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有效实施服务营[摘要]由于市场的激烈竞争形势使得企业的产品趋于同质化,企业无法在资源、产品质量等方面拉开与竞争者之间的差距,为了寻找区别于竞争对手的竞争优势,服务成为了企业关注的对象,也成为了企业新的竞争优势。因此,服务营销被人们越来越重视,企业必须有效实施服务营销,从而提升企业的竞争力。[关键词]服务服务营销附加价值随着经济全球化的发展,市场竞争愈演愈烈,由于科学技术的广泛运用,信息传递的速度越来越快,企业的产品及质量趋于同质化,产品之间的差异越来越不明显。企业开始在市场中寻找新的竞争优势,由于顾客不再满足基本的吃住行消费,而渐渐追求消费中的满意或是更多的价值回报,于是很多企业把目光集中到提供给顾客优质的服务上,由此,服务营销作为一种新的营销手段应运而生,社会开始进入服务经济时代。一、服务营销的内涵、特征及作用1.服务营销。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销进一步丰富和拓展了市场营销的内容,由于传统的营销理念和手段已不能适应企业的发展,服务活动在现代经济中频频出现,地位也日益提升,因此,开展服务营销是提升顾客满意度和忠诚度的一种重要手段和方法,也是树立和传播企业形象的重要途径。2.服务营销的特征。服务营销产品是无形的,顾客很难判断其质量和效果;服务的生产与消费大多是同步进行;服务营销是由一系列的活动组成,是服务提供者与顾客之间的一种互动;服务的不可储存性,服务作为一种无形产品,不能像有形产品一样可以存储;服务产品的易变性,服务通过服务营销人员媒介体现,服务的多样使得服务产品可以多种形式出现。3.服务营销的作用。服务营销的兴起,对增强企业的营销优势,丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。服务营销丰富了市场营销理论,着重通过服务这一物质真正满足顾客的需求,全面体现市场营销的本质;服务营销有利于提高产品的附加价值,提升企业的竞争力,企业之间的竞争从传统的价格、品质的竞争转向了附加产品或服务的竞争,通过服务营销增加企业的附加价值,注重并满足顾客的服务需求,赢得顾客信赖,从而巩固企业的市场地位,保证企业在市场竞争中立于不败之地;服务营销有利于提高企业的综合素质,树立良好的企业形象,吸引更多的人才加入企业,企业通过服务营销活动,促进营销人员素质,提升企业经营管理水平。二、当前实施服务营销存在的问题1.服务营销理念不够深入,服务营销内涵认识不足。很多企业强调服务业很重视服务,可是他们并没有意识到,在为顾客提供服务的时候,服务始终是从属于产品的位置。由于传统的营销观念对企业仍有深刻的影响,他们对服务营销的理解还停留在表面,没有对服务进行系统化的规范和全面管理。2.服务管理水平低下,对服务特点认识不清,服务质量控制不严。在实施服务营销过程中,由于许多企业对服务特点模糊,认识不够,再加上服务管理水平低下,造成服务的效果不佳。由于服务质量评价标准难以度量,所以消费者所感知的服务质量就是企业成功的标准。但是企业并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受,所以很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中,会严重的影响其服务的质量,从而使企业无法达到消费者的满意度,引起消费者对企业的不满情绪,而最终导致企业的形象受损。再者,由于国内企业的服务人员普遍缺乏必要的培训,造成了企业服务不规范,质量水平不高,从而无法为消费者提供满意的服务,最终导致无法留住消费者。3.服务营销范围有限,服务营销缺乏创新。当前企业服务一般只跟产品交易有关,包括商品信息服务、包装服务、售后服务、人员服务等,而改善购物环境、双向沟通、便购服务、电子商务等先进的现代服务方式尚未普及,且不能创新服务,导致当前企业服务的同质化的现象严重。三、有效实施服务营销的策略1.提高企业的服务意识。如今的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重购买产品时企业的服务态度,以及购买产品之后企业的售后态度。这对企业当前的服务营销意识能否满足消费者的需求是一种严峻的考验。因此,企业首先要认识到在真正的服务营销中,服务才是实质的商品,而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识,尽而不断努力提高企业人员的服务意识。