开展客户体验研究,持续提升产品和服务质量

以互联网视角开展客户体验研究持续提升产品和服务质量上报公司：江苏公司上报日期：2011年10月31日项目成效项目背景项目总结目录项目实施2外部环境：新兴互联网企业对传统电信企业带来挑战移动移动139188语音手机冲浪飞信139说客手机手机手机客户手机客户传统竞争新兴竞争我们优势在哪里3电信、联通手机手机客户新浪、QQ、Google……有线宽带、互联网互联网客户133189、186米聊UCwebQQ新浪微博差距1差距2•由于缺乏对客户需求的充分了解，产品和服务的设计、优化难以做到以客户的需求为导向，客户感知不高。服务质量差距模型服务多元化的趋势使原有评价体系的适用性降低，会出内部指标与客户感知不匹配的情况，一些新业务产品活跃度较低。差距2：标准差距差距1：认知差距内部因素：产品和服务质量与客户期望之间存在差距473.9874.7076.2281.9678.6765.0070.0075.0080.0085.00业务符合需求取消方便开通得到确认容易使用整体质量数据来源：2010年全网满意度调查•客户咨询、投诉分析和运营数据监控等传统的需求收集方式难以全面、准确、有效的获取客户需求和体验感知信息。5客户体验是提升客户价值的源泉优秀互联网企业的产品都有非常好的客户体验，客户在使用产品的过程中可以获得愉悦的心理感受，并愿意为其支付更多的费用，客户价值得到提升。iPhone4那么受欢迎，就因为苹果有一帮人围绕这个项目不断去研究问题、解决问题、提高质量、改善服务。——摘自李跃总裁在第六届总裁论坛上的讲话客户价值客户满意客户体验客户参与至关重要过程与结果统一差异性产生于意料之外效果可延续性不易效仿•召集一批有能力、有兴趣、相对稳定的人员组成专业的客户体验团队和产品管理团队，研究问题、解决问题。•研究自身的产品和服务，发现问题，提出建议；•研究顾客行为、收集客户的体验信息，挖掘和分析客户需求；•研究竞争对手的产品和服务，寻找差距。•根据客户的需求优化产品的功能和体验，打造客户体验好的人见人爱的产品和服务。•推进产品、服务标准和流程的优化，制定顾客驱动的服务标准。找一帮人研究问题解决问题6向优秀互联网公司学习，持续开展客户体验研究，促进产品和服务质量提升。项目总体思路项目成效项目背景项目总结项目实施7目录8建立模型组建团队明确对象收集运营信息制定体验方案开展体验研究收集分析信息撰写报告项目实施步骤友好客户内部员工行业专家新业务产品电子渠道营业厅热线明确体验要点梳理指标体系制定体验问卷定性研究定量研究产品管理团队客户服务例会流程优化例会产品服务优化提升需求体验结果客户研究客户特点目标群体定位目标群体特点客户需求界面操作交互内容资费总体满意度美观度可操作性可获得性信任感吸引力情感体验流程体验基于需求研究构建体验的测评体系基于需求研究构建体验的测评体系真实客户潜在客户客户研究产品研究结果输出结果评估产品定位产品发展现状产品功能产品现存问题未来发展规划客户感知需求和建议优化改进的方向评估优改指标追踪改进效果研究人员普通体验者内部员工9一、建立客户体验研究模型•由IT电信领域的资深研究人员、专家、学者共同组成。•由各个种不同职业背景、教育背景的友好客户组成，总体上较为年轻化，保持动态更新。•由公司内部来自不同部门和岗位的工作人员，自愿参加。总体上对新业务和互联网比较有兴趣。客户体验研究团队内部员工团队友好客户团队行业专家团队10综合多方意见，消除主观偏见，使问题中立化和普遍化。友好客户代表最普遍的大众需求和使用特点内部员工提供产品服务优化的内部视角专家团队提供产品服务设计规划和改进的权威意见对不能达到标准要求的队员进行替换；对于体验效果存在实际偏差的队员进行替换；对体验时间不能保障的队员进行替换；对于出现相关违规情形的队员进行替换。组建由友好客户、内部员工及行业专家组成的客户体研究团队。