数据业务分析及营销优化支撑服务

四川移动2008年数据业务分析及营销优化支撑服务服务建议书德鸿市脉2008年1月2序言我们很荣幸在此向四川移动提供服务建议，以协助贵公司评估分析目前数据增值服务的情况并完善对数据业务的监控机制和支撑手段。此建议书勾勒出了我们对四川移动拓展数据业务需求的理解，提出了我们对于移动数据监控和市场营销服务的咨询方法，并介绍具体实施的方案。若有任何随询请直接与我们联系：杨钺业务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:[phone]Email:[e-mail]邓无畏总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:[phone]Email:[e-mail]高蓓商务副总经理四川德鸿市脉咨询服务有限公司Mobile:[phone]Email:[e-mail]3目录索引I.德鸿服务简介II.工作成果回顾&08年营销支撑思路III.2008年数据业务分析及营销优化支撑服务IV.工作进度&输出成果&项目报价V.工作方法简述4四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—专注于移动通信市场四川德鸿市脉咨询顾问有限公司数年来致力于对移动通信领域的系统分析，公司所有成员均专职研究通信行业，我们坚持立足于本地，与我们的客户共同成长；下为部分近年来我们与一些省市移动开展的通信类咨询项目……客户项目项目内容时间四川移动数据业务分析与支撑分析研究数据业务发展，辅助开展数据库营销2005/12-2007/12四川移动移动梦网业务管理咨询提供日常业务监控，设计整体管理模式，以及相关的流程2006/10-2007/12四川移动新产品研究咨询项目洞察消费者需求，新产品设计和优化流程管理2007/5-2007/12西部某省移动营销战略规划基于市场细分的营销战略规划2007/9-2007/12农村市场移动用户需求调查通过市调了解农村用户的移动信息化需求情况2006/5-2006/10某地市移动公司飞信产品渠道监控和调查渠道访谈和街访工作2007/4-2007/9西部某省移动5四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—服务体系我们能够利用我们的专业知识和分析成果帮助移动公司优化运营管理、提高营销效果…运营监控分析反馈改进日常工作流程营销管理业务优化运营改善营销管理产品分析市场洞察平台完善SP管理客户管理运营诊断业务分析数据挖掘•我们的项目均依规范高效的工作流程进行，我们有：•移动专业工作小组间默契的配合•长期研究移动业务积累的业务专业知识•基于长期数据监控形成的对本地用户消费特点的深刻认识•本地化日常服务对于需求的积极快速的响应6四川德鸿市脉咨询顾问有限公司通过对用户需求差异化的研究，能够提供从产品开发到推广促销再到产品的分销，对不同的用户市场制定完整营销策略并参与执行控制的全部流程服务客户细分•用户轮廓描绘/使用习惯分析•用户价值与活性的界定•用户潜在需求挖掘支撑•精细化营销的用户定位产品导入与诊断•产品开发/内容优化•用户需求挖掘/产品定位•产品测试•价格策略支撑•优质业务分析•渠道价值定位•渠道问题/使用障碍发掘•渠道知晓度/利用率分析•现有渠道的优化策略•新渠道资源开拓的支持渠道优化支撑•营销方案支持•推广策略支撑•营销活动执行监测•营销效果分析•营销活动测算营销策略支撑•常规营销情况呈现•营销目标/KPI目标支持•异常现象发掘与分析•系统平台数据的挖掘日常运营支撑市场洞察•市场信息的监测与分析•区域性市场特征分析•市场细分策略•特定市场的营销策略支撑产品导入与诊断日常运营支撑四川德鸿市脉咨询顾问有限公司—全面的营销流程服务7I.德鸿服务简介II.工作成果回顾&08年营销支撑思路III.2008年数据业务分析及营销优化支撑服务IV.工作进度&输出成果&项目报价V.