戴德梁行_上海城投露香园项目产品定位策划服务建议书_88P

1TableofContents⏐ProposalTitle⏐Month2003城投露香园项目产品定位策划服务建议书致上海城投置地PrivateandConfidentialOctober30,2006，2TableofContents⏐ProposalTitle⏐Month2003有关城投露香园策略及项目产品定位策划工作本公司蒙贵方之邀请，为上述项目之市场研究及项目定位策划工作提交计划建议书。现特函详列本公司之工作服务内容供贵司参考。1目录⏐城投置地⏐October06目录1项目概况及区域规划32工作思路53服务内容94团队结构形式485服务费用和期限50附件一相关案例介绍53附件二团队人员简历751⏐项目概况及区域规划3项目概况及区域规划⏐城投置地⏐October061项目简介z项目位置：基地东到河南南路、南到方浜中路、西和北到人民路；z占地面积：约15.5公顷；z规划容积率：2.5；z可建面积：39.2万平方米；z拟开发物业：五星级酒店、甲级办公楼、商业、住宅和学校；2项目地块基本经济指标如下：4项目概况及区域规划⏐城投置地⏐October063黄浦区及老城厢规划z三个功能区—北区：苏州河—延安路地区，商务区和商业旅游区—中区：延安路—陆家浜路地区，老城厢历史文化区，以及豫园旅游商业区—南区：陆家浜路—中山南路地区，中高挡的滨江居住区z五个重点开发区—人民广场周边地区—南京路商业步行区—外滩一体化建设—老城厢特色风貌区—居住区总结：黄浦区未来规划的大量高档居住区，会对项目商业起到较大的促进作用。北部的商务区（淮海路、人民广场等）以及世博园区将会对本项目开发高档酒店/服务式公寓/住宅等居住物业提供广泛的客户资源。但有关结论仍需通过详细的分析与研究作进一步论证。2⏐工作思路6工作思路⏐城投置地⏐October061项目合作方式在项目合作过程中，我行将注重与客户之间的沟通交流，以明确项目目标，调整方案，获取项目最佳切入点。戴德梁行客户项目要求提供资料项目分析、评估意见反馈确立合作方式明确阶段目标项目调研提供条件、配合调研阶段性提案审读提案、意见反馈联席会议调整、修订方案操作实施项目动态跟踪绩效反馈、适时调整城投置地项目投资7工作思路⏐城投置地⏐October062工作思路第一阶段：市场研究及定位服务本次市场研究及定位工作研究的重点是深刻理解项目地块及区域内的历史建筑及人文底蕴，在此基础上透彻研究上海市及黄浦区高档传统手工商业、高档商业、主题酒店/五星级酒店/高档服务式公寓、高档写字楼（甲级、LOFT、SOHO）、高档住宅等方面的市场状况，并结合案例分析预盼未来走势，给出最适合本项目地块的主题定位和各物业定位及产品建议。ƒ项目文化内涵探究ƒ上海市及区域高档传统手工业市场分析ƒ上海市及黄浦区高档商业、主题酒店/五星级酒店/高档服务式公寓、高档写字楼、高档住宅市场分析ƒ竞争项目分析及借鉴案例研究ƒ项目主题定位ƒ分物业定位及产品建议ƒ项目开发周期、开发模式建议ƒ财务分析及风险分析第二阶段：市场跟踪及协助方案设计阶段ƒ市场跟踪服务在此阶段，我行会根据市场近期的最新走势和重大变化，与业主交流，并对项目相关的市场策划定位进行必要的微调，所做调整均将以会议讨论的形式提出。ƒ协助设计公司提出方案设计建议—商业部分—酒店、酒店式公寓、办公楼、住宅部分第三阶段：营销推广及租售代理服务在此部分我行谨列出商业、办公楼、住宅三种物业类型的营销策划服务内容，供业主参考。有关服务的落实将在第一、二阶段完成后，待定位得到落实后的基础上另行商议。