服务主导逻辑

1服务逻辑下重工制造企业价值共创模式研究1绪论1.1研究背景由于市场同质化竞争日益激烈，重工业产品的收益和利润空间越来越小，同时，顾客需求变得复杂多样，顾客对产品的关注范围已经超越了诸如外观、质量等本身属性。为了应对复杂变化的商业环境，迫使重工制造企业不得不另辟蹊径，发掘除产品优势以外的获利空间。重工制造企业应将关注焦点转移到服务领域，将制造和服务并重发展，并将服务看成是竞争优势的重要来源。在过去的十几年间，国外许多的优秀制造企业积极发展各类与产品相关的服务企业，从制造产品逐渐向服务业渗透和转型，最终成为产品和服务的成套解决方案提供商，服务成为这些制造企业的利润增长点。Vargo和Lusch发表的关于服务主导逻辑（service-dominant）的论文引发了国际范围内对服务问题的讨论，Vargo和Lusch认为顾客是价值的合作创造者。学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物，还是一种价值创造。顾客价值内生于产品，发生在产品的制造过程，即交换价值。传统的价值创造是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。现在，价值必须有由公司与顾客联合起来创造，顾客参与到公司的产品设计研发、生产制造等等环节中。在传统系统内，产品和服务的生产完全由公司决定，公司是通过推断来决定顾客需要什么样的价值。在传统的系统里，顾客这一角色与价值创造几乎毫无关系，顾客只是被动地交换产品使用价值。在过去的二十年间，管理者已经找到了一些办法，切割出部分工作，交给公司的顾客来完成，共同参与价值创造，同时与公司分享共创价值的增值。根据Prahalad的观点，与价值共同创造变化趋势相关联的是，过去的以企业或产品为中心的价值创造观正在转变为以经验为中心的共同创造价值观。允许每一名顾客与公司合作、分享经验、价值共同创造，实现高质量的交互融合，正是挖掘企业核心竞争力新源泉的关键。产品虽为人造，但随之创造出来的还有一种给顾客独特的体验。21.2研究意义理论意义：商品主导逻辑扎根于新古典经济学，有命名为“制造逻辑”。经济交换是新古典经济学研究的主要内容，而价值创造是经济交换的中心目标和核心过程。在商品主导逻辑下商品处于中心位置，而服务被认为是“次优”产出，“生产性产出”和“非生产性产出”的区别被转变为今天的“商品对服务”的区别。在商品主导逻辑下企业作为价值创造者成为主角，价值是企业以商品逻辑创造的，这种有价值的商品拿到市场上以实现价值从生产者到顾客的传递，价值通过公平交换而被衡量，最终顾客作为价值的消灭者。这样的传统商品逻辑已经服务主导逻辑取缔，在服务主导逻辑下顾客不在是价值的消灭者，企业和顾客共同创造价值。Vargo和Lusch发表的关于的服务主导逻辑引起了国际范围内对服务问题的讨论分析，目前缺乏相关的服务主导逻辑下价值共创模式研究，本文将从重工制造企业的角度探讨和分析服务主导逻辑下价值共创模式，通过中联重科实现S-D逻辑下价值共创的案例充分论证重工制造企业价值共创模式的优势，并构建出重工制造企业价值共同创造的理论体系。现实意义：对比论证S-D逻辑相对G-D逻辑的优势，让重工制造企业认识到服务主导逻辑对价值共创的重要性，让重工制造企业认识到顾客对价值共同创造的重要性，让重工制造企业愿意让顾客参与产品的研发设计、生产等环节，增强顾客独特体验；提出重工制造企业S-D逻辑下价值共创模式的理论方案，增强重工制造企业的核心竞争力。1.3论文结构和研究内容本文主要想从三个方面来研究：一是对服务主导逻辑下价值共创模式的理论进行归纳总结，形成理论综述；二是在前人研究的基础上总结出自己对服务主导逻辑下共创模式的观点，并充分论证服务主导逻辑下共创模式的竞争优势；三是结合中联重科的价值共创案例分析，总结出科S-D逻辑中联重价值共创的实施方案，在此基础上提出服务主导逻辑下重工制造企业的价值共创模式。