工作方法简述目录索引82007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——工作回顾•KPI跟踪展示•常规营销监测•数据业务现状诊断•优质业务对比分析•产品内容优化建议•渠道支撑&建议•数据业务异常原因挖掘•用户行为挖掘&研究•用户历史行为参照分析•更新用户知识库•营销手段建议•目标用户群挖掘•用户需求洞察•线上营销支撑•营销过程监测&把控•营销效果分析•活性用户特征把控•用户行为挖掘&研究•用户历史行为分析•用户需求洞察•目标用户群挖掘&建模常规运营监测&诊断异常现象诊断营销活动效果评估用户消费行为分析数据业务月运营分析报告数据业务运营状况节日分析报告飞信市场表现及分析手机报/新闻早晚报市场表现及分析2007年拇指争霸赛活动效果呈现及分析报告新业务产品包营销效果分析张学友演唱会抢票活动分析报告快乐男生抢票会PUSH活动效果分析报告营销包大进大出现象的原因分析报告短信疲软现象的分析报告2007年10月20、21日计费短信日发送量异常原因分析5月WAP套餐用户流失原因深度分析报告数据业务产品包用户调研分析报告2006年短彩争霸用户调研彩铃渠道使用情况和用户偏好分析用户对彩信内容偏好线上营销测试资费提醒后的上网用户行为分析报告2007年2月无线音乐业务运营分析报告彩铃渠道测试分析报告搜乐渠道优化建议彩信线上营销效果报告零度体验活动分析报告魅力四川活动分析报告经典短信内容偏好分析报告中央音乐平台音乐包用户使用情况分析飞信关联点对点短信业务使用情况分析绵阳、自贡EDGE对上网用户影响分析绵阳、自贡、眉山EDGE用户活动分析研究方向输出成果作用通过近年来对四川移动数据业务市场、用户、产品、营销等研究工作形成的经验积累，我们逐渐挖掘出了数据业务发展的一些经常性规律……92007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（1）2007年10月彩信线上营销测试，验证了之前的推测，用于内容营销能够对彩信普及率提高有明显效果对客户价值评估影响大对客户价值评估影响少0.0233最大时长0.2366联系人数0.1948增长量指标发送条数消费波动是否新入网持续使用入网时长权重0.26150.23430.02140.02080.0074短信类型最终选择原因情感传递友情√友情内容在情感交流中影响面最广，容易达到一对多的转发爱情×亲情×幽默搞笑诙谐整蛊√诙谐整人的内容，容易被分享，达到影响面很广，出现一对多转发的情况成人段子×资讯天气预报√气候无常，天气预报容易体现彼此之间的关心生活百科×明星明星写真√为分析用户特性设置朋友聚会周末邀请√为分析用户特性设置用户分析内容收集分群测试结论/营销建议10高价值次可能流失最可能流失低价值2007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（2）基于深度运营基础上的音乐营销案例，辅助移动开展音乐用户DNA分析和营销案设计工作重点挽留群普通挽留群弱挽留群普通挽留群目标用户群A群B群C群D群…用户库1用户库2用户库3用户库4…营销活动1营销活动2营销活动3营销活动4…用户再细分…………33%66%计费彩铃普及率2007年01月:33%2007年10月:63%3298万5310万音乐业务收入2007年01月:3298万2007年9月:5310万663万1126万计费彩铃用户数2007年01月:663万2007年10月:1126万音乐运营取得了明显效果112007年为四川移动提供的本项目部分运营支撑——部分成果展示（3）某重点地市的飞信业务发展渠道调查，通过深入地市渠道开展走访调查辅助地市移动社会渠道的建设和管理•抽样调查该市2000家网吧中的200家得出以下数据：•1.平均每家电脑数192台•2.