旅游经济学--第二章旅游产品与服务

第二章旅游产品与服务第二章旅游产品第一节旅游产品的性质和特征•案例导读：北京“胡同游”•四合院是北京居民的标志性建筑，以四合院之间的小巷（即胡同）和京剧、古代建筑等共同构成北京的传统地方文化特色。20世纪90年代怀旧风盛行，有的摄影家以四合院为题材，拍摄了不少反映北京居民的胡同影集，并付梓出版，吸引了不少国外旅游者的关注，于是具有远见卓识的经营者购置了上百辆三轮车，推出了北京“胡同游”旅游产品。•“胡同游”旅游产品的内容主要是乘坐红车棚、黑车身的三轮车，由自身穿黄马甲和黑灯笼裤，头戴乌毡帽的三轮工人，带领游客在北京的大街小巷之间悠游，参观老百姓的四合院、品尝北京小吃等，使“胡同游”旅游产品成为北京的名牌旅游产品，深受广大游客特别是海外游客的欢迎。思考：•根据以上案例，分析讨论旅游产品有何性质特征？北京“胡同游”属于哪类旅游产品？北京“胡同游”成功的主要原因有哪些？结合对本章内容的学习来回答以上问题。一、旅游产品的定义•从需求方：一次经历•从供给方：提供服务要素总和全部服务；一条线路；一次经历；侧重经济学的定义：满足旅游者需要的物质产品和非物质形态的服务。定义的问题：•从两方面给出有无必要？是否严格？•旅游产品与旅游服务有无区别？•旅游产品的单位是什么？旅游产品的定义•1．交换说（旅游市场角度）：旅游者与旅游经营者之间在一次旅游活动中所交换的物质产品与服务产品的总和。•——单项旅游产品——散客与自助旅游者•——组合旅游产品（或线路旅游产品包括了单项旅游产品）——团客•——整体旅游产品（或旅游地旅游产品包括了单项与组合旅游产品）——团客旅游产品的定义•2．经历说（旅游者或旅游需求角度）：旅游者花费一定时间、费用与精力在一次旅游活动中所获得的旅游经历。•——旅游产品内容的丰富性•——旅游产品结构的配套性•——旅游产品质量的均等性旅游产品的定义•3．组合说（旅游经营者或旅游供给角度）：旅游经营者凭借一定的旅游吸引物、设施向旅游者提供满足旅游者在一次旅游活动中所需要的各种物质和服务产品的总和。•——旅游吸引物•——旅游设施•——旅游服务•——旅游购物（旅游商品）•——旅游进入广义的旅游产品•从全社会角度考察的旅游产品，即以接待地社会为供方，以一定时间内（如一年内）所接待的全部外来游客为需方，以接待地社会有关的各类资源、因素和条件构成旅游产品，满足游客在旅游过程中生活和心理的全部需要。广义的旅游产品在接待地社会各方面的协作下形成，并且体现了接待地社会的风貌、情趣和素养。狭义的旅游产品•它指的是旅游服务行业在旅游过程中为游客实现旅游目的分别提供的专项服务。从结构上来看，狭义的旅游产品的总和组成了广义的旅游产品。材料分析•阅读资料：太空旅游•太空游有4个项目（美国太空探险公司、香港太空旅游有限公司）零重力模拟舱飞行，是在地面感受太空宇航员失重体验的唯一办法。进入训练用的飞机可以让乘客体验零重力的感觉：飞机沿抛物线的形状向上飞，直至飞到抛物线的最高点，乘客将完全感觉不到地心的引力。战斗机飞行训练内容包括高速飞行、高G力翻滚、盘旋，加强对航天器飞离和返回地面时的适应能力。材料阅读亚轨道太空飞行是指宇宙飞船进入太空后，离开地球表面的大气层，最高到达距离地面大约100公里处的一种飞行状态。这时候飞船即将进入太空的边缘，但由于速度和动力较低，不能围绕地球轨道飞行。在这种飞行状态下，游客可在绝对大气层以外的太空边缘观赏美丽的地球、体验失重状态，此时最快飞行速度达4000公里每小时。太空轨道飞行这游。目前世界上只有少数几个幸运儿体验过，是真正意义上的遨游太空，目前推出的包括在太空国际空问站上居住8天，环绕地球120周(大约480万公里)，体验身处浩瀚宇宙空间的奇异感觉。（《南方都市报》2005/2/28）思考：•太空旅游游是否是旅游产品？如果是旅游产品，属于什么旅游产品？又是如何构成的？二、旅游产品的使用价值与价值•1．