ƒ商业物业营销推广及租售代理服务ƒ写字楼物业营销推广及租售代理服务ƒ住宅物业营销推广及租售代理服务第四阶段：后期物业管理服务ƒ物业管理工作ƒ专项重点服务8工作思路⏐城投置地⏐October063工作思路逻辑图第一阶段：市场研究及定位服务第二阶段：市场跟踪及协助方案设计阶段第三阶段：营销推广及租售代理服务第四阶段：后期物业管理服务3⏐服务内容10服务内容⏐城投置地⏐October06第一阶段：市场研究及定位服务在此阶段，我行将对项目自身的特点如文化历史背景、产业、保留建筑资源的把握，以及对拟发展的商业、酒店、酒店式公寓、办公楼、住宅等物业市场进行深入研究，随后结合宏观经济环境、整体市场供求分析、案例分析，项目收入及成本估算等，就建议发展之项目总体定位及各项物业的财务可行性进行判析，具体服务内容如下：1项目基本认知1.1项目地块分析1.1.1地块属性分析将重点挖掘项目自身蕴涵的历史气息和充满韵味的历史建筑资源，同时结合区域特性，进行综合分析。„地块现状分析„建筑及道路交通分析（包括可利用的保留建筑体量及其建筑布局及特性等）„历史文化特点分析„项目地块SWOT分析1.1.2周边环境分析将结合项目紧邻豫园和位于老城厢的特点，考虑其对本项目所产生的各方面影响，对地块周边环境进行综合分析。„自然环境分析„交通环境分析„轨道交通状况分析„基础设施分析„未来规划分析1.2上海市宏观经济状况1.2.1GDP/人均GDP1.2.2FDI1.2.3人均可支配收入（消费特征的把握）核心解决问题Ã本项目发展的驱动力是什么？如何挖掘项目及区域蕴涵的历史文化和人文精神？Ã本项目面临的城市环境、区域特性和区域未来规划怎样？Ã如何结合城市、区域外在环境和项目自身特性，营造本项目区域地标建筑的形象，创作出百年长青的作品？11服务内容⏐城投置地⏐October061.2.4其他相关经济指标1.2.5旅游人口结构及其消费力1.3黄浦区区域环境分析1.3.1黄浦区宏观经济状况1.3.2黄浦区历史人文状况1.3.3黄浦区产业发展和产业结构1.3.4黄浦区房地产市场发展分析1.3.5黄浦区未来规划发展分析2物业市场研究2.1高档手工商业分析首先，我行将根据市场特点定义高档手工商业。2.1.1上海历史传统手工商业分析2.1.2黄浦区手工商业现状特点2.1.3未来手工商业发展特点及趋势2.2高档商业市场我行将根据上海商业市场现状定义高档商业，并依据不同商圈区域进行研究。2.2.1上海市高档商业市场分析„上海市高档商业分布状况及分布特点分析„上海市高档商业业态经营特点及结构特征分析„上海市高档商业供需分析（含供需现状及饱和系数分析）„上海市高档商业租金/售价分析及出租率分析„上海市高档商业未来发展趋势2.2.2区域主要竞争商圈分析该区域是指，以项目所在地为中心包括周边淮海路、新天地、南京路、外滩、豫园商圈在内的范围（下文亦同）。结合区域特性，重点对以上商圈进行分析。核心解决问题Ã上海市物业市场总体特征与趋势如何？Ã项目所在区域物业市场现状及特征如何？Ã消费者对本项目的接收度如何？Ã物业市场未来需求增长趋势如何？Ã区域未来供应如何？12服务内容⏐城投置地⏐October06„商圈规模与构成（具体商场、商厦、商业街）„商圈档次与业态定位„租金区间及平均水平„消费者构成（客户结构）„经营者构成„未来商圈发展趋势—未来商圈发展空间—定位调整—未来客户调整1)数量变化2)客户结构调整—未来租金/价格水平趋势2.2.3项目辐射商圈商业市场分析„辐射商圈的范围界定（第一、二、三商圈）—项目可达性分析—消费者意向分析—其他商圈竞争分析—第一、第二、第三商圈范围界定„辐射商圈环境分析—人口分析：商业市场发展和商圈内存在的各种人口状况，如文化水平、年龄结构、外来人口比例、收入水平、消费理念、购买能力和档次，重点分析人口状况对商业项目的运作起决定性的作用—交通状况分析：通过对车辆交通现状、未来道路交通规划等因素的全面分析，准确的把握商圈内交通环境对项目的影响—社会环境分析：主要是对商圈内人文环境及自然环境的分析，为商圈内突现的优势条件做引导，提升商圈商业经营特色，使开发者能进一步了解本商圈潜在的商业机会—经济环境分析：商圈内整体消费档次及项目物业档次、形象定位须依靠商圈内经济条件作为基础支撑点，通过对经济环境的分析，综合商圈内其他各项因素，是项目确定市场定位、经营档次、品牌形象的依据和出发点13服务内容⏐城投置地⏐October06„辐射商圈不同物业分析/区域高档商业消费者来源调研周边一定量的消费人口是商业成功的重要因素，且由于本项目属内含多种物业类型的大型项目，因此我行将对辐射商圈中的已有的不同物业及未来规划不同物业（住宅、酒店、办公等）进行研究，以获取人口和消费信息。