1《服務業行銷研討》授課大綱2005916林陽助老師編授研究室:R3206Tel:23111531ext3424一、課程教學目標:台灣過去係以製造加工見長於全球市場之中,但面對未來的服務經濟和知識經濟時代,不論是企業或個體都愈來愈需要服務的精神和態度。服務業已成為台灣最大經濟產值的創造部門,同時也是包括種類最多的產業部門。面對不同於製造業和農業的許多特性,服務業的經營管理自有其特殊的考量與方式。本課程的目的在完整地呈現服務業管理的重要議題,並引導同學成為絕佳的服務人員和服務業的專業管理者。本課程的進行方式以討論互動為主,教師講授為輔。服務業行銷不僅考慮非營利事業組織,如教育慈善機構,健康醫療與政府機構之行銷;亦涉及營利組織之行銷,如銀行財務,專技服務業等。此課程首先針對此一快速成長之行業加以剖析,再則強調服務業與一般產品業之差異,及行銷人員可能面對之問題;最後再針對服務業之構面從行銷4ps加以詳細簡介。因此課程之主要目標:1.使學生熟悉基礎行銷概念與方法,並使學生有效利用此項方法技術於服務業行銷實務上。2.使學生瞭解服務的本質以及服務業分析的架構。3.瞭解服務業行銷基本概念,以及服務策略的擬定。4.學習顧客服務流程管理與服務遞送系統設計所需的工具與方法。5.探討服務業行銷的挑戰,以及如何正確地執行服務行銷的工作。二、課程綱要:傑出的服務企業或組織,不僅是要比競爭對手「好一點」,而是要以更為不同的管理行動與方法達到成功的目標。過去注重衡量組織績效,現在還要衡量員工與顧客的滿意度。在服務接觸開始時,管理者就必須注意如何在服務行銷、技術、人員以及資訊等方面採取差異化以超越競爭對手。服務業的顧客所消費的商品即是所謂無形的「服務」,而服務的前中後過程更是服務業的核心部分。對於從事服務業行銷的企業而言,如何有效的吸引顧客、提供滿意的服務品質、以尋找顧客真正需求正是所應探討的相關課題。本課程旨在從服務業行銷的觀點,介紹服務業行銷管理領域之相關理論,並藉以探討其在服務業之應用與發展。有關服務業之經營管理或行銷的相關研究,在歐美為近十五年左右開始盛行,目前歐美個大學已有很多企管相關學系開授服務管理(或服務行銷)的課程,尤負盛名者如:哈佛企管學院服務管理研究團隊(servicemanagementinterestgroup,SMIG)之知名教授Heskett等、以及奧斯汀德州大學McCombs商學院管理系教授Fitzimmons等,均有開授服務業行銷(servicemarketing)一課。此外,國內部分企管學系亦有開授此一課程,顯見服務業行銷在管理領域中已為管理理論研究之重要領域之一。課程內容的安排邏輯依序,第一個單元部分:了解服務。在探討服務業的現況、本質、特性和台灣的可能優勢。以及成為專業服務行銷人員背後的價值、服務態度、精神和信仰。第二個單元部分:服務行銷策略。就服務業管理的策略面進行探討,包括服務策略、服務創新、服務業的網絡關係與服務業的成長與全球擴張。第三個單元部份:服務行銷的工具。係針對服務行銷的作業面的重要議題,進行研讀與個案討論,這些議題包括服務品質、服務接觸、服務傳遞系統、服務設施、等候線、供需管理等。第四個單元部分:服務行銷管理的挑戰。三、教材及參考書目:1.服務行銷(2005),林陽助著,政大書城四、課程進度次數章節主題1Ch1第一篇以顧客為焦點(ch1-ch5)服務體驗經濟的時代,服務業行銷的差異化觀點,分享你對台灣服務業的觀察與經驗2Ch2建立以客為尊、顧客導向的企業文化,服務的本質,發展服務業的分析架構,顧客經驗,臺灣的服務業有全球競爭優勢?為什麼?23Ch3了解你的顧客,服務態度與精神,為何得不到好的服務?為何不能提供好的服務?