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导论•本课程简介1.内容简介2.教学要求3.参考书目课程内容•从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务产业业的层面上讨论营销的基本问题。•具体而言，本课程关注：1。服务与服务产品；2。顾客感知的服务质量；3。服务营销战略；4。服务包与扩大的服务供给；5。服务质量管理；6。服务补救；7。市场导向的服务组织；8。服务文化管理；9。内部营销管理；10。整合服务营销；11。全球化的服务营销课程兴奋点•服务与服务产品的特点•服务营销战略教学方式与要求•1.学科知识的回顾和贯通•2.互动教学•3.团队、案例及讨论•4.建议和意见•5.科代表及分组参考书目•1.科特勒《市场营销管理》（亚洲版）中国人民出版社•2.(美)Christopher．H．Lovelock箸《服务营销》（第三版）中国人民大学出版社•３.吴晓云《服务营销管理》天津大学出版社4.(美)ValarieA.ZeithamlMaryJoBitner《服务营销》（第三版）中国机械工业出版社服务营销导论•服务经济到来•研究服务营销的意义•服务营销的发展历程•关系营销服务经济的到来•经济发展的阶段1.前工业化社会2.工业化社会3.后工业化社会4.服务经济时代研究服务营销的意义•服务经济的到来•在制造业和信息技术产业服务是必要的业务•技术的进步•服务全球化•非管制行业与专业服务的要求•服务等于利润•管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;形象战略观;服务战略观服务营销理论的发展历程•起步阶段(1980年以前)•探索阶段(1981年—1985年)•挺进阶段(1986年—1992年)•深化阶段(1992年以后)服务营销建议体验点•1.宜家•2.伊藤•3.麦德龙•4.青城山鹤翔山庄案例及讨论（一）:宜家•1.传统的家具概念和家居概念•2.宜家的特点•3.宜家的营销特色总结关系营销•关系营销的基本问题•顾客关系和顾客感知服务质量•关系营销中的战略和战术问题关系营销的基本问题•关系营销的基本点•关系观念和交易观念的差异•重视关系营销的意义关系营销的基本点•关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对于交易营销而言.•“关系”是否建立的标准不是由企业制定而是由顾客来判断的.•从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了解顾客、做出承诺，并以实际行动证明，“忠诚”也是双向的。关系观念与交易观念的差别•营销中的比较交易营销关注生产过程的结果关系营销认为顾客创造并感知价值关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值•关系营销与交易营销的内在价值差异关系营销中，顾客被视作一种创造价值的资源，在与顾客的互动关系中，共同创造价值重视关系营销的意义•经济学时代、心理学时代和社会学时代•营销阶段重心的变化消费者市场营销产业市场营销非赢利组织市场营销服务业市场营销顾客关系和顾客感知服务质量•关系营销中的顾客：交易型、关系型（主动关系型、被动关系型）•顾客关系与顾客忠诚度顾客关系描述：关系强度、关系寿命期、关系赢利性顾客关系特征：1。有效价值交换；2。动态；3。关系双方过去的经验顾客忠诚分类：1。非常忠诚；2。潜在忠诚；3。惰性忠诚；4。缺乏忠诚顾客关系对顾客感知服务质量的影响•1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶然服务关系、假服务关系•2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影响关系营销战略和战术问题•战略问题1。将企业界定为服务企业；2。企业服务过程管理；3。合作关系和合作网络•战术问题1。与顾客直接接触2。建立顾客数据库3。创建顾客导向的服务体系观察、讨论及作业（一）•你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？•从一个客户经理的角度，联系关系营销的基本观点,你认为银行营销应主要把握什么？讨论及评分规则•1.每组一位评委前排就座•2.