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成功的產品/服務必須具備的特質報告人程嘉君總經理數位聯合電信股份有限公司cjcherng@du.net.tw第四屆台灣工業銀行創業大賽知識經濟創業精英講座----中山大學站(2002.11.28.)的競爭力理論的核心思維─從企業的角度•什麼是企業生產力？•價值的創造(value)與效率(efficiency)•用顧客願意支付的價錢與公司花費的成本來衡量•企業怎麼看競爭？•不是什麼企業有沒有競爭力的問題，而是如何競爭的問題！•Dothesamethingbetter或是competeinadifferentway•台灣經濟發展的階段：•Resourcesdriven→investmentdriven→innovationdriven企業在產業中必須持續提高競爭力！的競爭力理論的核心思維─從個人的角度•什麼是職場工作者的生產力？•在對公司的價值創造(value)與效率(efficiency)上的貢獻•用主管(老闆)願意支付的薪水來衡量•職場工作者怎麼看競爭？•不是有沒有競爭力的問題，也是如何競爭的問題！•用更長的工作時間或是更有效的方法Dothesamethingbetter•或是competeinadifferentway•職場工作競爭：•苦勞→功勞→卓越個人在職場中也必須持續提高競爭力！前言•經營企業，虧錢容易，賺錢難，要一直賺錢更難！•企業並不需要一百分才會賺錢•做過幾年生意，不懂技術，祇看過、聽過一些故事•沒有標準答案，有些故事也不知道結果•與大家分享一些想法有創新的技術未必有成功的產品•成功的產品=能為企業創造足夠利潤的產品→要有夠大的市場，要有夠高的市場佔有率•影響產品成功的要件—使用者行為—使用單位的採購決策程序—通路行為、定價策略、產品命名……技術的創新對產品的成功與否，祇扮演部分角色決策者如何才能掌握更多勝算?•BATTELLEMEMORIALINSTITUTE及HALOID發明影印機•LOCKHEED,EASTMANKODAK,IBM拒之門外•XEROX公司因而發蹟•對於創新反應緩慢，將迅速失去市場地位•正確掌握創新可以主宰市場決策者究竟有沒有施力點?技術創新的價值由技術專家決定可以嗎?幾個“有趣”的例子•一個同學賣廉價蜂膠•洗手間裡的烘手電熱氣•電子電鍋的使用•SILK的功敗垂成•一種新的中文輸入法•個人電腦的CPU速度•一個打算發展熱感式印表機的公司•電子書包→通路無利可圖→對使用者的行為不了解→傳統電鍋依然存在→問題在哪裡?→創新不但不能賺錢，還要花大錢?→消費者也不是那麼理性的→如果不成功，怎麼辦→對於使用者的環境缺少認識•使用者的價值主張•價值鏈結構•產品/價格特性•顧客消費行為分析•經銷商/顧客之交易關係•經銷(代理)商行為分析產品與服務需要思考的構面成功的產品/服務化必須具備的特質•解決了那些原有的問題?•有沒有帶來新的問題?•增加了那些實體的價值?•減少了那些實體的價值?•顧客覺得如何?•營運趨於簡單化?•營運趨於複雜化?•上下游的配合如何?•最終市場需求/營收會增加?•最終市場需求/營收會減少?成功的商品化產品技術潛力商業利益發明價值實體價值營運價值最終市場需求技術創新價值判斷•發明價值(InventiveMerit)—創新的概念—是否取代某項現有的技術?—是否突破某些原有的限制?—是否產生若干新的限制?—這些新的限制是否可能改善?•具體價值(EmbodimentMerit)—在創新的概念下，創造出的實體物的機會—實體物品開發的技術與經濟可行性創新概念的實用化重點在於：1.避免創新概念的稀釋2.追求最大的功能強化技術創新的商業利益•營運價值：—一項創新對企業現有運作方式的影響?是更複雜?還是更簡單了?—是否影響原有的產品配銷通路，維修服務?—能否因應?•市場價值：—最終需求是最重要的課題—總收入是否會增加：降價擴大需求或提高價格營運價值與市場價值二者合併考慮就可以掌握技術創新的商業利益完整的企業運作(價值鏈)產品定義及市場界定設計及產品發展製造作業銷售通路及售後服務產品/價格特性價格簡單產品複雜程度複雜高低顧客消費行為分析(一)價格低使用者風險高高低顧客消費行為分析(二)低使用者風險高多選購所需的時間少經銷商/顧客之交易關係少選購所需要的時間多多銷售所需要提供的資訊少高的成本低經銷商製造商經銷(代理)商行為分析•追求短期最大利潤•經銷代理多種產品•有許多產品在競爭經銷(代理)商的資源—貨架空間(ShelfSpace)—銷售員〝願意〞花在這項產品的時間•經銷(代理)商最喜歡的產品=較少的銷售時間＋較高的利潤邊際(成本)(收益)•掌握經銷商之策略—降低其成本—提高其利潤邊際通路特性•銷售新產品要花多少時間?•銷售新產品需要何種條件的銷售人員?