二、组建客户体验研究团队•业务功能、操作流程•视觉感官、交互体验、导航搜索•明确客户从进厅到离厅各个不同接触点上的具体细致的需求•聚焦客户认为最重要和最不满意的关键点•客户对IVR流程节点的需求•客户拨打10086人工热线的需求动机新业务产品接触点服务•实用性——关注客户需求•可用性——关注产品质量•易用性——关注体验感知新上线业务重点推广业务规模型业务战略型业务关注要点研究项目11针对各项新业务产品及客户服务接触点分别开展客户体验研究。电子渠道热线营业厅三、明确客户体验研究对象12体验客户准备制定客户体验研究方案运营信息收集通过与内部人员的访谈、投诉咨询信息分析、内部运行数据分析等方法收集体验研究对象的运营信息，为制定客户体验研究方案提供基础资料。四、客户体验研究前的准备内部人员访谈客户投诉分析客户咨询分析客户订购信息客户使用记录客户接触信息•产品和服务主要环节和模块•产品和服务发展现状•已知的问题和客户关注焦点•产品和服务的规划美观度实用性吸引力价值判断易用性可获得性信任感感受性指标界面外观视觉效果好，布局清晰合理产品和服务对于客户而言是有用的对内容层面带给客户的丰富感和趣味性总体满意度易理解、位置合理、高效、易学方面表现客户基于产品性价比的评判对产品高质量、使用安全方面的感知体验性指标界面内容操作交互资费色彩、布局、响应速度······丰富性、时效性、准确性······登录、下载、传输、导入······提醒、跳转、个性化设置······价格、计费、账单、说明······基于已有的使用经历或者基于参加整个体验活动带来的使用感受。以打分的形式对产品六个维度的感受性指标以及总体满意度进行评价。按照客户接触及使用产品由浅入深的过程，设计体验问题，引导客户完成特定的体验任务。13梳理指标体系建立体验问卷四、客户体验研究前的准备体验客户准备制定客户体验研究方案运营信息收集感官界面感官页面色彩搭配美观页面简洁页面结构合理，主次分明图文并茂、文字与图片混排得当导航条清晰明了，引导清晰页面与手机屏幕适配度高，灵活性强操作登陆主页面登陆主页面的方式简单主页面加载速度快浏览操作按键设计清晰突出标记提示清晰：点击浏览过的信息颜色差异化显示各级页面能够成功打开，出错率低各级页面加载速度快导航导航分类合理页面内容各板块布局合理有序页面间的跳转符合我的操作习惯导航界面内容精简，没有重复和多余的内容资讯资讯分类合理各层级跳转设置简单容易操作搜索提供的搜索条件多样搜索信息简单易操作搜索速度快收藏网页收藏添加和删除简单易操作收藏的网页查看方便内容及功能网站资讯网站提供的资讯信息量丰富网站提供的信息具有很强的时效性网站提供的内容符合我的需求内容的分类准确个性化订阅个性化订阅的功能容易理解订阅的栏目分类合理全面栏目的添加及删除简单易操作能够清楚查看到我订阅的栏目推送信息下发及时到位接受方式的设置简单易找能够成功查看推送的信息信息分享简单易操作爱分享功能能够成功进行信息的分享分享的内容对方能够成功接收示例：手机冲浪产品指标体系针对手机冲浪业务设计出3个一级指标、10个2及指标、38个3级指标。14示例：手机冲浪产品问卷结构问卷的主体结构包括体验问卷与感受问卷两部分内容。潜在客户，先根据体验问卷的操作提示对具体功能进行体验，再基于体验经历回答感受问卷。有过使用经历的客户，先基于已有体验回答感受问卷，再进行具体操作回答体验问卷。页面加载浏览习惯资讯分类及布局搜索功能的使用页面收藏及管理页面标记K背景题结束访问D.登陆主界面及导航Z.资讯版块业务开通业务理解资讯内容页面信息浏览操作页面信息浏览操作登陆习惯界面中关注内容界面层级命名及划分页面标记页面加载总体感受分环节感受内容层面整体满意度感官良好界面功能层面操作层面S.感受问卷操作性吸引力C.冲浪助手及分享个性化订制的管理个性化订制的内容信息推送分享有用性可获得个性化15确定参加体验研究的客户关注客户使用过程中让客户产生愉悦感受，满足客户核心需求的功能点和体验经历。关注放弃使用客户在使用产品和服务过程中不愉快的体验经历和对产品和服务中的负面评价。通过潜在客户体验，收集产品和服务没有能够吸引客户使用的原因，需求未能满足的功能点和体验过程中令客户失望的经历。