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129◆导入语广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的，那么广告战略决策就是实现目的的过程，而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主，最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。惠普经销商大学2◆巧用广告风格摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？惠普经销商大学3◆巧用广告风格广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。规则式风格这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。惠普经销商大学4◆巧用广告风格理性感化风格这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。论证式风格一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖瓜自卖自夸”式的广告。惠普经销商大学5◆巧用广告风格两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，因而广告效果比一点论要好。比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现“第一”，“最”等违反《广告法》的字眼，这是应该极力避免的。惠普经销商大学6◆谨慎广告内容摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面”，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？惠普经销商大学7◆谨慎广告内容广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。题材广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体情况来确定。主题主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。惠普经销商大学8◆谨慎广告内容标题广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应低于12个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。惠普经销商大学9◆谨慎广告内容正文正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。惠普经销商大学10问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率排前五位。60年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的“与众不同”。在这一时间，佩珀公司获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在13-30岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的品牌饮料也在增长。惠普经销商大学11问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位置？惠普经销商大学12问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，1988年该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌和竞争；主题诉求点则为“省电节能”、“低噪方便”等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告形式。惠普经销商大学13问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿冰箱广告取得了圆满的成功。问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真对待每一环节？1430◆导入语尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者信息收集。惠普经销商大学15◆企业内部信息收集企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？惠普经销商大学16◆企业内部信息收集营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统。企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。惠普经销商大学17◆企业内部信息收集在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。惠普经销商大学18◆消费者信息收集消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？惠普经销商大学19◆消费者信息收集在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以60%到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。惠普经销商大学20◆竞争者信息的收集竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？惠普经销商大学21◆竞争者信息的收集外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会。竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。