服务创新与设计

第四讲服务创新与设计开发一、服务创新案例案例1：悉尼攀桥旅游绰号叫“衣架（thecoathanger）”的悉尼大桥于1932年建成通车，共有12个车道，跨度达503米，拱部最高处距海平面122米。攀爬过程中，悉尼港和悉尼歌剧院全景可尽收眼底。在每天白天和多数夜晚，每隔10分钟就有一队由12人组织的攀登小组向拱顶出发。整个攀桥旅程历时3小时，由岩石区的大桥基座出发，沿指定路线攀登大桥后返回基座，而且在任何气候条件下都可以照常进行，只有出现带电的风暴时例外。在开始攀桥前，训练有素的专业领队会向参加者悉心讲解攀爬技巧，并播放一段攀桥录影带。正式攀桥前，参加者先在模拟器熟悉攀桥技巧，每位攀桥者更需穿上一件特别设计的“攀桥装”，全副装备展开惊心动魄的攀桥旅程。攀桥领队配备有最先进的数码摄影技术，确保捕捉到每位攀桥者登上桥顶的精彩镜头，随团并附送一张团体照。攀桥团的票价却不菲，价格为98澳元。规则：12岁以下儿童不得参加；攀登者不得酗酒，必须接受和驾驶员一样的呼吸测试，以确保血液中的酒精含量没有超标（低于0.5%）；谢绝孕妇攀爬。1989年，当地商人、澳大利亚最大的瓷砖零售商保罗·凯弗在组织一群商人攀爬悉尼港大桥后，产生了举办全球第一种商业化攀桥运动的念头。经过近10年的策划和特殊设备的设计之后，他总算让当局相信，攀登这座世界上最大的钢结构拱桥可以是很安全的。最后他与新南威尔士州政府签订了一份20年期独家旅游经营权，每年按一定比率上缴经营收入，这一比率还要逐年递增。1998年，第一批付费攀登游客开始借助一系列钢制通道和阶梯，争相登向大桥的拱顶。过半的攀登者来自国外，其中英国人最多，其次是美国人。英国几年前的一项调查显示，在人们列出的死前想完成的50件事情中，攀登悉尼港大桥名列第12位（位居榜首的是与海豚一同游泳）。攀桥途中风景看见自己的身影被夕阳打到树冠上。风速测量仪旁边刚好飞过的直升机攀上大桥风景塑料斗里面的云台是方便天色暗时游客用相机拍照的——很贴心的设计攀上大桥俯瞰风景案例2：“第一家互联网餐馆”uWink2006年10月，第一家互联网餐馆uWink数字娱乐餐馆在洛杉矶市诞生，与布什内尔在1999年组建的网络游戏公司uWink同名。2007年5月初，uWink向洛杉矶好莱坞高地的招商负责人递交了意向书，这家餐厅打算在这里开设他们的连锁店。好莱坞高地的副总特瑞·米格里埃西奥对这个餐馆的加入感到兴奋异常，对媒体表示，“我们对于这个餐馆业的明星加入到我们行列中感到骄傲，她将不仅能够为我们的顾客提供美味的食品，更重要的是，将给我们带来‘好莱坞式’的娱乐。”是什么赋予了这个小小的餐馆有如电影一样的魔力呢？在传统的餐饮行业，点餐的速度是衡量服务质量的一个要素。而在uWink，这只是其次。uWink所有的菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直接通过网络传递到后厨，然后只需7~12分钟，服务员就可以把配餐送到顾客的面前。更加激动人心的是，uWink提供了一些带有触摸按钮的四方桌，桌面就是一个显示屏。在顾客等待用餐的时候，可以和伙伴们一起享受游戏带来的快乐。uWink的服务创新让客户有了全新的用餐体验，津津有味地享受计算机网络的便利和电脑游戏的乐趣。在以往的商业竞争中，餐馆的美食是一个餐馆生存兴旺的要素，而到了Myspace的时代，传统行业与视频游戏互动终端相结合，催生出了像uWink这样的，以创新服务为特色的新餐厅。餐饮行业分析家埃里克·沃尔德评价说：“很多连锁餐馆都需要找到一些与众不同的东西，才能让顾客来就餐，并且下次还会再来。你会看到，现在餐饮娱乐(Eater-Tainment)正成为一种趋势，餐馆不仅要提供良好的就餐体验，还要提供良好的娱乐体验。”uWink数字娱乐餐馆大名鼎鼎的“视频游戏之父”、人称硅谷老顽童的诺兰·布什内尔和他的uWink数字娱乐餐馆uWink所有的菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直接通过网络传递到后厨uWink提供带有触摸按钮的四方桌子，桌面其实就是一个显示屏。