服务促销策略

九、服务促销策略(2)--------------------------------------------------------------------------------（二）服务促销组合促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其含义是不同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即：●广告●人员推销●营业推广●公共关系●口头传播●直接邮递企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。1、服务广告决策对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质量的服务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无形特征——不只是展示员工，还包括物质设施，如提供服务的场所。据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。很多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。另外一项有关金融机构主管们对于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管都是会计服务业的潜在或现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得专业服务业经营管理者参考，其要点如下：●专业服务的选择对于消费者而言是一项重大的决策●服务并不被视为具有同质性●在选择过程中深受个人化信息来源的影响●消费者显然对广告都有所反应●选用法律咨询服务时，存在信息缺口该调查报告确认了这样的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所帮助。在选择的过程中，人际互动（personalinteraction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属性：质量和完美。(1)服务广告的指导原则服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：第一、使用明确的信息服务业广告的最大难题在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。第二、强调服务利益能引起注意的有影响力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有关。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求（benefitappeals），必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大影响效果。第三、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺“使用服务可获得的利益”的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。服务业公司必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业较为麻烦，因为这类服务业的服务表现，往往因服务递送者的不同而各异。这也意味着，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所作的允诺，往往造成对员工的压力（如旅馆服务业和顾问咨询服务业）。最好的做法是，只保护最起码的服务标准，如果能做得比此标准更好，顾客通常会更高兴。第四、对员工作广告服务业雇用的员工很重要，尤其是在人员密集型服务业（people－intensiveservices）以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象：由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，因此，服务广告者所要关心的不仅是如何激励顾客购买，而且更要激励自己的员工去表现。第五、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程获取并保持顾客的配合与合作，这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产与表现中扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总能在服务生产过程争取和维持顾客的配合与合作。第六、建立口传沟通口传沟通是一项营销者所不能支配的资源，对于服务业公司及服务产品的购买选择有着较大影响，服务广告必须努力建立起这一沟通型态，其可使用的具体方法有：（1）说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；（2）制作一些资料供顾客们转送给非顾客群；（3）针对意见领袖（opinionleaders）进行直接广告宣传活动；（4）激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。第七、提供有形线索服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。知名的人物和物体（如建筑、飞机）经常可用来为服务提供者本身无法提出的有形的展示。第八、发展广告的连续性服务公司可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。英国航空公司成功的“Flytheflag”标语广告，就是受益于连续性的使用有些品牌和象征变得非常眼熟，消费者甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么公司。一项对于服务业公司使用的各种广告主题的研究调查中发现，效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等主题最为突出。第九、解除购买后的疑虑产品和服务的消费者，经常都会对购买行动的合理性产生事后的疑虑。对于产品可以通过对实物客体的评估解除疑虑，但对于服务则不能如此。因此，在服务营销中，必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。不过，最好也是最有效的方式是在购买过程中，在消费者与服务业公司人员接触时，得到体贴的、将心比心的、合适的和彬彬有礼的服务，这时，人员的销售方式就显得尤为重要。值得强调的是，以上各项指导原则，尤其适用于消费者服务业的营销。1.服务广告的主要任务服务广告主要有五项任务：第一、在顾客心目中创造公司的形象。包括说明：公司的经营状况和各种活动；服务的特殊之处；公司的价值等。第二、建立公司受重视的个性。塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。第三、建立顾客对公司的认同。公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。第四、指导公司员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司员工，因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们了解，惟有如此才能让员工支持配合公司的营销努力。第五、协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大的帮助。2、服务人员推销决策（1）推销产品与推销服务的差异人员销售的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用上具有许多相似的地方，如销售工作必须予以界定；应该招募合格的推销员并加以训练；应该设计并执行有效的奖酬制度；销售人员必须予以监督和管理。在服务市场上，这些工作和活动的执行手段与制造业市场有相当的差异。表11——3推销产品和推销服务的差异一、消费者对服务采购的看法●顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。●采购服务比采购产品的风险高。●采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验。●服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。●决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。二、顾客对服务的采购行为●顾客对于服务不太作价格比较。●顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。●顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。三、服务的人员销售●在购买服务时顾客本身的参与程度很高。●推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决。其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异则与服务业特征（如非实体性）所造成广告上的问题一样，这些特征也使得对推销员的资格有不同的要求。例如，对人寿保险业的一项调查，探讨消费者如何看待服务的购买、购买服务时的行为、以及购买服务与产品有何不同等观点，（见表11——3），这项有关服务销售的调查结果，反映出推销服务比推销产品更困难。这项研究报告是关于人寿保险服务业方面的营销，但其调查结果，与其他服务业方面已发表的营销调查报告相同。总之，以上调查结果，对于服务业公司促销措施的取舍和调整，必能有所帮助，而对于人员销售工作，则更有帮助。这些调查结果表明：服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。1.服务人员推销的指导原则服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员销售与人的接触已成为服务业营销中最被重视的因素。据调查，服务采购所获得的满足，往往低于对产品采购的满足，此外，购买某些服务往往有较大的风险性。因而服务业比制造业更应采取一些减低风险的策略。在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是：第一、发展与顾客的个人关系服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。服务业公司以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心协助实现，要注意下列问题：（1）实现的费用很高；（2）雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险；（3）引发公司组织管理上的问题。若要提供高水平的个人化服务，则服务公司必须要有对应的组织和资源才能做到，如支持设施，对顾客所需的服务水准有充分详细的了解。（4）个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。第二、采取专业化导向大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理会更有效。销售服务即表示卖方对于其服务工作能彻底胜任（如对该服务的知识很充分）。他们在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。第三、利用间接销售三种间接销售形式可以采用：（1）推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。例如，航空公司可以销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名胜游览”，电力公司销售“家电产品”以提高用电量。将相关的服务业和其他服务或产品互相联系起来，可以给保险、银行、干洗和旅游等服务业，提供更多的销售机会。（2）利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖〔opinionleaders〕，以影响顾客的选择过程。在许多服务业，顾客必须仰赖他人给予协助和建议（如保险代理业、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、观光导游业）。因此，服务业的销售者应该多利用这类有关的参考群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进间接销售。（3）自我推销。这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，包括较为非正式的展露方式，例如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员以及参加各种会议讨论和课程等。第四、建立并维持有利的形象有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动（如广告、公共关系）所试图达到的是要发展出一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客某个公司及其员工的印象，在很大程度上影响着他们的做出惠顾决策。形象建立和形象维持在服务营销上是一个重要要素。因为，服务的高