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服務管理～楊永妙神秘客&難纏顧客調查法在服務品質檢核之應用我對台灣服務業的觀察網訊電通策略總監楊永妙March18,2004國立交通大學服務管理～楊永妙服務業的定義台灣服務業的定位與發展趨勢服務業的特性神秘客、魔鬼客調查個案討論7-ElevenＱ&Ａ，服務業的新競爭時代報告大綱服務管理～楊永妙•服務業的定義服務業可以定義為提供時間、地點、形式或心理效用的經濟活動＊服務就是給人方便＊我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙MichaelPorter眼中的台灣，已經是服務導向的經濟體•服務業的地位--GDP產值和就業人口的變化我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙產業別家數85年／90年員工人數（千人）85年／90年生產總額（億／年）85年／90年百貨業246／17621.9／15.532.0／34.0便利商店3113／552419.8／21.116.0／38.0超市業1082／121016.1／20.814.0／15.0零售式量販95／1247.7／16.28.7／27.2資料來源／經濟部工商調查服務管理～楊永妙台灣服務業的現況我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙發展服務業全民共識台灣服務業服務品質現況如何？僅有財務數據分析缺乏服務品質表現的量化數據我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙•服務業策略→配合目標市場和企業的長處。•支援服務策略之決策→地點、陳設、能量、庫存、物流、銷售、品質保證、技術、人力資源…我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙我對台灣服務業的觀察服務的提供服務的設計服務的過程確保服務品質的良好與一致＋保持高效率的作業規畫及管理服務管理～楊永妙•服務業的核心優勢在於卓越服務我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙服務業的特性•服務是無形和易逝的•服務的製造和消費幾乎同時發生•服務組織追求產與銷合一•服務業視顧客為共同生產者(coproducer)我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙視顧客為共同生產者(coproducer)•統一超商總經理徐重仁：服務業最大的競爭對手就是顧客•日興證券：顧客決定營業員獎金我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙我對台灣服務業的觀察服務競爭力締造核心優勢顧客滿意評估服務品質需求變動顧客焦點服務管理～楊永妙•企業：競相發展自有的CS活動系統，•國家：國家顧客滿意指標（nationalcustomersatisfactionindex，NCSI）•目的→分析企業在顧客心目中的滿意程度，作為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策略時的指標（Eklof，1998）我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙如何評估服務品質？•服務品質五構面可靠性、回應性、同理心、確實性、有形物性…我對台灣服務業的觀察服務管理～楊永妙神秘客&難纏顧客調查法在服務品質檢核之應用服務管理～楊永妙•神秘客Mysteryshopping化身一般顧客，檢核服務者專業能力•魔鬼客Difficultcustomer同理心及主動服務精神之服務品質檢核服務管理～楊永妙研究緣起•服務人員和服務本身很難分離，第一線服務人員，足以影響服務品質和行銷的效果。•第一線服務為反映企業整合能力的指標之一。作業流程、系統運作、員工專業能力。•顧客是服務業最大的競爭對手。服務管理～楊永妙零售個案7-ELEVEN服務管理～楊永妙公司簡介一、7-ELEVEN的由來(一)7-ELEVEN的企業使命(二)7-ELEVEN的經營理念１.商品豐富２.品質優良３.衛生保證４.服務親切(三)7-ELEVEN夥伴的誓言服務管理～楊永妙公司簡介經營方式(一)生產方式１.卡式管理２.電腦軟體應用３.專屬之物流系統(二)行銷分析與研發分析１.單店行銷與POS系統２.服務水準、商品推出速度及鮮度管理３.服務性商品及店址選擇(三)主要轉投資事業服務管理～楊永妙公司簡介(四)競爭策略分析１.製販同盟２.異業聯盟３.物流體系４.單店行銷５.鼓勵加盟(五)未來計畫１.新市場開發２.進軍電子商務服務管理～楊永妙領導品牌的下一步服務管理～楊永妙•統一超商年營收776.24億元/3350家•全家248億元/1500家•萊爾富135億元/1000家•規模領先，營收、獲利都領先，但明天呢？財務績效服務管理～楊永妙挑戰服務業新競爭時代如何維持零售服務業的領導地位？如何與顧客建立良好的溝通管道？如何探索消費者需求？如何檢視服務品質？