服务产品及品牌策略

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料服务产品及品牌策略企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。（一）服务产品概念1、产品及服务产品在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。表7——1服务产品与有形产品比较在有形产品的营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的有形实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，顾客所购买到的也正是企业所提供的。而服务产品的情形则有着很大不同。由于服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的，并且是消费于正在生产的过程之中。产品可以生产后储存起来，以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时，由生产它的生产系统提供使用。此外，被服务的顾客往往是参与在生产过程之中，并也提供一部分自我服务。顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性很强。服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：●许多服务项目都是在消费过程中提供的，如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；●有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。如飞机、火车上的客位，剩余的空座位，就会因过时而“腐烂”，失去价值；●服务性产品季节性强、敏感性高。如时装会随时间的流逝。虽实物很好，却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售；●有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术；●有些服务产品难于或政府不允许出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅游者亲临其境；●实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。而要做到这一点，必须从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。2、服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品的顾客利益是我们理解服务产品概念的基础。服务产品的本质只有顾客才能感知得到，虽然企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处，而顾客所购买到的只是他们所需要的部分，“制造者可以决定某一产品的功能，甚至可以藉由广告，决定一些心理利益，但消费者却只在一特定时间，从该产品中拿走他所需要的那一部分而已”。贝特森分析了消费者利益观念的两种特性：第一，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在。所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，在服务产品的界定上最为基础的要素。第二个特性是，消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中，何者需要质量管理，何者不需要。一般而论，服务产品和服务递送体系通常不可分割。消费者利益观念的界定，对于所有服务产品的设计和递送决策至关重要。服务营销管理者必须注意：“掌握顾客所寻求的利益是什么？”这种利益对于服务营销的成功是关键，但又都不易捉摸。“购买专业服务就是购买了它的不确定性。”虽说消费者从服务获得的是“利益”或“非实体性无形物”，而服务管理者所提供的却“只是非实体性无形物”。综上所述，在服务市场营销中，服务产品的概念在某种意义上可以做出如下区分：一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。而对顾客来说，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。企业提供的出售物同顾客所要购买到的产品之间的区别给服务企业市场营销带来一些困难。一方面，顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。然而，顾客可能由于缺乏足够的知识、经验和能力来清楚地表达其需求，从而使企业无法准确甄别出顾客利益之所在；另一方面，顾客在享用服务的过程中获得或好或坏的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而使企业难以把握顾客的利益之所在。3、服务产品中的服务观念服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。在一般情况下，服务观念至少可以协助营销管理者回答下列两个问题：●我们从事的是什么样的业务？●我们所要提供满足的需要和欲求是什么？“服务创意”或“服务观念”的含义不尽相同。对于服务营销管理者而言，基本的工作是在界定服务观念之后，接着将观念解释为一服务项目以及服务递送体系的设计。服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分成两个层次：即一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品（例如，汽车租赁公司提供的是暂时性交通问题的解决）。此外是特定性服务观念，是特殊性服务业的核心，如餐厅中提供的烛光晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务。服务观念必须解释为服务处方。此一解释的过程，不但能了解服务观念的清晰定义（即服务业公司是针对何种消费者利益而提供服务：何种服务属性最能显现消费者利益。）也提出了以下的注意事项，即服务过程：客户／当事人的面对面接触应形成一种网络。或者说服务观念的定义是由提供服务者将一种产品和服务出售给消费者的时候加上了这些东西的相关重要性。这样的解释才能使管理者了解影响消费者决定的那些非实体性无形物以及难以捉摸的、暗示性的成份是什么？