每组不超过2人讲解，发言人请自报所在小组、姓名、学号。时间不超过10分钟•3.鼓励提问和辩论，但尽量简洁。提问者请自报所在所在小组、姓名、学号•4.评分标准：总分100分。其中：PPT：15分；内容及表达：40分；提问及回答：15分；文稿及综合：30分服务与服务产品•什么是服务•商品营销与服务营销•服务产品的界定•服务的特性•服务产品生命周期理论及策略•服务分类•服务产品的营销过程认识服务（一）•服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。•服务是行动、过程和表现•服务是无形的•服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表演，一种努力”。认识服务（二）服务与商品的一般性差异►产品的性质►生产过程中顾客更多的参与►人作为产品的一部分►保持质量控制标准的难度更大►顾客评价更困难►没有存货►时间因素的重要性►分销渠道的结构和性质服务的特性•无形性•生产和消费的同时性•顾客参与性•不可储存性•异质性•不涉及所有权转移服务产品界定•产品分类1。纯有形2。附带服务的有形产品3。伴随少量产品的服务4。纯服务•服务产品的层次1。基本层次2。基本产品3。期望价值4。附加价值5。潜在价值服务产品层次服务花服务产品的生命周期理论及策略•服务产品生命周期理论•服务产品生命周期的营销策略服务产品生命周期理论服务产品生命周期指一项服务产品投入市场直到完全推出市场所经历的时间.任何一项服务产品都会经历引入、成长、成熟、衰退的发展变化过程，因此各个阶段服务产品的成长速度和生产规模也不相同。•服务产品生命周期的主要特征：引入期、成长期、成熟期、衰退期•服务产品生命周期的变异：单驼峰、双驼峰、扇贝形、时潮、风格服务产品生命周期的营销策略•1。引入期：迅速撇油；缓慢撇油；迅速渗透；缓慢渗透•2。成长期：改进服务产品，提高产品质量；加强服务促销；开拓新市场；开拓新的销售渠道•3。成熟期：市场改进策略；改进产品（提高质量、增加服务特色、改进营销组合）•4。衰退期：维持减小策略；延长寿命策略；彻底淘汰策略服务的分类•1。根据服务活动本质（有形、无形）•2。根据服务组织与顾客之间的关系•3。根据服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小及服务本身对顾客的满足程度•4。根据服务与需求的关系•5。根据服务推广方法服务产品的营销过程•1.有形产品的营销过程☻产品生产过程封闭、顾客不参与生产；传统营销是销售人员的专利☻企业、产品、营销（销售部门）；做出承诺、遵守承诺、兑现承诺•2。服务产品的营销过程☻生产与消费的同时性；服务个性化☻企业、员工、顾客；做出承诺、遵守承诺、兑现承诺顾客对服务的期望•服务期望的含义和类型•影响顾客服务期望的因素•涉及顾客服务期望的当前问题服务期望的含义与类型（一）•期望的服务：期望的两个水平•1。理想服务：顾客希望的绩效水平。“可能是”与“应该是”的结合物。•2。适当服务：顾客可接受的服务水平。顾客希望达到其服务期望但又常常承认是不可能的，因此他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服务期望。亦即“最低可接受的期望。服务期望的含义与类型（二）•容忍阈☻顾客能够接受的理想服务和适当服务之间的差异称为“容忍阈”☻不同顾客具有不同的“容忍阈”，同一顾客对于同样的服务在不同的状况下也具有不同的“容忍阈”影响顾客服务期望的因素（一）•理想服务期望的来源:个人需要(包括生理、社会和功能性的)、个人服务理念•适当服务期望的来源：暂时服务强化的因素；可感知的服务替代物；顾客自我感知的服务角色；环境因素；预测的服务。这些都是短期的。并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。影响顾客服务期望的因素（二）•服务接触的期望与总体服务期望•理想服务和预测服务期望的来源（1）明确的服务承诺：是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。（2）含蓄的服务承诺：不是明确的承诺，而是与服务有关的暗示（3）口头交流：由当事人而不是由组织发表的个人及非个人言论，向顾客传递服务信息，影响到预测服务和理想服务（4）过去的经历：顾客过去的服务接触。