—商圈内不同物业的市场现状及发展趋势分析（高档住宅、酒店：4星级以上、办公楼：甲级办公楼为主）—商圈内不同物业的分布状况及分布特点分析（高档住宅、酒店：4星级以上，办公楼：甲级办公楼为主）—商圈内不同物业的档次、物业品质等因素的综合分析—商圈内不同物业的特性分析（市场亮点分析）—供需关系分析（现状供应量、未来3-5年内的发展供应量、各类物业需求强度分析、饱和系数分析等）—商圈辐射人口结构分析„辐射商圈商业环境分析—商业配套分析：通过对商圈的商业配套设施进行分析，了解商圈内商业项目的不同业态供需状况，充分挖掘本商圈内的商业市场空白，为明晰项目发展方向提供一定的指导—商业物业经营类型与业态分析：商业业态的供应情况、需求状况、业态经营特点、表现形式、发展趋势—租售价格分析：商圈内代表性商业物业的租售价格、租售策略等方面内容的调研分析—项目地块所在商圈商业专项调研分析：零售、餐饮、娱乐、休闲、文体专业市场五个专项2.2.4区域商业未来供应分析„区域未来潜在商业供应—已批租土地分析—未来土地供应计划„区域未来商业供应量及档次预测2.2.5区域高档商业需求分析14服务内容⏐城投置地⏐October06„区域消费者调研—消费习惯及消费方式—消费品位及消费能力—消费偏好分析（含业态选择倾向分析）—消费未来发展方向—对项目所在区域的认知度及评价—不同消费者对本项目的意向—消费者对项目类型与特色的看法分析—目标消费者个人特征—目标消费者家庭特征—目标消费者日常行为习惯—外出购物、用餐、娱乐休闲特征„区域经营者调研我行将对区域内大型百货及超市、各类餐饮、体育用品、服装品牌、娱乐休闲等类别的经营者进行深入调研分析。—经营者对本项目的意向—经营者对项目类型与特色的看法分析—经营者面积需求—楼层、净深、面宽、层高等要求—经营者租金/价格承受能力—其它进场要求2.2.6项目地块分析（根据控规指标分析宜建商业类型）„地块面积、容积率„可开发空间类型（地块上盖或地下空间）„项目地块内细分地块之间的联系„其他地块条件等2.2.7区域高档商业未来发展预测分析„未来需求预测„辐射区域内未来供应分析„未来价格/租金走势预测(结合整体租金/价格走势与本项目未来供求预测作出预测)2.3酒店市场15服务内容⏐城投置地⏐October06我行主要了解上海市五星级酒店宏观市场，并重点研究特色主题酒店的市场状况。2.3.1上海市五星级酒店总体市场分析„过往3~5年供求分析„过往3~5年入住率分析„过往3~5年租金/价格分析„区域分析—客户特征—租金/价格特征„未来发展预测2.3.2上海市五星级酒店市场供给分析„区域分布„管理信息和品牌状况„详细的配套设施分类，包括数量、面积、房型等„房价水平„入住率2.3.3上海市特色主题酒店总体市场分析„过往3~5年供求分析„过往3~5年入住率分析„过往3~5年租金/价格分析„各区域分析—客户特征—租金/价格特征„未来发展预测2.3.4上海市特色主题酒店市场供给分析„区域分布„管理信息和品牌状况„详细的配套设施分类，包括数量、面积、房型等„房价水平„入住率2.3.5酒店物业相关性研究由于酒店物业与会展、办公等存在密不可分的联系，因此，我行在把握上海市酒店物业市场发展趋势的同时，还将对会展、办公等相关物业进行适当的把握。以为更准确地判断上海市五星级酒店市场走势奠定基础。„会展、酒店物业相关性分析„办公、酒店物业相关性分析2.3.6上海市五星级酒店及特色主题酒店入住客户（企业）分16服务内容⏐城投置地⏐October06析„客户来源及结构分析（旅游、商务及文化活动等）„消费频次（各种来源的客户）„平均租期„对日间活动区域（旅游、商