对客户进行体验前指导•根据体验项目和客户群体类型，告知客户需要体验的项目和需要进行的操作。•向潜在客户提供所体验产品或服务的介绍单页、手册，辅助客户了解产品。•向客户介绍体验研究过程中将要使用的方法的操作流程和需要客户进行配合的相关事项。16使用活跃客户放弃使用客户潜在目标客户目标市场客户群四、客户体验研究前的准备体验客户准备制定客户体验研究方案运营信息收集17客户体验研究积累数据发现问题/发起需求定性研究方式定量研究方式•深访•一对一观察•行业对标专家体验•客户焦点座谈会•CATI•短信互动•网站问卷•利用客户主动呼入10086热线或达到营业厅机会的客户交叉调研•IVR自动呼出•真实客户体验通过定性研究发现产品和服务中存在的问题，以及影响客户心理认知的来源，通过定量研究去进一步探究问题存在的程度和对不同类型客户影响的深度，与定性信息进行交叉检核、相互印证。采用定性与定量相结合的研究方法，开展客户体验研究收集工作。五、开展客户体验研究示例：定性研究的方法及应用范围18五、开展体验研究——定性研究方法及应用范围操作步骤具体实施方法新业务热线电子渠道营业厅真实客户体验•在明确操作目标，让客户自然的体验操作过程，同时反馈操作中遇到的麻烦和对操作界面、文字的疑问。√√√研究员（一对一）观察•在客户操作的同时，观察客户关注重点、产品设置与使用习惯相违背之处，捕捉那些虽完成目标操作，但并不顺畅的细节。√√深访•通过资深访问员对受访对象深入地访谈，了解受访者的见识与经验，并进一步洞察其对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。√√√行业专家对标•聘请互联网专家，对标优秀互联网网站和产品，发现问题，寻找差距√焦点小组座谈会•通过对不同聚类客户行为模式、消费需求的研究，让客户真实表达想法，发现和分析问题。√√√示例：统一门户真实客户体验研究合理的信息呈现方式不但能够简化信息量、突出重点，同时也方便客户迅速获取信息。“客户体验时间是2011年6月2日，而套餐说明中红色标注部分的时间是截止2010年底，这有两个坏处，一是导致整个表格很繁琐拥挤，二是给客户传递了不好的企业形象：公司网站已经很久没有更新了。”“表格中每行内容相似，且高度重复，可以通过合并相同信息，突出不同信息的方式呈现。”--真实客户姚先生套餐名称包国内流量超出部分计费5元30MB0.01元/KB，月流量15G以内500元封顶10元60MB20元150MB50元500MB100元2G网站原始呈现方式客户喜欢的呈现方式19示例：统一门户行业专家对标体验选取“支付宝”手机话费充值页面与门户网站充值页面进行对比：问题1.充值对象选择：同为选择性按钮，该按钮与下方其他选择性按钮不一致。(紫色标示)问题2.类别名称排列：同为类别名称，字体颜色不同，也没有对齐，建议参考支付宝的类别名称和选项的排列。（红色标示）问题3.充值金额排列：支付宝展示客户最常充值的“100及50元”，其它金额通过下拉框形式让客户选择，江苏移动网站按金额大小排列，且客户充值金额受到限制。（橙色标示）江苏移动网站充值页面支付宝手机充值页面122332021五、开展体验研究——定量研究方法及应用范围操作步骤具体实施方法新业务热线电子渠道营业厅CATI•通过电脑辅助电话进行访问，按照设计好的问卷向目标客户询问，记录客户答案。√√√短信互动•通过短信互动平台邀请体验过产品或服务的客户进行评价。√√网站问卷•通过门户网站、客户需求网等渠道发布调查问卷，邀请客户参与。√√10086或营业厅交叉调研•针对开展调查的项目，对到达营业厅或者拨打10086的目标客户进行专项调查。√√IVR自动呼出•预先设置好外呼内容和目标客户，通过自助语音方式拨打客户电话，收集客户需求。√√51.021.815.610.99.58.86.84.12.0说不清楚优惠力度不够，没有吸引力活动种类不够多活动规则复杂，内容不