才能设计并做出整套服务，并强调这套服务的重要构成。他们强调创造产品过程的重要性，其中的一个层面（即消费者与工作人员、设备和实体环境的相互作用），以及递送系统在设计的时候一定要将“顾客场”列为重要考虑。而在制造业的生产过程，则是与消费者隔绝的，同时制造业的基本设计是为了产出实体物品的有效生产。4、基本服务组合基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西。我们可以从三个方面考察基本服务组合的概念：（1）基本服务组合的管理服务组合管理包含下列三方面的内容：A、服务要素企业在进行产品决策时很难确定服务出售物的构成要素，这不仅是因为一些要素是无形的，使企业很难描绘出构成服务产品的所有要素，而且在实际操作过程中，一些服务构成要素并非由企业所提供而是由顾客自己提供。从管理的角度看，基本服务组合主要包含三个方面的内容：核心服务（CoreService）、便利服务（FacilitatingService）和辅助服务（SupportingService）。●核心服务是企业的产品为市场所接受的关键，它体现了企业最基本的功能。比如，饭店提供住宿，航空公司提供运输等。当然，一个企业可以有多个核心服务。例如，一家航空公司既可提供短距离旅游服务，也可提供长距离货物运输。●便利服务是指方便核心服务使用的服务。为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务也来配合。比如，饭店要有专门的接送服务，航空公司要有订票服务等。离开了这些服务，顾客就无法使用核心服务。●辅助服务，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。辅助服务并不是便利核心服务的使用，而是被企业作为差异化战略而使用的。例如，饭店房间内供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地图和旅游手册等。B、服务形态在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。例如，不同的服务要素分别予以定价，则形成了不同服务形态，从而形成了不同价格系统：①对整套服务采取“一揽子收费制”②对每一项服务分别收费③以上两种收费方式结合使用C、服务水平所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益质量和获得利益的数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。（2）服务质量服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务质量对于一项服务产品的设计具有十分重要的作用，因此，服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上，其原因如下：A、质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求。B、在服务产品市场上，质量是与其它竞争者关系之间最主要的定位工具。在策略上，服务产品质量对于提供服务的公司有两层重要的意义：第一，所有决策的制定，应以基本水平的质量来配合顾客要求的质量水平，并能符合某个服务产品领域范围内可能面对的种种情况变化为准。第二，决策的制定，必须以各时期内的质量管理为依据。所谓服务质量模式，即一项服务的综合质量是由三个部份构成的函数，这三个构成是：A、企业形象：公司的整体形象以及其整体魅力。B、技术性质量：即提供的服务是否具备适当的技术属性（如剪发，银行存放保险箱的安全）。C、功能性质量：服务是如何提供的。消费者评价服务的模式有三种：A、服务的一项超强属性足以形成消费者的评价基础。B、虽然只具有单一属性但足以反映其它属性的最低水平。C、在整个服务范围内有一各种属性的加权平均值，且被视为重要。（3）服务数量服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关，且不容易予以设定和管理。在服务决策中与服务数量有关的对策包括：●服务产品中递送的服务总量●服务产品递送的服务时效性●服务产品递送的服务流量5、服务递送体系基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。（1）服务的易接近性服务的易接近性是指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。●服务人员的数量和技术；●办公时间及其安排；●顾客的数量与知识水平等。如果一家维修公司的电话接线小姐让顾客等了很久才拿起话筒，或者她不能找到技术人员同顾客交谈有关维修的问题，那么，该公司的服务就失去了可接近性，这将严重影响顾客对其服务产品的感知。（2）顾客与企业之间的交换过程●顾客与服务人员的相互沟通，这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；●同一交换过程中，顾客之间的相互作用。如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者受到不友好的对待，则他们很难会给企业的服务质量以较高的评价。（3）顾客参与顾客参与是服务递送系统的一项重要内容。由于服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客直接参与服务产品的生产过程，并影响到他们对服务产品的认知。比如，在服务过程中，顾客通常会被要求填写一些表格，提供一些信息等，如果顾客对此有充分的准备，或者原意去做这些事情，则无疑会提高服务产品的质量。我们可以总结出服务递送系统的两大要素：A、人涉及服务产品表现和递送的人大致有三种类型：一是公司本身的人员，他们的态度、技能、知识和行为，对于使用者从服务产品消费中所获得的满足水平有极大影响。各种各样的人才涉及在其中，这些公司人员，有的与消费有所接触，有的则不接触，分别对服务的形态、特色和性质有所影响。二是客户见得到的人以及见不到的人。为服务业公司工作的，还有其它单位和人，包括一些“代言人”如公关代理、中间人、志愿者以及其它相关人员。当然也会影响到服务产品，“人”及其质量对于某些销售服务公司确实很重要，因此“内部营销（internalmarketing）”，在管理上已变成重要的一环，目的是要确保所有公司人员都具有强烈的“顾客意识”。三是不可或缺的“消费群众”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群，由于他