有沒有可能提供優質的服務?4Ch4服務競爭策略,發掘競爭優勢5Ch5打造卓越的服務品牌,建立美好服務體驗的品牌,服務業市場定位6Ch6第二篇如何提供最好的服務(ch6-ch11),掌握顧客心,了解顧客的期望,7Ch7服務品質與顧客滿意的管理,改善品質與生產力以提高價值8Ch8,Ch9顧客關係管理,建立顧客忠誠度9Ch10,Ch11客訴抱怨處理,服務補救與服務保證,10Ch12第三篇服務的創新價值行銷管理(ch12-ch14),服務系統與服務設計,創造與傳遞服務,如何規劃設計服務的傳遞系統?11Ch13體驗行銷的實體呈現與服務設施,增加核心產品的價值(附屬服務),服務場地的空間設計與佈置,空間與人和服務特色的關係?分享你的觀察與經殮12Ch14經由服務人員創造傳遞服務,顧客服務的人性面13Ch15第四篇管理服務承諾(ch15-ch17)服務訂價,了解成本與發展定價策略14Ch16服務行銷溝通與促銷策略15Ch17服務的績效管理,平衡計分卡五、期刊文獻1.提高顧客的終身價值,EMBA174期。2.讓口碑成為行銷幫手,EMBA174期。3.散播創意病毒,EMBA174期。4.如何提高服務業的生產力,EMBA173期。5.找出有潛力的事業構想,EMBA171期。6.改變供應鏈,建立價值鏈,EMBA170期。7.看不見的行銷,EMBA170期。8.從相知服務到相遇服務,EMBA168期。9.如何打一場價格戰,EMBA167期。10.3D行銷策略,EMBA165期。11.服務業該有什麼核心能力,EMBA164期。12.電話服務的九大秘密,EMBA163期。13.和顧客共創價值,EMBA162期。14.迎接體驗行銷的時代,EMBA162期。15.打造夢幻產品的七大步驟,EMBA161期。16.建立顧客導向的企業,EMBA160期。17.忠誠方案的成功方程式,EMBA160期。18.授權行銷∕逐步深耕顧客關係,EMBA157期。19.如何一手掌握消費者,EMBA156期。20.顧客服務的最佳做法,EMBA155期。21.網際網路如何解放服務,EMBA153期。22.非營利組織的商業化之路,EMBA152期。23.網際網路策略完全手冊,EMBA150期。24.服務業為何難以轉虧為盈?EMBA144期。25.以顧客服務建立競爭優勢,EMBA131期。26.從顧客變節中學習,EMBA129期。27.以客為尊的成長,EMBA120期。28.讓顧客調查發揮最大的效用,EMBA115期。29.服務花朵的八片花瓣,EMBA114期。30.滿意顧客為何變節,EMBA112期。31.追求顧客最大的潛在利潤,EMBA111期。32.授權賦能∕服務制勝之道,EMBA110期。33.行銷新典範∕顧客佔有率,EMBA109期。34.你希望永遠留住顧客嗎?EMBA106期。35.掌握附加服務的價值,EMBA104期。36.從顧客滿意到顧客佔有,EMBA90期。37.強化合夥關係的服務策略,EMBA83期。338.以忠誠管理建立競爭優勢,EMBA81期。39.服務業的持續改進策略,EMBA79期。40.服務導向的新服務模式,EMBA66期。41.了解顧客對服務的期望,EMBA63期。42.挽回芳心的救濟服務,EMBA52期。43.邁向顧客關係管理的時代,EMBA180期44.公司貼心顧客忠心,EMBA179期45.你的顧客終身價值是多少?,EMBA177期46.找回流失的顧客,EMBA177期47.跳出忠誠方案的陷阱,EMBA175期48操練你的顧客,HBR2期49.顧客該分級嗎?HBR3期六、成績計算:整組期末報告30﹪,個人書目閱讀報告30﹪,平時上課參與及個人期刊文獻報告40﹪。期末報告說明:由各組同學研究一家國內服務業相關企業(如:銀行業、航空公司、快遞業、量販零售業等),並可參考以下主題進行討論,並於期末上台報告。1.受訪研究公司背景說明:發展過程、組織架構、競爭環境、營運現況。2.服務內容:服務項目、服務設施、服務特性。3.服務設計:設計概念、營運系統、服務人員、所需技術與資源。4.顧客接觸:顧客群特性、服務接觸過程、服務藍圖。5.品質系統:服務品質管理系統、服務品質量表設計、顧客滿意度衡量、員工滿意度衡量。6.其他討論:創新服務、營運問題、解決方案、可能之服務策略等。