32S-D逻辑下价值共创模式理论探讨2.1G-D（goods-dominant）逻辑与S-D(service-dominant)逻辑G-D逻辑（goods-dominantlogic）与S-D逻辑（service-dominantlogic）是两种不同的企业经营与价值创造理念。G-D逻辑是企业以产品为基础来组织企业的经营活动和价值创造活动。这种逻辑伴随着人类早期的物质交换活动，企业被理所当然的认为这是制造出产品，运出工厂后销售到市场上并获得利润。G-D逻辑将产品的研发、生产和销售视为企业的中心任务，企业通常从自己已有的产品着手，把产品与顾客的需求想匹配。如果顾客提出什么新的需要，公司就开发出一个新产品或者愿意的产品增加一个新的功能。产品被看作是顾客价值的容器，由企业创造，并通过顾客的购买活动传递给顾客。S-D逻辑将顾客期望实现的理想目标作为企业经营理念和价值创造定位的基础，并根据客户要求的理想结果设计解决方案。S-D逻辑认为是顾客价值不是有制造商制造的，而是由顾客在价值创造过程中创造的。企业的资源、流程和能力并不是企业生产、管理等内部活动的结果，应当被视为顾客价值创造过程的投入要素，产品也不是一个价值容器，而是帮助顾客实现目标的工具。顾客不是被动的接受企业为其提供的“价值产出”，而是集成企业为其提供的各种价值创造的支持要素，主导的创造价值。这意味企业只是顾客价值创造的潜在合作者，企业应站在顾客的角度谈问题，着力于依照顾客价值目标实现过程中所面临的问题将所有与顾客价值实现相关的要素整合成与顾客价值主张一致的解决方案，当这种解决方案被顾客所认可后，企业则成为顾客价值的共同创造者支持顾客价值的创造，并在此过程中获取持续的收益，解决方案并将成为企业的核心竞争力。进入21世纪，面对成本、竞争、环保意识日益强烈的生产环境，一些领先的跨国企业纷纷实施服务化战略，从“生产型制造”转向“服务型制造”，在业务模式表现为从出售单一产品想出售解决方案的转变。然而，服务化的本质并不是产品和服务谁更重要或者解决方案本身，随之服务化的日渐普及与成熟，解决方案也将会面临日益激烈的竞争，出于降低成本、保持核心技术等方面的考虑，服务型制造企业也会努力将已开发的服务模块或解决方案标准话、规模化，产品和解决方案的界限也将变得模糊，而隐藏在服务化现象背后更本质的则是制造企4业的经营和价值创造理念从G-D逻辑向S-D逻辑的转变。S-D逻辑下，服务被定义为将自己的专业化能力（如知识、技能等）应用于顾客价值的实现，而不是产品的产出，是帮助顾客实现其期望状态改变的一系列活动/过程。2.2价值共同创造模式传统的价值创造是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。在传统系统内，产品和服务的生产完全由公司决定，公司是通过推断来决定顾客需要什么样的价值。在这个系统里，顾客这一角色与价值创造几乎毫无关系。现在，价值必须有由公司与顾客联合起来创造，将顾客作为价值共同创造的思想实际上意味着企业和顾客在价值创造中扮演一样的角色，不仅如此，价值创造需要的资源超过了双方，需要企业、顾客、供应商、雇员和股票持有者和其他网络伙伴卷入，而不仅仅是企业或者企业-顾客界面（Nomannandranirez,1993）。价值不再是分离的、线性价值链中前后相继地被创造，而是在顾客、供应商和雇员等组成的网络中交互地共同创造（Normannandremerez,1993）在过去的二十年间，管理者已经找到了一些办法，切割出部分工作，交给公司的顾客来做。Ramirez（1999）提出价值创造的讨论，并对传统价值创造理念提出了新的概念：价值共同生产（Valueco-production）在这一理念里面，实施业务合作的双方将共同参与价值创造和再创造。2001年Ulage也提出了由业务合作双方一同进行价值创造的概念。在这一理念中，客户与他们的供应商以及他们自己的客户一同进行价值的创造和再创造。在Prahaladetal.(2004)最近的一本书中，他提出价值共同创造,并认为与客户一同进行价值创造的能力将如何成为企业未来的竞争能力所在。