其次,服务营销不仅局限于企业的服务人员,而是企业的每一位员工的责任和义务,因此,服务的意识应当是人人具有,时时体现,并在消费者需要遇到问题时能够及时解决,如此,也能够在消费者面前展示企业的文化和实力。转贴于中国论文下载中心树立正确的服务营销理念,提高服务营销人员的素质。企业要走出传统服务营销的误区,服务营销是以顾客服务为目的而展开的营销活动,因此,企业要转变营销理念,树立正确的真正以顾客为中心的服务营销理念,提供优质的服务,真正满足顾客服务需求。服务营销人员是实施服务营销的主体,服务人员的素质直接影响着企业的形象,要加强服务营销人员的培训,提升服务人员的专业技术水平,一个高素质的服务人员能够弥补消费者由于购买产品而产生的缺憾。3.判断消费者的角色与类型,及时向消费者传递信息,提供差异化服务。当消费者认识到需要某种产品时,并确立其购买行为后,就开始搜集各种有关信息资料,目的是寻找满足其需要的最佳产品。为了吸引更多的消费者,企业要站在消费者的角度,及时地发现消费者的需求,向消费者提供他们所需要的区别于其他企业的服务。这种差异化服务首先可以体现在服务内容上,企业将服务本身与消费者解决问题的需要相结合,提供给消费者从售前开始,到售中、售后全过程的服务。其次,差异化服务还可以表现在服务质量上,服务活动主要是通过服务人员来实现的,因此,具有较大的主观性,企业就要制定严格而又具体的服务标准,并通过承诺的方式,把自己的质量标准透明化,从而赢得顾客的信任。4.准确判断消费者的心理,与消费者进行交流,实现服务的有效沟通。服务销售人员要与消费者“亲密接触”,要给消费者留下深刻印象,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,了解消费者关注的方面,判断出消费者的情感反应,并有针对性地介绍产品的优势,提供不同的服务方式,使得消费者能够从企业那里得到及时、有针对性的服务,从而获得了预期利益的满足或使不合理的预期利益得到了纠正,提高了顾客总价值。5.创新服务营销。要寻找新思路,学会把商品变成服务,把服务转换成商品。首先是目标设定,然后分别是产品概念的形成、筛选、发展、对最后的服务产品及相关的营销策略进行策划和评价、设计一个进行持久性绩效评价的系统和产品市场推介。在得到消费者购买产品后反馈的信息后,真诚接受消费者提出的批评与建议,并与消费者共同探讨改进服务的策略和方法,提供给消费者真正满意的服务。四、结语产品的同质化使得企业将竞争的对象集中在服务上,通过提供差别化、优质的服务营销,为企业建立竞争优势,拉开企业与竞争者之间的差距。服务营销观念同时也是企业为适应消费者的需求和发展的要求而产生的新的营销观念,只有建立以服务为导向的服务营销体系,制定适应于企业的服务营销策略,提供给消费者满意的服务,才能使企业在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位,立于不败之地。参考文献:[1](美)克里斯托弗·H·洛夫洛克陆雄文庄莉:服务营销(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001[2]杨芳玲.我国服务营销的发展现状[J].中小企业科技,2007,(1)[3]张一平.服务营销的差异化操作[J].企业改革管理,2006,(11)[4]曹礼和,桂美荣.顾客满意战略与服务营销[J].商业时代,2004,(32):29～30[5]夏长清左仁淑:服务营销的基础探析[J].现代管理科学,2005,(1):79～80转贴于中国论文下载中心论优化服务营销增强顾客忠诚[论文关键词]服务营销顾客忠诚[论文摘要]当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。一、顾客忠诚对于企业的作用传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。二、服务营销对顾客忠诚的影响随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚[5]，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：（一）弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来，恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。（二）无限的差异化操作空间面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。（三）有效增加产品附加值菲利普．科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品