服务业的营销

(企管培训资料下载)服务业的营销蒋炯文教授(企管培训资料下载)成功的营销需要欲望要求以合理的价格提供优质产品/服务满意充分了解顾客的需求长远的买卖关系(企管培训资料下载)什麼是產品產品(Product)--主要功能包裝其他功能設計品質牌子安裝送貨信用保障售後服務延伸產品實際產品主要產品(企管培训资料下载)什么是服务产品服务开销娱乐/气氛餐饮的经验(企管培训资料下载)服务业的特色不可触知生产與消費併存不均与差异易逝性服务(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability)(企管培训资料下载)产品的特性与评估难易产品高搜寻特性高经验特性高信任特性不容易评估容易评估服务成衣办公桌汽车食物餐厅肥料剪发娱乐电脑修理法律服务手术/开刀(企管培训资料下载)产品的特性与评估难易搜寻特性–消费者可以在购买前评估产品好坏经验特性–消费者只可以在使用时评估产品好坏信任特性–消费者可能在消费后都难以评估产品好坏(企管培训资料下载)例∶医疗业的特色开支设备与服务门诊住院流程诊断治疗恢复健康(企管培训资料下载)休代司疝气专科医院(企管培训资料下载)实例探討---休代司医院医院設計:1.大型花園,鼓勵病人活動2.減低医院冷森的气氛3.樓梯,走道設計有助病人走動4.電視,電話集中,有助病人走動交流5.手術間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師(企管培训资料下载)休代司疝气专科医院如何做到高成功率，低住院天数？医生-只做疝气手术，每医生开660手術/年（核心技术）手术房设计（效率生产）扇形设计-一个麻醉师，六个手术台避免全身麻醉手术前-慎选健康病人（细分市场）家属随行随住（产品设计）新旧病人同房（产品设计）手术后-病房设计（产品设计）康复计划（产品设计）医院环境（产品设计）团队精神-医生与护士（企业文化）出院后追踪（顾客满意程度）(企管培训资料下载)购买服务的过程购买前阶段意识到需求搜寻讯息评估不同的服务供应商接触服务阶段从被选的供应商要求服务接受提供服务购买后阶段衡量服务的表现将来再购买的意愿(企管培训资料下载)消费者购买服务的成本搜寻讯息成本金钱价格时间劳力上的付出精神上的付出感官上的付出必要的追踪解决问题购买与使用成本使用后成本额外支出(企管培训资料下载)预测可得的服务水平显性与隐性的服务承诺口碑个人过去的经验想要得到的理想服务服务水平可接受的空间基本的服务要求个人需求相信什么是可能的服务差异性的认知其他外在因素服务期望的两个层次(企管培训资料下载)增加顾客忠诚制造/加强口碑降低吸取新顾客的成本顾客满意优质服务隔离竞争对手创造持久性的优势降低失败成本顾客满意与优质服务的好处(企管培训资料下载)顾客至上主义的抬头消費者：教育水平提高，經濟丰富，信息靈活，選擇多，要求高国有企业：走向“私營化”概念，競爭漸烈為何要顾客至上--經濟上的收獲怎樣改善？服务瓶颈的鉴别程序的标准与精简程序的統計控制程序的重新設計(企管培训资料下载)企业转型的价值理念•从“政策依赖”转向“市场导向”•从“以产品为尊”转向“以客户为尊”•从“以老板为中心”转向“以客户为中心”•从被动服务转向主动服务•从怕被投诉到主动征求回馈(企管培训资料下载)服务产出，价值，客户满意度员工产出率/产出质量忠诚度满意度能力客户价值等式＝所得效用＋过程质量所付价格＋做交易过程中的无形成本客户满意度客户忠诚度口碑/名声客户人数增长财政健康(企管培训资料下载)如何提高服务价值所得效用＋过程质量所付价格＋交易过程中的有形无形成本合理价格那些好处?什么样的无形成本？服务态度其他？竞争对手提高減低(企管培训资料下载)问题产生提高投诉层次投诉没投诉换供应商投诉於地区公司投诉於总公司投诉於消费者协会寻求法律途径问题没解决讲坏话客户流失问题没解决问题解决毁公司名誉客户投诉流程(企管培训资料下载)有效的客户收复系统第一次就做好做对确认投诉的内容有效的解决投诉从收复过程中学习有效的投诉处理增加顾客满意与忠诚-调察-观察投诉-建立转投诉变成机会的文化建立训练投诉的体系分析问题建议案例∶缩水的连衣裙(企管培训资料下载)这类的投诉是否已包含在客户意见调查表内？这类的投诉对客户满意程度重要吗？这类的投诉是否在客户意见调查中常被提到？是这类的投诉如果是重要且常被提到，管理层应该早已处理。告知投诉者已做的措施。是是考虑将这类的投诉包含在客户意见调查表内。告知投诉者。不是谢投诉者不是投诉者是少数人。谢投诉者并调查是否有系统上的漏洞。