旅游产品的使用价值：满足旅游者在一次旅游活动中各种需要的效用•（1）基本和附属部分（构成）•——基本部分：食（餐饮）、宿（住宿）、行（交通）、游（导游）•——附属部分：购物、娱乐，以及其他额外服务，如报警服务、托运服务二、旅游产品的使用价值与价值•（2）多效用性（功能）•——“食、住、行、游、购、娱”方面效用•——身体、心理与精神方面效用•——物质（生存需要）与精神（发展与享受需要）方面效用•（3）暂时性（时间）——旅游商品除外•——有暂时的使用权•——无长期的所有权二、旅游产品的使用价值与价值•2．旅游产品的价值：旅游产品所凭借的实物劳动产品的价值和提供旅游服务所创造的新价值总和。•2．1旅游产品的价值构成•（1）转移价值（C=constantcost）•——旅游基础和接待设施设备的折旧•——提供“食、住、行、游、购、娱”服务时所消耗的原材料、辅助材料•——旅游企业在经营管理中所消耗的物资用品二、旅游产品的使用价值与价值•（2）补偿价值（V=varietycost）•——旅游服务人员活劳动支出的工资与福利•——旅游管理人员活劳动支出的工资与福利•（3）剩余价值（M）•——旅游服务人员创造的新价值•——旅游管理人员创造的新价值二、旅游产品的使用价值与价值•2.2旅游产品价值量的确定•（1）旅游服务价值量（竞争性）：社会必要劳动时间、服务质量（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性）、服务人员素质、服务环境•（2）旅游资源价值量（垄断性）：供求关系•（3）旅游设施价值量（竞争性）：投资成本、组合状况、环境气氛问题思考：•问题思考：依据影响旅游产品价值量的因素看，如果要提高一条“线路旅游产品”或一项酒店服务产品（包括住宿、餐饮、娱乐服务）的价值量（或价格），你认为可以从哪些方面入手？三、旅游产品的特征•1．综合性（构成）：构成要素多、经营牵涉广•2．无形性（形态）：购买前（印象）、购买中（服务）、购买后（经历或体验）•3．固定性（空间）：旅游资源与设施固定、旅游者移动，所有权长期不动、使用权暂时变动三、旅游产品的特征•4．同一性（环节）：生产、交换、消费在时间上同时进行，空间上同时并存•5．依赖性（关系）：依赖公共性的旅游资源和基础设施，以及其他行业•6．风险性（弹性）：内部比例失调，外部（客源地与目的地）自然、政治、经济、社会动荡•7．体验性、文化性、休闲性（功能）第二节旅游产品的构成和分类一、旅游产品的构成要素•1．旅游产品的一般构成要素（旅游产品的形态结构）•——核心部分：•旅游吸引物→旅游景观（审美、愉悦），旅游服务（“食、住、行、游、购、娱”服务，售前、售中、售后服务）一、旅游产品的构成要素•——形式部分：•物质文化载体（旅游项目、旅游设施、服务人员），旅游产品质量、特色、品牌形象、声誉，组合方式•——延伸部分：•优惠条件（如优惠价）和附加利益（如小礼品）一、旅游产品的构成要素•2．旅游产品的需求构成要素（旅游消费者的需求结构）•——基本旅游产品（弹性小）：•食（餐饮）、宿（住宿）、行（交通）、游（导游）•——非基本旅游产品（弹性大）：•购物、娱乐，以及其他额外服务，如报警服务、托运服务问题思考：在“购物旅游”（如香港）、“博彩旅游”（如澳门、拉斯维加斯）中，购物、娱乐是否是非基本旅游产品？一、旅游产品的构成要素•3．旅游产品的供给构成要素（旅游经营者的供给结构）•——旅游资源→旅游景观：•自然旅游资源，人文旅游资源，社会旅游资源•——旅游设施：•旅游基础设施（公共系统如道路、水热电气供应、三废处理、通讯、环境卫生、安保、城标、绿化系统）、旅游接待设施（交通、住宿、餐饮、游览设施设备）一、旅游产品的构成要素•——旅游服务：•交通服务、酒店服务（住宿、餐饮、娱乐服务）、导游服务、购物服务•——旅游商品（旅游购物商品、旅游购物品）：•旅游饮食品、旅游纪念品、旅游日用品•——旅游通达性（方便、快捷、通畅）：•交通网络、通讯条件、进出手续、服务效率二、旅游产品的构成要素关系：旅游产品各组成部分的相互关系•1.