根据Prahalad的观点，与价值共同创造变化相关联的是，过去的以企业或产品为中心的价值创造正转变以经验为中心的共同创造价值观，允许每一名顾客与公司合作、分享经验、价值共同创造，实现高质量的交互融合，正是挖掘企业核心竞争力新源泉的键。产品虽为人造，但随之创造出来的还有一种独特的个人体验。价值共同创造倡导服务企业应试试图通过构建开发、互动、互利的顾客参与机制使顾客成为企业的“价值创造伙伴”。客户参与管理活动将促使客户积极与5企业分享和利用他们的知识、经验、体验。2.3客户参与创造的重要性很多学者很早就已经重视客户的重要性。“以顾客为导向”、“顾客是上帝”等已经成为很多企业的经营理念或者管理哲学。但是，企业对客户的关注往往集中在客户的需求、客户满意度、客户忠诚度方面。人们往往忽视了客户资源中最重要的一个方面:客户拥有的知识。传统的企业经营活动，如:市场调研、客户回访、客户投诉处理、促销、广告宣传等都仅仅把客户看成是消极的客体，被动地接收企业的各种信息、产品和服务。企业通过传统方式获得的仅仅是有关客户的浅层次的有时甚至是虚假的信息。客户除了了解他们自己的需求外，往往还掌握有关其它客户的信息、竞争对手的信息、行业有关的知识以及其它可能对企业有用的信息和知识。客户掌握的知识可以帮助企业发现新的市场机会、开发新产品、降低成本、改进服务、提高效率、为双方创造更多的价值甚至调整企业的经营战略。而服务活动又有着客户高度参与的特点，服务的提供和消费是同时进行的，因此在服务管理中引入客户参与价值共同创造将会有助于制造企业提高服务质量，降低服务成本，提高客户满意度和忠诚度。另外，决定制造企业是否能长期稳定发展的重要因素，就是其是否能保持和客户，尤其是一些忠诚客户长期稳定的合作关系。现今的成功企业越来越不会为了短期利益而实施“一锤子”买卖。因此，引入客户参与价值共同创造的理念，能够让客户和企业走的更近，加深双方的了解，增强信任基础，从而为企业赢得长期稳定的忠诚客户提供支持。3案研究3.1案例背景中联重工科技发展股份有限公司(ChangshaZoomlionHeavyIndustryScienceAndTechnologyDevelopmentCo.，Ltd)创建于1992年，2000年10月在深交所上市（简称“中联重科”,股票代码000157），是中国工程机械装备制造领军企业，全国首批创新型企业之一。主要从事建筑工程、能源工程、交通6工程等国家重点基础设施建设工程所需重大高新技术装备的研发制造。公司注册资本49.28亿元，员工20000多人。2009年，中联重科下属各经营单元实现产值337亿元，利税超过42.52亿元。中联重科秉承“至诚无息博厚悠远”的企业文化理念，内源式发展与外延式发展并重。目前，生产经营基地分布于中国湖南、上海、陕西、广东以及意大利米兰等地，已形成中联科技园、麓谷工业园、泉塘工业园、常德灌溪工业园、望城工业园、益阳沅江工业园、上海工业园、陕西渭南工业园、意大利CIFA工业园等产业园区，总面积近300万平方米。拥有国际一流的超大型钢结构厂房、现代化的加工设备和自动化生产线，拥有覆盖全国、延伸海外的完备销售网络，强大服务体系。公司质量、环境和职业健康安全一体化管理体系获得德国莱茵ＴÜＶ认证，在国内建筑机械行业率先按照欧盟标准推行产品CE认证，并获得俄罗斯GOST认证、韩国安全认证。中联重科继承了国家建设部长沙建设机械研究院的技术优势，建有国家级技术中心，每年销售收入的50%来自于新产品开发。中联重科自成立以来年均增长速度超过60%，目前生产具有完全自主知识产权的13大类别、28个系列，450多个品种的主导产品，是全球产品最齐备的工程机械企业。其中，2008年收购意大利CIFA公司后，混凝土机械产品市场占有率跃居全球第一。塔式起重机年产量2000台、环卫机械产量3000台，市场占有率均居国内第一。汽车起重机年产5000台以上，市场占有率国内第二位。中英文商标——“中联”与“ZOOMLION”均获认定为“中国驰名商标”，多个系列产