平均每家日人流量711人次（上网卡计）•扣除区县网吧的位置影响，可以得出：•网吧每台电脑的日均人流量为3人•由已知记录得出该10家网吧的电脑总台数量为：1930台•由参与活动网吧电脑总量和网吧每台电脑的人均人流量可以得出：•10家网吧日均人流量（单位：人）：•1930×3=5790人•由10家网吧日均人流量和已知活动时长（扣除开展现场推广的1天，共计29天）可以得出：•10家网吧活动期间总人流量（单位：人次）=5790×29=167，910人次人均营销成本1.3元＝总体到达人数75604营销成本10万÷社会渠道店员积分计划：店员每成功促成一个飞信注册用户，将获得一定的现金奖励……………………辅助设计营销渠道管理营销效果网吧营销××12各产品线按月的发展情况分析报告、KPI进度追踪节假日数据业务发展监控各区域市场业务发展异常分析渠道的营销效果监控、大型活动营销效果反馈新产品/营销执行用户感知研究分析市场数据自动监控体系建设各区域市场产品生命周期研究及用户培养区域市场用户特征库研究和模型分产品线的用户模型维护和优化用户营销机会点挖掘和发现辅助全年各业务营销规划/营销流程设计分区域对各地市分公司的线下营销渠道监控体系以及营销优化建议各产品实体渠道考察和实体渠道整合建议各区域市场日常营销案例库维护数据业务线上线下营销效果评估体系的建设2008年为四川移动提供的运营支撑——分析成果将给予营销更多的支撑我们当前对数据业务的营销支撑和策略优化还不够，实现常态化的营销支撑体系后，我们会把我们提供的支撑服务作为该体系的一个环节嵌入，给予数据业务运营更有效率的支撑数据分析和挖掘营销支撑服务继续保持并深化过去开展过的工作2008年新增或扩充的支撑服务工作13数据研究及营销管理体系平台运营维护管理在2008年，我们将协助四川移动建立以数据监测运营为出发点的，流程规范的、动态的、不断自我修复和持续优化的常态营销体系；而运营分析、用户模型建设、营销执行监控、营销效果评估等咨询服务内容都将建立在这个体系之中数据部数据中心分公司四川移动数据营销管理体系运营数据分析常规运营数据指标阶段性营销目标营销策略体验营销内容营销主题营销产品组合德鸿咨询数据分析&营销支撑营销执行体系渠道销售线上营销媒体宣传市场活动营销效果监测用户产品感知研究营销效果客观评价四川移动运营组织体系１34２表示德鸿咨询公司在2008年的主要工作内容和服务方向目标用户•目标用户模型建设•用户营销机会挖掘P1P2P4P3142008年数据业务分析及营销优化支撑服务－主要工作内容这里概述了2008年数据业务分析及营销优化支撑服务的4方面主要工作，我们将通过工作模块的建立执行标准化的流程管理，提供阶段性（月/季度）输出研究成果运营分析&诊断•阶段性关键绩效指标(KPI)完成度跟踪•数据业务日常运营的监测•异常数据诊断•重点营销活动的监测&效果评估用户模型建设和营销机会挖掘•用户细分模型建设和完善•细分市场价值评估•用户行为特征分析数据业务营销效果评估•用户认知度调查&变化趋势跟踪分析•营销推广效果客观评价&提升建议地市营销执行监控&优化•重点用户群响应度研究•地市市场日常营销的监测&规范•营销内容支撑•营销方案支撑&优化建议P1P2P4P315I.德鸿服务简介II.工作成果回顾&08年营销支撑思路III.2008年数据业务分析及营销优化支撑服务I.运营分析&诊断II.用户模型建设和营销机会挖掘III.地市营销执行监控&优化IV.数据业务营销效果评估IV.工作进度&输出成果&项目报价V.工作方法简述目录索引162008年服务项目(1/4)——运营监测&诊断P1P2P4P3运营监测&诊断，是把系统展现出来的业务和用户等增减变化，通过系统化的逻辑解析研究出来数量时间我们从系统数据上看到了用户的增减，看到了收入的变化，也能看到当月的异常情况，但我更想知道：•**业务表现得大进大出，很想知道是哪些用户在进，哪些用户在出？•**产品的发展高峰出现是宣传的作用，还是每年这个时候都会有周期性的增长？•近期安排的对几个区域用户的线上营销，市场净增量不大，是目标用户选择的问题还是对其它用户产生了负效应？17日常运营监测工作流程•数据挖掘&市场信息收集•关键绩效指标核对•异常数据发现、形成分析思路排除异常数据基础数据跟踪发现异常数据