互补关系•指旅游产品功能不相同的组成成分之间相互依存、相互促进、共同发展的关系→各组成部分要齐备、成比例，旅游地整体营销。•——各个功能不同的组成成分（食、住、行、游、购、娱）按比例协调发展。•——各个功能不同的组成成分在经营成果上相互影响。一、旅游产品的构成要素•2.互代关系•指旅游产品中功能相同或相近的组成成分间相互替代的关系→单项旅游产品差异化（数量、质量、档次、形象、服务）•——功能相同，如提供交通服务的有汽车、火车、飞机、轮船等•——功能相近，如提供住宿服务的各种星级的旅馆、招待所、度假村等二、旅游产品的构成要素关系：旅游产品各组成部分的相互关系•3.互补关系和互代关系的转化•——互补关系向互代关系转化：•旅游企业的多元化和集团化经营（“一条龙”），如旅馆有自己的旅游车队、购物场所、旅行社等；风景区和主题公园自备车辆接送游客；航空公司有自己的饭店等。二、旅游产品的构成要素关系：旅游产品各组成部分的相互关系•——互代关系向互补关系转化：•①当供给小于需求时，提供相同单项产品的旅游企业就成了互补关系，如酒店互相介绍客人。•②提供相同服务功能的单项旅游产品一般都有高、中、低等多档次和多服务方式，满足旅游者的不同需求，可以形成互补关系，如同为提供饮食服务，甲、乙餐馆的风味特色不同，旅游者这次在甲餐馆用餐，下次就到乙餐馆就餐。•③提供相同服务的各企业相互联合，优势互补，共同促销，共创旅游产品的形象，增强产品的竞争力。•④处在一条旅游线上的各个目的地的单项旅游产品之间有明显的互补关系，如甲地和乙地处在一条旅游线上，则甲地和乙地的提供相同产品的企业(如旅馆)之间是互补关系。三、旅游产品的分类•1．旅游消费者的旅游目的•——休闲旅游产品：•度假旅游、体育旅游、保健旅游、野营旅游、博彩旅游、探险旅游•——事务旅游产品（公务与私务）：•会议旅游、会展旅游、商务旅游、公务旅游、探亲旅游、修学旅游•2．旅游消费者的旅游对象•——自然旅游产品：生态旅游、山水旅游、探险旅游、森林旅游、地质旅游•——社会文化旅游产品：民俗旅游、文物旅游、建筑旅游、园林旅游、宗教旅游、美食旅游、艺术旅游、娱乐旅游，都市旅游、乡村旅游，工业旅游、农业旅游•3．旅游消费者的参与程度•——观光型旅游产品（观景）•——主题型旅游产品（目标明确的游览观光），如三国旅游、丝绸之路旅游•——参与型旅游产品（旅游者与当地居民、旅游经营者互动），如节庆旅游、乡村旅游•——体验型旅游产品（旅游者全身心地投入旅游活动），如探险旅游•4.旅游产品的功能•——基本旅游产品：为满足旅游者一次旅游活动而必不可少的内容。•如旅游住宿、旅游餐饮、旅游交通、游览等。•——非基本旅游产品：在旅游活动中，旅游者为更好滴满足旅游需求而附加的旅游活动内容，也可以是旅游者不一定购买，而且需求价格弹性较大的旅游产品内容。•如，旅游购物、旅游娱乐、医疗保健服务、通信服务等。•5．旅游产品的开发程度•——改进型旅游产品（如景区或线路中增加新景点）•——换代型旅游产品（如酒店提高档次）•——仿制型旅游产品（如人造景观、微缩景观）•——创新型旅游产品（如迪斯尼乐园、锦绣中华）•6．旅游产品的销售方式•——团体包价旅游产品•——散客包价旅游产品（一个人或一家人向旅行社购买）•——自助旅游产品（自己购买单项旅游产品、组合线路旅游产品）•阅读材料：旅游产品谱•根据世界旅游组织（WTO）的产品分类方案，旅游产品可以分为三大类，即：1.观光产品。2.度假产品。3.专项产品。•这是一种非常基础的划分，旅游者市场需求实际上很复杂，我国学者崔凤军根据这三个大类划分，结合我国的具体情况，设计了产品分类方案。（见下表）1.观光旅游产品1.1自然观光产品1.1.1地表类观光产品，包括：名山、洞穴、峡谷、沙漠、滩涂、岛屿1.1.2水域类观光产品，包括：大川、湖泊、温泉、喷泉、瀑布、海滨1.1.3生物类观光产品，包括：森林、草原、野生动物1.2人文观光产品1.2.1历史遗迹产品，包括：古典园林、寺庙、宫殿、古城、古民居，其它古建。