服务产品策略

服务产品策略服务产品策略：•服务产品的概念•服务产品的组合•服务产品的市场生命周期•服务产品的开发•服务产品的品牌服务产品的概念：在服务营销中，产品、服务与有形商品是具有一定区别的概念。严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。服务产品的两个层次：•核心层次：服务产品的基本效用（即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。）•附加产品，顾客在服务消费过程中所得到的感受。服务产品的组合：•服务产品组合•服务产品线•产品项目•服务产品的宽度•服务产品的长度•服务产品的深度•服务产品的关联性服务产品的市场生命周期:•服务产品生命周期是指一种服务产品从进入市场到逐步为市场淘汰的过程。•生命周期理论在服务企业营销中的价值•从宏观上判断自己所在的业态目前处于生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据。•以移动通信服务为例，不同生命周期阶段企业的营销组合策略是差异的。服务产品的开发:•新产品构思•筛选•形成产品概念•商业分析•产品开发•市场试销•正式上市服务产品的品牌:•服务产品品牌及其构成要素•服务产品品牌的文化内涵•服务产品品牌的市场效应•服务产品品牌资产一、服务品牌及其构成要素：•品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。•企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响.二、服务品牌的文化内涵:•品牌文化包括两类要素:•1、是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括，品牌名称和品牌标志。•2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括•(1)利益认知•(2)情感属性•(3)文化传统•(4)个性形象三、服务品牌的市场效应:品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。1.磁场效应•服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。2.扩散效应•企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。3.聚合效应•知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。四、服务产品品牌资产：•服务产品品牌的忠诚度•服务产品品牌的知名度•服务产品品牌的认知度•服务产品品牌的联想品牌忠诚度品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚度的层级：1.承诺购买者2.情感购买者3.满意购买者4.习惯购买者5.无品牌忠诚者品牌忠诚度的价值：–降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低。–易于铺货：好销的产品可有更强的谈判能力和更好的货架位置和空间。–易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产品的见证，降低新消费者的风险。–面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更多的时间、空间反击。品牌知名度品牌知名度：消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的层次：1.第一提及知名度2.未提及知名度3.提示知名度4.无知名度品牌知名度的价值品牌联想的代名词;熟悉度引发好感;知名度是承诺;品牌目录群之一(成为被选购的对象）品牌认知度的价值提供购买的理由；差异化定位的基础；高价位的基础；通路易于接受；品牌延伸性；品牌联想品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。品牌联想的价值：1.差异化；2.提供购买理由；3.创造正面的态度及情感；4.品牌延伸的依据；