有关服务质量研究的理论回顾

有关服务质量研究的理论回顾□作者：朱正浩1刘丁己2吕开颜3黄毓莹4作者单位:1、浙江工商职业技术学院2、澳门大商业经济2008年第32期字号：【大中小】◆中图分类号：F713文献标识码：A内容摘要：尽管服务质量已成为一个重点议题，但是仍有部分管理者及学者对于服务质量的意义、测量以及不同学派的争议存在疑惑。本文针对服务质量相关研究的经典理论，进行回顾、讨论。关键词：服务质量PZBSERVQUAL服务质量概念的不同观点Kotler（1988）认为“服务系指一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品”。美国营销协会给予“服务”的定义是“经由销售或附带于一般产品销售，所提供的活动、利益或满足”（AmericanMarketingAssociation,1960），可知用户对于服务的感受是通过活动、利益或满足而获得的。服务是无法事先测知，必须在交易时或事后才能体会到；消费者除面对产品质量的优劣自有评价外，相对于产品的服务质量一样也有事先期望的服务质量与事后认知的服务质量的差距感受，而和服务质量有关的各家学说也因为探讨的角度不同，而提出不同的论点：HaywoodFarmer(1988)认为服务质量的主要维度为3P（Physicalprocess,people'sbehaviorandprofessionaljudgment）,认为所有服务质量的有关问题，都是3P交互作用产生的结果。三构面的组合决定于组织劳动力密集的程度、服务流程顾客化的程度及顾客与服务过程互动的程度；Sasser、Olsen、Wyckoff(1978)认为服务质量的主要维度由安全性、一致性、态度、完整性、调节性、即用性、即时性构成，他们根据服务业的作业特性，提出包含服务观念、服务传递系统、服务水准三大部分的观念性架构，同时以消费者的需求为起点，从中找出顾客的引申需求，服务提供者再据以决定各属性的服务水准；Zimmerman(1985)认为服务质量的主要维度由合用性、重复制造的能力、即时性、最后使用者的满足、坚持预先设计的规格组成；Parasuraman、Zeithaml、Berry(1985)认为服务质量的主要维度由有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼仪性、了解/熟知顾客和接近性构成。PZB服务质量模型以上许多的理论中，尤以英国三位学者Parasuraman、Zeithaml与Berry1985年提出的“PZB服务质量模式”最被广为引用。Parasuraman、Zeithaml与Berry三人为了对于服务质量的改进步骤以及实施高服务质量所面临的问题进行研究，认为服务质量是消费者对企业整体优越度的衡量，是一种态度，但不等于满意度，是由消费者对服务的期望和认知比较而来。Parasuraman、Zeithaml与Berry提出SERVQUAL服务质量尺度，并采取深度访问方式，以银行、长途电话公司、证券商、信用卡及产品维修等五个行业的消费者为调查对象，于1985年提出的服务质量的观念性的模式，也就是学界熟悉的PZB服务质量模式。研究发现，产生服务质量的主要因素中：其中有四个缺口是来自服务业者本身的工作，另一缺口则是消费者对服务质量的期望与认知造成的；以服务质量观念来看，加强服务业者的四个缺口，可弥补消费者对服务质量的差异。（一）服务者自身的缺口“消费者预期服务的质量”与“管理者认知的服务质量”间的缺口：产生此缺口的原因是服务业者缺乏对消费者真正需求的认知，因此，所提供的服务质量，就不容易获得消费者所认知的期望。服务业者是否用心去了解消费者对服务质量期望是什么？公司又能提供什么样的服务质量？公司内部是否必须建置一套知识管理系统（包含员工的在职训练），以应对不同层次的消费者是值得企业重视的问题。“管理者的认知的服务质量”与“服务质量规格”间的缺口：本缺口是企业内部营运问题所引起的。当服务业者已认知到消费者所需求的服务属性，但是碍于公司内部的资源运用的限制，以致影响可提供期望的服务质量规格。对此，管理者必须积极处理，方可降低本缺口造成的遗憾。“服务质量规格”与“传送的服务质量”的缺口：本缺口指的是传送服务质量的优劣，影响已达到消费者期望的产品质量规格。