•有沒有專業的新產品經銷商技術創新的類別與本質類別漸進/演化行技術創新革命型的技術創新本質產品已成型，處於生命週期的中間階段產品未成型，可能的產品生命週期未行成影響效率的講求公司的成敗決策定期檢討是否用對的方法做事情?高階主管必須決定是否做了“對”的事情主要的技術創新決策，必須由高階決策者親自處理。因為︰—部門主管可能不容易保持客觀—管理風格，所需的特質不同—由此顯示堅定及明確的策略性方向創新產品的任務與產業生命週期研究發展的任務產業成熟期萌芽期成長期成熟期衰退期•開展新業務•建立競爭優勢地位•使新業務快速成長•強化競爭優勢•維持競爭優勢再生?放棄?產品/創新成功與否的思考架構•二個因素是高階主管必須先思考的—核心技術本身的價值—商業運作上的涵義•如何纔能判斷一個創新的產品是真正有用的?•如何纔能確切判斷創新產品對企業運作上的涵義?清楚的界定技術•技術是指：—某個企業知道如何運用某種科學和工程方法來完成某件事情/某種產品而這個成果是企業藉以達成經營目的者•以自動櫃員機為例：—塑膠提款卡製造商必須知道如何選擇原料及添加物使卡片不變形(材料技術)—塑膠提款卡製造商必須知道如何處理這些原料，使卡片穩定性高(製程技術)—零組件製造商必須知道如何設計及製造穩定度高的送紙裝置(設計及製造技術)—ATM製造商必須知道如何提供軟體，以便資料能上網路(多種知識整合的技術)—ATM製造商必須知道如何把所有零組件及軟體整合成一不可以運作的ATM(系統技術)—ATM製造商亦必須知道應用技術(APPLICATIONTECHNOLOGY)＊顧客會怎麼操作?＊那些績效特性是最重要的?＊此產品與其替代物相比，經濟性如何?研究導向與發展導向•研究導向—發掘或評估可能的各種解決方案—不是去實施一個明確的方案—目標與資訊的傳播均不特定—靠個人的自由發揮及調查力—注重創新而不是效率•發展導向—工作規格明確—工作的分配與執行需有結構與管理—講究效率—最怕管理者三心二意不做決定或改變心意管理的觀念及工作控制的方法差異很大。技術研發與企業策略•技術研發上的投入與企業策略是否吻合?—是企業策略決定研發投入例一、機器翻譯：是核心軟體“製造業”或機器翻譯“服務業”例二、S.F.C.：是核心軟體基台“製造業”或S.F.C.顧問服務業•誰是競爭對手?在技術研發上企業之策略為何?—從更廣的角度來界定競爭對手—和競爭者發展同樣的技術?或不同的技術產品研發與企業功能•產品的成功與企業各項功能之間的溝通與合作密切關係R&D製造行銷R&D製造行銷R&D製造行銷顧客顧客顧客是資訊/情報流動問題“ConcurrentEngineering”技術研發與組織•技術變化迅速時，如何維持組織調適的彈性?•在生命週期的不同階段，研發工作應如何配合?•研發工作與製造、行銷應如何配合?技術研發與市場行銷•產品及市場策略與定位為何?•產品具備那些技術優勢?需花多少成本?投資規模多大?產品研發與企業功能•產品線的規劃需要正確、詳細的市場情報•產品開發則需要製造部門提供各種情報：＊製造成本＊材料能否取得等—行銷部門是否具備適切的能力—競爭者可能採取的反制措施•以技術為競爭基礎的企業，功能間的整合更形重要•產品研發、生產與技術服務必須持續地維持動態的平衡—研發太強，產品或製程的經濟性會有問題，顧客會抱怨—技術服務太強，研發部門忙著救火，未來研發也將受到影響—製造太強時會為了維持效率而拒絕改變產品研究發展管理的整體架構其他配合業務行銷/銷售製造研發財務管理人力資源企業策略法務市場與顧客增強企業的競爭優勢增加利潤整合性研發策略計畫新產品發展策略的思考是循環不已的過程我們要經營什麼樣的業務?我們會支援研發部門那些?研究發展能有何種貢獻?我們能夠負擔到什麼程度?成本/效益如何?有何風險?影響產品競爭力的主要因素•產品市場潛力•替代產品的威脅•競爭廠商•通路之需求與行為•最終使用者之需求與行為•政府法規競爭優勢的來源成本地位(COST)與眾不同的程度(DIFFERENTIATION)專業/專精的程度(FOCUS)產品定義及市場界定•要提供何種產品或勞務？•產品要具備何種功能或作用？•最終使用者是誰？中間經過誰？•與現在市場上的有何不同？•在市場上所能依恃的能力為何？•有何優勢？•未來擴張的機會及方向？•產品或勞務有何劣勢？•有否可能很快被取代？產品市場—市場規模—市場區隔—市場成熟度—市場形勢—進入障礙通路—通路類別—通路需求—通路行為政府法規—立法與政策—稅—投資環境競爭者—有多少？是誰？—賣什麼？怎麼賣？賣什麼價錢？—存活率？理由？—相對優劣勢？最終使用者—使用者特性—使用行為—購買行為—使用者之期望面對問題與困難的正確態度•應該用什麼樣的態度來面對問題？•要培養出敏銳的問題意識？•在解決問題中創造出價值！什麼是問題？Theperceiveddifferencesbetweenthewaythethingsareandthewaythethingsshouldbe關鍵在：對於shouldbe的專業(主觀)認知與對於are的敏感度