服務管理～楊永妙•顧客的需求不斷變化•產業邊界模糊化•產品及服務日益同質化•外在經營環境快速變遷•區域特性商圈重疊性高•……台灣零售業面臨的挑戰服務管理～楊永妙服務管理～楊永妙親切的向顧客問候看總部提供的各類報表物流進貨，即時整理放上貨架或倉庫察看設備是否正常運作門市商品充分陳列，搭配總部全國廣告確認重點商品齊全區顧問訪店，門市輔導經營分析，公司政策說明服務管理～楊永妙POS情報分析進行作帳及匯款門市教育訓練訂貨作業加盟主夫婦下班服務管理～楊永妙零售通路商的兩條路•零售通路，大者為王•零售通路，小而美，即使很小，若能專注在滿足顧客需求，也能存活.服務管理～楊永妙零售業之規模與集中性•有些零售業非常小，但具高度集中性.–一小部分佔有很高比率的零售交易量.–在美國，前十大零售企業營收總計佔零售總交易13%–從1997到1998，平均交易量增加了8%•小型零售商邁向成功之道–小商店比大商店更能提供消費者所要的好處(比如說更好的服務).–形成或加入合約至垂直行銷組織.服務管理～楊永妙零售商致勝條件•能提供消費者多種特殊好處–強調價值而非純粹低價–節省客戶時間及精力–讓客戶享受購物樂趣•強調顧客滿意的服務品質，擴大差異化服務管理～楊永妙服務管理～楊永妙一、優勢(Strengths)(一)企業形象良好，消費者認同程度高(二)商品開發力強，已導入製販同盟策略，「品保中心」更確立商品品質(三)南方公司提供獨家know-how(四)財務結構佳，流動資金充裕(五)公司體質及物流中心經營績效佳(六)導入POS系統強化服務品質(七)公司股票已公開上櫃，提高大眾之經營參與(八)參與公益活動，提昇企業知名度SWOT分析服務管理～楊永妙二、劣勢(Weaknesses)(一)人力資源不足(二)部門職責不夠明確，未能充分利用資源(三)無自有品牌之商品SWOT分析服務管理～楊永妙三、機會(Opportunities)(一)人口結構變化(二)電子商務時代來臨(三)社會意識逐漸的形成(四)「資源整合再利用」及「綠色地球公民」之觀念(五)世界貿易組織的形成SWOT分析服務管理～楊永妙四、威脅(Threats)(一)景氣低迷(二)產業競爭日益激烈(三)零售業積極擴展(四)競爭同業快速竄起，商品服務日趨同質化，降低競爭優勢(五)市場過於飽和(六)顧客來店次數有稀釋現象SWOT分析服務管理～楊永妙《遠見》服務業調查•觀光旅館：49.2•量販超市：47.1•連鎖餐廳：44.5•百貨公司：55.7•便利商店：40.1統一超商、福客多同分服務管理～楊永妙•新光三越百貨66.3•頂好wellcome超市65.7•三商百貨65.2•京華城62.6•太平洋sogo百貨62.0•星期五餐廳61.1•衣蝶百貨60.4•新天地餐廳59.8•亞都麗緻飯店57.8•高雄漢來飯店56.8《遠見》調查五大服務業調查服務管理～楊永妙《遠見》調查結果顯示•與國人生活息息相關的觀光飯店、百貨公司、量販超市、便利商店及連鎖餐廳等五大業態，只有一成業者超過60分，整體平均分數不及格•百貨公司表現最佳，便利商店平均分數最低；向來被視為服務業標竿的觀光飯店，整體表現落居第二•第一線服務人員專業能力和同理心明顯不足服務管理～楊永妙第一線服務人員專業能力和對待顧客的同理心71％的第一線電話服務人員無法完整地說明或提供消費者產品內容設計魔鬼型顧客，對產品（服務）提出抱怨或失物協尋，83％的第一線員工，無法有效處理並安撫顧客服務管理～楊永妙問題與討論我們是否掌握社會趨勢？老年人口、雙薪家庭、單身貴族、Y世代、Z世代…我們是否瞭解現階段管理的挑戰？管理的挑戰：資本密集、規模經濟、經濟範圍複雜性、界限模糊、國際競爭我們提供的服務品質水準為何？如何經營顧客滿意？服務管理～楊永妙我們瞭解顧客的需求嗎？如果顧客不滿意？我們擁有微笑的員工嗎？第一線關鍵時刻的力量誰能讓我們更好？異業標竿的意義服務管理～楊永妙神秘客Mysteryshopping調查目的：服務者專業能力測試化身：一般客戶Ex：我想訂位Ex：我想訂便當Ex：我想訂房Ex：請問這裡有沒有賣電器？Ex：有沒有生鮮品？服務管理～楊永妙•瑞典、德國、美國、歐盟、挪威及瑞士等六國家共13項NCSI指標：(1)顧客期望，(2)知覺品質，(3)知覺價值，(4)顧客滿意，(5)顧客抱怨，(6)顧客忠誠，(7)顧客對話，(8)顧客印象，(9)抱怨處理，(10)物價指數，(11)情感認同，(12)計量認同，(13)產業滿意驅動國家顧客滿意指標（nationalcustomersatisfactionindex，NCSI）服務管理～楊永妙《遠見》神秘客突檢5大服務業「第一線電話服務品質」調查計分標準「神秘客」電訪調查依：電話禮貌及應對表現30％員工專業能力40％魔鬼型顧客（difficultcustomers）30％服務管理～楊永妙•國內零售、百貨、觀光飯店經常運用「神祕客」抽查所屬員工的服務•交通部觀光局正在以神祕客（mysteryshopping）作為旅館分級的評鑑工具應用神祕客評鑑服務品質現況服務管理～楊永妙魔鬼客Difficultcustomer調查目的：同理心及主動服務精神測試化身：抱怨性顧客或要求失物協尋Ex：我好像吃了飯後，有點拉肚子Ex：有位小姐，服務不太好Ex：我的圍巾好像掉在這裡Ex：我買的泡麵不脆，吃起來怪怪的服務管理～楊永妙調查方法說明本次調查神秘訪客調查採電腦輔助電話訪問系統（CATI）進行調查對象：五星級飯店、百貨公司、連鎖餐廳、量販店、便利商店等五大業態，共五十八家第一線服務人員調查時間及樣本：2003年10月3日至10日，並依各業態尖峰及離峰時段。總計撥打1216通電話，單一樣本以二通電話併計，計有608個成功樣本數