉。•发展阶段。一旦代理商被指定，发展阶段就开始了。在蜜月期阶段，代理商和客户都处于乐观主义的顶峰，都急切想发展一种互惠互利的关系，期望正处于最高峰，双方易于谅解。代理商的第一份工作已经产生。代理商的工作既被充满期待地盼望着，又被彻底地评判。•保持阶段。保持是一种日复一日的工作关系。成功就会持续很多年。Sunkist与FCB保持90多年的历史。奥美与联合利华某些品牌的关系始于1952年，与百事始于1974年。智威汤逊与客户最长关系已达95年。•结束阶段。在某些点上，可能发生不能相容的差异；也可能因代理商长期服务某一客户，熟悉后，服务品质变得松散，客户不满于被“吃定”的感觉，这就到了结束关系的时候了。柯达结束了与智威汤逊76年的商业情谊，达美航空也与合作51年BBDO说再见。处理结束的方式对日后是否重新合作是重要因素。Chiat/Day在失去苹果计算机业务后，特意做一广告，感谢与苹果多年的合作，永志纪念。24广告公司与客户的合作方式•单独项目合作：客户需要广告公司提供一次促销活动的广告服务，或新产品上市推广，或是一个单张、海报、包装设计、VI设计、一条影视片等。•长期合作：月费形式。月费多少取决于广告公司的工作量、客户的预算和工作要求等因素。25创意简报•创意简报•创意简报内容品牌计划、品牌定位简报、品牌定位宣言、创意说明、销售理念、传播策略。26创意简报样式：销售策略客户：产品：日期：工作日：品牌计划品牌在哪里？（目前品牌在市场和消费者心中的位置）品牌为什么在这里？（什么因素、动力或趋势导致了品牌目前的状态）品牌应向哪个方向走？（我们应为品牌社顶什么方向、目标）品牌怎样才能达到该目标（什么样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标）（待续）27创意简报样式（续一）•品牌定位简报目标消费者品牌名称品牌个性、性格产品/竞争架构消费者利益点重要支持品牌核心28创意简报样式（续二）•品牌定位宣言对于注重品味及享受生活之都市人来说，（目标消费者）TCL王牌彩电是高品味，浪漫传奇色彩的（品牌）（品牌个性）英雄，在大屏幕彩电中，TCL是高科技、（竞争架构）可靠、具有世界品味的，因为她是王牌（消费者利益）（重要支持）29创意简报样式（续三）•创意说明有什么是我们特别希望这个广告去做的我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱惑他们的我们想目标消费者对我们的品牌有怎样的想法，有怎样的感觉我们想要什么样的单一回应•创意简报样式（续四）–销售理念还有什么样的事实是我们还没有挖掘出来的（我们怎样以最好的方式把这个故事说出来，以激发这个回应）30创意简报样式（续五）•传播策略什么是广告公司特别需要的（如一个单独的平面广告；一个整合的传播计划，包括直递、POP形式）31影响客户关系的因素•微妙特性。最关键因素是在客户和代理商代表之间的“微妙特性”，它会产生“化学反应”，代理商需对这种因素十分留意，对客户“以酒宴款待”。•沟通。贫于沟通，在代理商与客户之间会产生问题。•行为。对代理商的表现不满是发生代理转移的普遍现象。•转变。每种关系都会发生转变，其中一些损害了客户与代理商之间的伙伴关系。盛世购买了达彼斯后，就失去了达彼斯Colgte-Palmolive业务，它是与盛世的客户宝洁冲突的。32广告公司的提案与比稿•提案风格•提案要点•一些基本原则•比稿•比稿内容33提案•提案风格：1、论文式、演讲式2、直截了当型（客户是果断型）、重视分析型（客户是专深管理人士）、隆重型（客户上下协力型）•提案要点(国际4A广告公司基本操作流程P135)•一些基本原则：做好充分的营销交流方面的准备工作；将新事物带到谈判桌上；展示恰当的人员配备；更多的注意力集中于客户的情况和需要；统一行动、条理明晰、组织严谨、操作顺利；不要期望在一次提案后就能获得一笔业务。34比稿•比稿：是广告公司获得新业务的方式。•比稿内容：策略性看法—对市场的看法及如何以广告来解决问题（不收费）；完整的广告计划—市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划（客户支付部分成本，如不采用，其版权仍属广告公司）。•比稿策略：并无固定。思虑的重点是如何在与客户会议的2、3小时里，把提案成功“卖”给客户。盛世“单一诉求”，以具有说服力的方式去贩卖而获得客户的认同和接受。35客户通过比稿考察广告公司的能力•策略思考能力：客户最为关心的是营销的策略和产品的定位。•创造力：在策略的压力下，创意是“带着枷锁起舞”。DDB的甲壳虫汽车，奥美的哈撒威衬衫，李奥贝纳的万宝路。•媒体的作业能力：高集中、高强度、高预算的媒体规划能力是比稿时又一考核要素。客户需要考虑自己的销售区域，需评判广告公司的网络构成，长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。36广告公司的比稿得胜之道•准备功夫：准备的功夫与得胜的比率成正比。准备的过程是呈现广告公司团队作业的能力和智慧的机会。成立比稿小组，参与客户的简报会议，展开市场调查。盛世“实地参观工厂”，“至少举办4场的消费者座谈会或街头访问”，“用100%的事实”作为有利的支持。家乐鸡精：飞赴菲律宾拍摄产品的制作过程，做整个中国市场的报道，拍摄中国一对夫妻平常料理的情形，且请他们谈了做汤的看法和态度，以作为对客户提建议时的佐证。•在比稿正式开始前，至少做一次以上的演练。37得胜之道•现场气氛：努力让整个提案听起来令人兴奋，要让客户在参与比稿会时情绪沸腾。盛世-嘉实多机油，装潢提案现场为一家大陆的摩托车修理店：旧锈的工具、脏黑的抹布、乌黑的水泥墙、粗脏的木头地板。第二提案现场则把公司准备好的制作物陈列在会议室外，让客户在会议后，能在走动式的过程里去观摩。38得胜之道•沟通策略：比稿除提出真知灼见和令人心动的作品外，也要见机行事。文本：PPT形式，封面语言：尊重客户的语言禁忌：事先了解参加比稿的客户人员的禁忌的地方（禁烟）高潮：创造高潮，使客户在离开后仍有深刻印象。其他细节：整个过程要让客户感到代理商的与众不同。39比稿大纲•提案项目、重点、流程、有谁提案、谁应参加•创意作品以及其他内容完成后，视情况修正提案大纲及流程。40竞标协议书41团队工作团队：员工打破原有的部门界限，饶过原来的中间管理层次，直接面对客户，并对公司总体目标负责。是一种以群体和协作优势赢得竞争主导地位的企业组织形式。专案团队工作团队灵智的“大中华创意圈”42提案技巧PresentationSkill43Ifanideaisn’tboughtWehavea