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第3章新产品、服务开发与流程选择浙江工商大学工商管理学院2学习目标了解新产品与新服务的分类1理解良好服务系统的特征4熟悉流程选择3掌握新产品与新服务的开发流程2浙江工商大学工商管理学院3引例：吉列新型女用剃刀创新的设计研发和制造中投入了3亿多美元整合供应商擅长将新产品导入市场浙江工商大学工商管理学院4管理主题产品生命周期压力不创新，就死亡。——艾柯卡日日创新。——日本索尼公司浙江工商大学工商管理学院5一个新产品从构思、设计、试制到商业性投产新产品开发周期大大缩短二次大战期间战后到60年代70年代以后现在19世纪浙江工商大学工商管理学院60510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。产品寿命周期的缩短第一节新产品开发浙江工商大学工商管理学院8一、快速推出新产品的益处扩大市场份额溢价快速响应竞争制定行业标准浙江工商大学工商管理学院9三、新产品的分类按产品的新颖程度可分为四类仿制型产品改进型产品换代型产品全新型产品浙江工商大学工商管理学院10三、新产品的分类仿制型产品指根据外来样机或技术专利制造的产品。有时在仿制时也可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。别看你们的样子千差万别，“心”都是我的哦！浙江工商大学工商管理学院11三、新产品的分类改进型产品指在原有产品基础上，根据用户的需要，局部改进产品性能，增加型号、规格、花色品种。在基本原理、技术水平和产品结构等方面并无突破性改变的产品其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式。你信不，我不但能洗衣服，还能洗……，地瓜！浙江工商大学工商管理学院12三、新产品的分类换代型产品指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品。其开发难度较全新型产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。MotoralaDynaTac8000Nokia6110SumSungSGHM100浙江工商大学工商管理学院13三、新产品的分类Nokia6610SumSungSGH-V200HTCTouchAppleiPhone对于创新来说，方法就是新的世界，最重要的不是知识，而是思路。————郎加明《创新的奥秘》浙江工商大学工商管理学院14三、新产品的分类全新型产品指采用科学技术的新发明所生产的产品它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效。浙江工商大学工商管理学院15四、新产品开发的动力模式技术导向型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、……市场导向型从市场需求出发进行新产品开发，“市场—研究开发—生产—市场”日本汽车企业：小型、耗油量低浙江工商大学工商管理学院16五、新产品开发的流程（NPD）创意经营分析产品研制试销商业性投产筛选产品概念形成和检验浙江工商大学工商管理学院17（一）创意每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会全变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中居于极为重要的地位。产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。浙江工商大学工商管理学院18其他咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（技术及工商管理教师）研究实验室政府部门各类出版物创意的其它来源浙江工商大学工商管理学院19（二）筛选收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件浙江工商大学工商管理学院20新产品评价方法多指标评分法[例]某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：效益指标权重分数加权分数市场引力308240单位边际利润2010200生产能力206120竞争能力1510150投资要求10220项目风险5420加权之和750表1多指标评分法浙江工商大学工商管理学院21盈亏平衡分析法[例]某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？新产品评价方法浙江工商大学工商管理学院22（三）产品概念形成和检验在此阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤“设计”是将产品创意发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来。“测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念。浙江工商大学工商管理学院23（三）产品概念形成和检验把产品创意变成一个具体的建议方案，需要进行生产可行性分析和接受市场检验。创意（奶品）根据以下三方面的因素，组合成不同的产品概念•目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿）•产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力、方便)•使用环境(早餐、小食、午餐、晚餐、睡前)产品概念•年轻人在在早餐时饮用的营养价值高的奶品对产品概念加以评价、选择及分析浙江工商大学工商管理学院24（四）经营分析经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润的模型。浙江工商大学工商管理学院25（五）产品研制它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程产品功能设计注重产品的性能和质量：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度技术手段：价值工程、装配过程模拟、装配设计、质量功能展开和计算机助设计等产品制造设计产品设计要满足产品制造工艺要求浙江工商大学工商管理学院26质量功能展开（QFD）QFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。