二、服务创新类型和模式服务创新的模式服务创新主要分为三个阶段:①第一阶段是在现有的服务流程的草础上，通过使用新技术来提高其效率。将新技术融入到原来的服务流程中，通过新技术的应用来改造老流程，达到流程创新。②第二阶段主要是通过改进和完善新流程来提高服务质量或者降低生产成本，在此阶段流程趋于稳定和成熟。③第三阶段主要是服务产品的创新，可以通过信息技术对以前的产品数据进行处理来得到，比如可以把公司收集的一些资料和数据通过网络来提供在线服务。三、服务设计开发的原则了解你的顾客；判断顾客的何种需求能够得到满足；制定一套服务战略，为获得竞争优势而为服务定位；同时规划服务、服务递送系统、服务人员需求以及服务实体环境；从顾客和服务员的角度设计服务流程；尽量减少中间环节；为支持前台工作而精心设计后台服务；流程设计工作的同时考虑数据收集；判断顾客的接触和参与程度；注重系统的适应性和强劲性；将顾员和顾客的忠城度设计入系统；不断改进。四、新服务设计的基本要素（一）服务概念：是指能够为顾客创造和传递效用及利益(顾客价值)的服务以及各种子服务。它包括两方面的内容:1.对顾客需求的描述；2.通过相应形式的服务内容或服务包的设计满足顾客需求的方式。服务概念详细说明了顾客需求(主要需求和次要需求)和服务提供(核心服务和支持性服务)的内容,其中核心服务用来实现和满足顾客的主要需求,支持性服务用来实现和满足顾客的次要需求。因此,服务提供者必须对顾客需求进行全面分析,识别不同的层次需求,从而形成完整的服务概念。（一）服务概念服务概念的设计是新服务开发获得成功的基础,同时又是难点。服务本身的无形特性决定了服务概念具有一定的模糊性,难以明确表达,也不具有新产品开发中可以触知的产品原型。因此,服务企业要对顾客需求进行全面深入的分析,尽量准确地表达服务概念的内涵,减少抽象性,使新服务开发具备坚实的基础。（二）服务系统开发服务系统是实现服务概念开发的所有必需资源,即资源结构系统包括很多子系统,这些子系统不仅单独发挥作用,而且和其他子系统整合在一起发挥作用。服务系统的资源包括:企业员工,顾客,物质/技术环境,组织和控制。服务系统必须按照服务概念进行设计。服务系统开发的核心活动包括:1.在服务概念基础上对顾客各个层次的需求进行说明；2.对现有服务系统进行详尽的评估,识别需要改进、补充或增加的资源；3.对新服务系统的设计进行全面、详细的描述。（三）服务过程或服务流程开发服务流程是服务组织向顾客提供服务的整个过程和完成这个过程所需要素的组合方式，如服务行为、工作方式、服务程序和路线、设施布局、材料配送等。与服务接触和服务设施相互承接。从运作管理的角度出发，服务流程可视为服务组织对服务对象---顾客和必要的信息与材料进行“处理”的过程的组成方式。。新服务的过程开发包括部分“合作者”和顾客的活动,因此，企业不能完全和直接地控制所有开发过程。此外,服务过程开发中存在一些难以控制的关键子过程,如服务企业内部各部门间的界面协调、企业与“合作者”和顾客的界面关系等，对这些子过程的有效控制和管理是服务过程开发顺利进行的保证,也是确保新服务开发最终成功的关键所在。五、服务设计开发过程导向阶段：1、制定新的服务目标和战略。2、激发创意。3、筛选创意。设计阶段：4、提出理念：服务为顾客创造的利益、解决问题的方案以及所提供的价值。5、检验理念6、经营分析7、项目认可8、服务设计与测试9、程序和系统的设计与测试10、营销方案的设计与测试11、员工培训试验阶段：12、服务测试、试运营13、营销试行引入阶段：14、全面投放市场15、投放后评价服务过程或服务流程的设计一、服务系统的总体描述---服务蓝图(一)服务蓝图的概念服务蓝图，是一张显示活动、流程、失误点、顾客等待及可视线的服务流程图。它是一种有效描述服务传递过程的可视技术。用直线将传递系统的前台工作和后台工作分开,前台能与客户直接接触，因此工作效率和环境都是尤为重要(如银行大厅)的；后台是客户无法看到的,它更像一个高效率的工厂(例如银行的支票分检系统)。