不是调查结果证实系统是否符合标准是考虑是否针对这些少数人改变系统或程序改进系统或重建新制度不是客户投诉处理流程∶决定∶执行(企管培训资料下载)客户流失率低客户忠诚与客户关系好客户满意度高重申重视客户忠诚及保留的重要性员工流失率低服务品质高员工满意度高积极工作态度再训练严格的选择高平均工资训练几授权前线员工做品管拓宽工作领域资金充裕重视员工的重要性•工作性质•员工招选•员工保留•训练•授权(企管培训资料下载)以优质的服务来增强，支持，区分核心产品核心讯息提供顾问咨询选择程序服务品质售后追踪付账程序偶发处理购买程序(企管培训资料下载)对服务的期望对服务的感受提供服务顾客为导向的服务设计与标准厂商对顾客服务期望的了解对顾客的沟通差距2差距3顾客差距差距4差距1厂商顾客服务到不到位-差距的产生(企管培训资料下载)顾客差距对服务的期望•差距1:不了解顾客对服务的期望•差距2:不知道什么是“对”的服务设计与标准•差距3:提供的服务不达所订的标准•差距4:服务的表现与所答应的不符对服务的感受导致有顾客差距的主因(企管培训资料下载)导致差距1的主因差距1顾客对服务的期望•不合宜的市场调研政策市场调研不足调研不关心服务品质调研不受重视•缺乏上下的沟通缺厂商领导与顾客间的互动第一线人员与厂商领导间的沟通不足第一线人员与厂商领导间有过多的中间机制•对维护顾客关系的重视不足只重视营销结果不重视与顾客的关系•不重视不良服务后的补救缺乏有系统的服务追踪厂商对顾客服务期望的了解(企管培训资料下载)导致差距2的主因差距2顾客为导向的服务设计与标准•不良的服务设计新服务设计的程序没规律化服务设计的概念不清楚服务设计与服务宗旨不符•缺乏为顾客为上服务的标准缺乏程序管理去关心顾客的要求•不合宜的服务场所厂商对顾客服务期望的了解(企管培训资料下载)导致差距3的主因差距3提供服务•人事政策不良招聘没效率职务不明/职务冲突不良的人员与技术的结合不合宜的考核与报酬制度缺乏授权、控制、团队•服务提供不配合需求服务不考虑需求尖峰/低谷时段不合宜的服务产品•顾客的无知顾客缺乏对服务的了解顾客以误传误•服务中间煤介的问题控制品质与一致性的困难授权与控制间的平衡顾客为导向的服务设计与标准(企管培训资料下载)找出因果关系太多公文关口政策顾客不充分合作前线人员不准时上班粗心省核时间过长程序过长过久方法与程序等待的时间过长(企管培训资料下载)导致差距4的主因差距4提供服务•缺乏同一的沟通平台沟通媒介的互相独立不将与顾客互动画入重点缺乏内部的协调•无效率的顾客期望管理缺乏多渠道的管理顾客期望缺乏教育顾客•承诺过多单位间无协调造成承诺过多•不足的平行沟通单位间的政策与程序不同造成沟通困难与顾客的沟通(企管培训资料下载)以顾客为中心的文化建设价值理念深层文化管理体系与规章制度中层文化员工形象及礼仪浅层文化外观和内部环境表层文化(企管培训资料下载)提高服务品质的基本步骤设计合理业绩指标科室业务量化考核即时沟通评估结果制定提高业绩措施认可及奖励高业绩鼓励提倡经验交流(企管培训资料下载)服务百姓需三管齐下∶营销，作业，人事顾客作业管理营销管理人事资源管理需求决策机制专业形成机制量化监控机制资金运作机制绩效激励机制竞争淘汰机制(企管培训资料下载)成功的服务以合理的方式提供优质服务满意充分了解顾客的需求建立长远的和谐关系(企管培训资料下载)2001年春兰空调“大服务”策略的反思(企管培训资料下载)大服务大服务服务必须贯穿整个企业活动，而非仅停留在最终的售后服务。大服务放眼于企业价值链的精心经营，构筑以质量服务核心，全方位地满足消费者不同的需求的大服务体系，从而跳出围绕“售后服务”的无差异竞争，取得在服务方面的核心竞争优势。大服务在本质上是全员质量管理运动，ISO9001的翻版(企管培训资料下载)2001年大服务实施回顾－Ⅰ配合“大服务”策略，春兰的几个改变：在企业内外部宣传、督导大服务提升价值链及增强企业竞争力的理念建立了3个系统：多功能用户信息系统内部信息管理系统：ERP客户关系管理系统：CRM(企管培训资料下载)2001年大服务实施回顾－Ⅱ配合“大服务”策略，春兰进行了：建立了“春兰标准质量链”设计零缺陷生产零缺陷：延伸“质量链”至上游设计、制造一体化要求供应商执行“春兰标准”。服务零缺陷四全金牌服务五免增值服务(企管培训资料下载)2001年大服务策略回顾－Ⅲ配合“大服务”策略，春兰进行了：营销策略改变：受控代理制（外包）－终端制（自主）组织的变革、内部流程整合再造成立市场科出货流程售后服务系统：变独立、分散为统一集中调动成立外延管理小组(企管培训资料下载)2001年大服务实施存在问题适度服务Vs过渡服务成本与效益的平衡问题客户系统：与经销商利益分配：销售春兰不热心人员分配、人员管理Vs销售增长(企管培训资料下载)走向服务为导向的必备动作选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适“的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户确认那些是最有价值的顾客记算他们对企业贡献的终身价值认清顾客今日与明日的需求认清你竞争对手今日与明日能提供什么认清你还能提供什么有意义的服务认清你能提供给顾客什么最好的服务，包括技术，合作伙伴，服务容量，等。明确且系统化的客服成本计算知道员工需要什么工具与训练来做好客户服务建立一个有意义的“人力资源”管理系统–招聘，升迁，奖罚，开除等等