质量屋（houseofquality）是一种有效的方法。浙江工商大学工商管理学院27关于汽车门改进的完整的质量屋矩阵（P43）汽车门改进的质量屋矩阵浙江工商大学工商管理学院28可制造性设计浙江工商大学工商管理学院29（六）试销产品发展之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市的参考。试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反映。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。浙江工商大学工商管理学院30（七）商业性投产在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策新产品投入时间新产品投入地区销售对象的选择浙江工商大学工商管理学院31新产品投入时间为什么很多3D动画片在暑假上映？为什么Zara选择在巴黎时装发布会不久推出新款服装？为什么饮料、冰淇淋、空调等夏季产品通常在冬季上市？浙江工商大学工商管理学院32新产品投入地区娃哈哈的根据地在农村！在西藏那曲，地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子！浙江工商大学工商管理学院33销售对象的选择王老吉的销售对象：怕上火的人。在销售对象定位转变后：2002年，年销量1.8亿元2004年，年销量近15亿元2006年，年销量近40亿元。浙江工商大学工商管理学院34NPD的并行开发模式（P41）营销与市场客户市场产品开发制造浙江工商大学工商管理学院353000原始想法300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功1234567**产品死亡率：98.2%六、新产品开发面临的压力浙江工商大学工商管理学院36产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间100%设计时间55%制造22%装配23%七、产品开发对生产过程成本的影响浙江工商大学工商管理学院37一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下。成本的决定因素实际成本消耗70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段制造阶段材料采购其它阶段费用产品成本的决定第二节制造型企业的流程选择浙江工商大学工商管理学院39一、流程类型三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）项目型离散加工型流水线工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产低高产出量浙江工商大学工商管理学院40三种生产流程的比较比较项目项目型离散加工型流水线柔性高一般低可变成本高较高低固定成本低较高很高员工技能高较高低表2不同生产流程的比较浙江工商大学工商管理学院41柔性单位成本连续生产大量生产成批生产单件生产大批量标准化（Ⅳ）有限品种大批（Ⅲ）多品种小批量（Ⅱ）单件非标准化（Ⅰ）产品结构生产流程单一项目重型机器食品加工自动装配流水线化工、造纸制糖、面粉高低损失应变能力丧失高效率生产流程选择浙江工商大学工商管理学院42三、产品与流程的生命周期第三节新服务及其开发流程浙江工商大学工商管理学院44一、新服务的分类派生服务服务线拓展型：eg.大学新增课程、新增菜单服务改进型：eg.电子机票风格转变型：eg.餐馆重新装修创新服务开创型：eg.电子银行系统挖掘型：eg.超市购物卡填补型：eg.超市中的ATM浙江工商大学工商管理学院45新服务分类矩阵（P47）多样化创新型渠道开发型粉饰型低高高低服务传递过程的变化程度服务内容的变化程度浙江工商大学工商管理学院46四种新服务举例新服务分类举例粉饰型服务餐馆新增菜单多样化服务美国万豪连锁酒店管理集团服务多个特定细分市场创新型服务联邦快递运用飞机开创隔夜速递服务渠道开发型服务ATM表3不同新服务类型举例浙江工商大学工商管理学院47二、新服务开发流程设计阶段分析阶段开发阶段全面上市新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程浙江工商大学工商管理学院48新服务开发流程不同阶段的活动阶段活动设计对新服务目标以及战略的制定，服务概念的开发及测试。分析进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题。开发完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工的培训，以及服务的试运行。全面上市将新服务投入市场表4新服务开发流程不同阶段的活动浙江工商大学工商管理学院49服务过程设计方法高顾客接触度低顾客接触度与顾客接触的百分比(顾客对系统的影响)管理系统的难度高低浙江工商大学工商管理学院50银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别设计决策高顾客接触度服务系统低顾客接触度服务系统设施地点必须接近顾客接近供货、运输、员工设施布局考虑满足顾客的生理和心理需求以及顾客期望着眼点放在提高运营效率上产品设计顾客与服务过程的各个阶段具有直接的迅速的影响顾客在服务环境之外，决定服务的特性的因素较少。质量控制质量标准取决于顾客，因此是可变的。质量标准一般是可以测量的，因此是固定的。工资支付易变的产出，要求计时工资制产出固定，允许基于产出量的计件工资制。表5不同顾客接触度服务系统的区别浙江工商大学工商管理学院51服务过程矩阵（P50）服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务组织开发的战略视角。顾客沟通与顾客定制化的程度低高劳动力密集程度与服务提供的及时程度低服务工厂：航空公司运输公司旅馆服务工作室：医院汽车维修中心其它维修服务高大众服务：零售业批发业学校专业服务：医生律师会计师浙江工商大学工商管理学院52三、服务组织的设计——服务视图服务视图四要素确认目标市场：Whoisourcustomer?明确服务理念：Howdowedifferen