根据服务概念中包含的主观的想法来开发新的服务，需要付出昂贵的代价和失败的教训才能将想法变成现实。G.LynnShostack建议传递系统也可以用一个可视图来描述(即服务蓝图),并用类似于建筑设计绘图的方法进行服务设计。(二)服务蓝图的作用1、促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。2、有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责，有针对性地开展员工的培训工作。3、有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中的协调性。4、有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。5、有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进服务质量。建立服务蓝图的基本步骤步骤1：识别需要制定蓝图的服务过程步骤2：识别顾客（细分顾客）对服务的经历步骤3：从顾客角度描绘服务过程步骤4：描绘前台与后台服务雇员的行为步骤5：把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连步骤6：为每个顾客行为步骤加上有形展示二、服务蓝图的绘制1、流程图的流程表示方法流程图一般用两种方法表示流程的进行，一种是顺序（先做什么，后做什么），用“□”表示；另一种是条件点（如果是这样，那么如何；如果是那样，那么又如何），用“◇”表示。服务系统不仅仅是一个“流程”，它还是一种“结构”。服务组织中的设施环境结构、组织结构、信息系统结构、财务系统结构等。但如果没有顾客的出现，服务结构本身则没有意义。所以服务蓝图的设计必须将“流程”与“结构”联系起来考虑，同时要结合顾客的参与。二、服务蓝图的绘制2、服务蓝图的绘制服务蓝图用水平和垂直两个方向的设计将“流程”与“结构”结合起来:“流程”是由水平方向的设计从左到右按时间先后的顺序排列起来的行为框表示，图上箭头表明了服务的路线。服务的结构是由垂直方向上的设计表示出来，从上而下，出现三层结构，表示一般的服务系统的组成：服务接触、后台支持性工作、管理活动。值得注意的是，蓝图的结构层次刚好是传统组织结构的倒置，一线员工在上，而管理者在下。这体现出直接服务者在服务组织中的作用。服务蓝图是服务系统的简化形式，能给管理者提供较多的决策信息。服务蓝图可以回答的问题是：谁在什么情况下做了什么，按什么顺序做的。在服务蓝图上，方框“□”表示“谁向谁做了什么”，箭头和连接框表明了“顺序”。菱形“◇”表示“在什么情况下”。方框称为行为框，菱形称为决策框。如果要了解服务的基本路线和过程，就要从水平方向解读服务蓝图；如果要了解服务提供的前后台关系，就要从垂直方向去解读。服务蓝图的解读要了解服务蓝图的具体细节，需从“相互影响线”开始。首先了解顾客的行为，发现顾客的需求特点和行为方式;然后了解服务者的行为和“可视线”之下的支持性服务;接下来检查“内部相互影响线”之下的职能部门的活动，了解他们的作用;最后检查管理职能活动，注意管理职能活动是否与上面所有活动有关。从水平方向解读服务蓝图，能从顾客角度理解服务;从垂直方向解读服务蓝图，能了解服务系统的构成和前后台的相互关系。ServiceBlueprinting(BankLendingOperationExample)LoanapplicationBranchOfficerPaybook30min--1hr.LineofvisibilityDeny1day2days3daysFailpointCustomerwaitEmployeedecision================$0$=========ReceivePaymentFinalpaymentDeclineNotifycustomerIssuecheckConfirmCreditchec