对于产品环环相扣的传送系统，会受到太多不确定的因素影响，例如，气候、交通、人员素质、上架位置等因素。“传送的服务质量”与“对消费者所宣传的服务质量”的缺口：由于服务业者的承诺与保证是产品销售的卖点，因此，服务业者大多运用传播媒体，将产品的优势向外界宣传，而影响到顾客对服务质量的期望。为避免消费者对于产品的服务质量过高的期望，企业行销时，不可言过其实，如此可避免发生交易纠纷，影响公司品牌形象，以致失去市场占有率。设置知识管理的行销策略，对于企业形象的鲜明保有，是永续经营的最佳策略，消除本缺口的方法，在于企业的务实态度。（二）消费者自身的缺口消费者“事前期望的服务质量”与“事后认知的服务质量”间的缺口：此缺口为消费者事前对服务质量的期望与事后接受服务质量认知的差距。事实上，消费者事前对服务质量的期望系受到服务业者对外宣传的服务质量影响最大。但消费者由于自身的经历与体验，对产品服务质量的认知，反转为对服务业者的服务质量的期望。Parasuraman，Zeithaml及Berry因研究消费者的期望服务与认知服务的差距，而产生一个结果，也就是PZB认知服务质量的十项决定因素。其十项决定因素分别为：可靠性(Reliability)：包括绩效（Performance)和依赖度（Dependability）的一致性。表示公司第一次就能够提供有效的服务；同时，公司会尊重对服务用户的承诺。反应力（Responsiveness）：包括员工对提供服务的意愿或敏捷（Readiness）。提供及时性的服务，例如，即时邮寄交易资料、迅速回复电话及提供周全的服务等。胜任力（Competence）：具备执行服务所需技能和知识。其包括接待人员的知识和技术、作业支援人员的知识和技术以及组织的研究能力。接近性（Access）：便利又容易的联系。例如，方便以电话接受服务、接话等待的时间不会太长、提供便利的作业时段及服务地点。礼貌（Courtesy）：接待人员（包括接待员、电话接线生）有礼、尊重、体贴和友善。其中包括能体贴消费者财物、接待员拥有干净的仪表。沟通（Communication）：服务人员必须具备适宜的语言和肢体的沟通能力，能说让消费者易懂的语言及愿意倾听消费者的话。信用（Credibility）：值得信赖感（Trustworthiness），可信性（Believability）及诚信。牢记客户的权益，例如，公司信誉、接待员个人特质及积极推销时与消费者互动性。安全（Security）：应能免于危险、风险和怀疑的情境。了解（Understanding）与熟识（Knowing）：深度的了解顾客之需求。其包括了解消费者的服务需求，提供个别化的关心与熟识常客。有形性（Tangibility）：包含服务的实体迹象。例如实体设备、员工的仪表、能提供服务的工具或设备、如信用卡或银行报表等实物的服务以及让其他顾客有服务的设施。最后，根据PZB认知服务质量的决定因素模式，服务质量的关系一般可得到三种关系，即：期望服务（ES）＞认知服务（PS），消费者觉得服务质量不好、不满意；期望服务（ES）＝认知服务（PS），消费者觉得服务质量尚可、满意；期望服务（ES）＜认知服务（PS），消费者觉得服务质量很好、很满意。1991年，Parasuraman、Zeithaml与Berry重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域（ZoneofTolerance）的概念，由此，期望与绩效通过比较被分成了两部分，即感知服务优势差距（perceivedservicesuperioritygap）和感知恰当服务差距(perceivedserviceadequacygap)，这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它为管理者进行服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照之前的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。如Gronroos指出“这样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反”。有关服务质量测量的维度与方法的争论