涉及顾客服务期望的当前问题•顾客期望“不现实”•公司是否应该取悦于顾客•公司如何超越顾客的服务期望•顾客的服务期望是否持续增长•服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手顾客感知的服务质量•消费者满意•顾客感知服务质量•服务接触•影响顾客服务感知的战略消费者满意(一)•消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说它提供一个与消费相关的实践的愉悦水平.•满意是一个动态和移动的指标。•消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环境和个人因素有关,因此不同的文化背景、不同的收入、不同的消费观以及区域、年龄、性别等都会影响到消费者的满意程度。消费者满意(二)★什么决定消费者满意度1。产品和服务特性2。消费者情感3。服务成功或失败的归因4。对平等或公正的感知5。其他消费者、家庭成员和合作者★消费者满意与顾客忠诚及公司盈利有关顾客感知服务质量(一)•1.顾客感知质量(perceivedservicequality):指由顾客所感知的特定服务或产品的质量.•2.顾客感知质量构成要素:分为技术(结果)要素、功能（过程）要素。前者涉及技术方面的有形内容，因而在评价上比较客观，而后者涉及顾客接受服务的方式和对服务过程的体验，因此顾客评价主观而且因人而异。人们也将其定义为：服务产品、服务过程和服务环境亦即服务新3p：人、过程和有形展示。顾客感知服务质量(二)•服务质量维度1。可靠性：准确、可靠地执行所承诺服务的能力2。响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性3。安全性：雇员的知识和谦和态度，及其能使顾客信任的能力4。移情性：给予顾客的关心和个性化服务5。有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料外表顾客感知服务质量(三)服务接触（一）服务接触或“真实瞬间”：从顾客的角度来看，当客户与服务公司接触时，一项业务在服务接触或“真实瞬间”能够给其带来最生动的印象。任何不愉快的经历都可能带来对整体的否定。服务接触的重要性：任何阶段的接触都可能成为决定顾客忠诚度的潜在因素服务接触种类：远程接触、电话接触和面对面接触服务接触（二）•服务接触中愉快或不愉快的来源1。补救：雇员对服务传递系统失误的反应2。适应能力：雇员对客户的需求和要求的反应3。自发性：未经鼓动的、雇员主动提供的服务行为4。应对：雇员对问题客户的反应服务接触(三)•一般服务行为•技术性服务接触的满意度技术性服务接触包括网络服务、自动电话服务、售货亭服务以及通过CD或录象技术进行的服务，其特点是顾客自己为自己服务，因此被称为自我式服务技术。•服务的证据：人员、过程、有形展示影响顾客服务感知的战略•评估和管理顾客满意和服务质量•每一次服务接触中顾客质量和满意目标•1。为有效补救做计划；2。是适应能力和灵活性更加便利；3。鼓励自发性；4。帮助雇员应对问题顾客；5。根据接触的水平管理质量维度•管理服务的证据以加强顾客感知服务营销战略•1.基于服务特点的服务营销定位战略•2.服务营销组合•3.服务营销战略管理的内容基于服务特点的服务营销定位战略•服务特点对营销的影响•基于服务特点的服务营销定位战略•服务营销组合•服务营销战略管理内容服务特点对营销的影响（一）•服务无形性的影响（1）不利方面：顾客不容易识别服务；“无形服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失；服务投诉和纠纷难以处理；服务广告、服务展览难以开展；一些比较抽象、复杂、无形性较强的服务产品的营销难度较大。（2）有利方面：无形产品有神秘魅力；无形背后是服务技巧—服务营销的基础服务特点对营销的影响（二）•服务的异质性对营销的影响•（1）不利方面：服务不易标准化、规范化；服务质量不易稳定；顾客不易认知服务；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行。•（2）有利方面：促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，并针对不同顾客采取不同的营销手段，提高服务业的灵活应变能力；服务业比制造业更能采取顾客差价的营销