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服務品質對行為意向關係之研究以貴族世家為例TheRelationshipBetweenServiceQualityandBehavioralIntention:TheCaseofNobleFamilySteakHouse報告者：陳藝方指導老師：李明聰所屬單位：高雄應用科技大學觀光管理系研究主題現在的社會是一個服務化的社會，而現今各式各樣的餐廳又紛紛崛起，要在競爭力十足的市場上，爭有一席之地，必定要有健全的餐廳管理體制，這是生存的最根本因素。而餐飲業者的服務品質更是爭取客源的關鍵之一，因此餐廳經營者必須要掌控好相關的作業流程及訓練員工在專業知識和技術上要有良好的表現，讓顧客感受到良好的服務，才能提升顧客的滿意與忠誠度。本研究針對貴族世家之服務品質對行為意向的影響進行調查研究，以及瞭解不同顧客基本屬性及消費特性對服務品質的影響。故研究目的為探討不同的社經背景與消費特性的顧客，對於服務品質的感受程度是否有差異及探討貴族世家服務品質對於行為意向之影響。研究動機連鎖餐廳要在多變的競爭環境中立地，不只是追求成功的營運績效，同時也要能滿足消費者的需求，提高顧客忠誠度，才能達到雙贏的局面。由於現今人們的生活品質與消費能力逐漸提高，對服務需求之品質也日益講究，同時保護消費者的相關法令也逐漸增加，使顧客對自身權益更加要求。而消費者的需求已從有形商品轉移成對無形服務的心靈需求，顧客對於無形的服務如方便、快速、衛生、舒適等方面的要求越來越重視，所以除了餐食本質及硬體設備外，服務品質的優劣更是餐飲業者爭取客源的重大關鍵之一，故提升服務品質也是經營的一項重要策略，因此想要研究服務品質對行為意向之關係。本研究架構圖參考蔡坤泰(2005)對休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究，以及許弘裕(2003)服務品質、顧客價值對消費者行為意向之研究，經綜合整理下以此架構為基礎。探討不同顧客社經背景及特性對服務品質的關係，及服務品質對行為意向之關聯性。社經背景消費特性服務品質行為意向研究架構研究對象與抽樣方法本研究以貴族世家的消費者為研究對象調查方式主要以便利抽樣，台南市總共有6家貴族世家，經詢問後有三家同意發放問卷，分別是成功店、文化店、永華店，抽樣期間為2008年4月進行，時間為中午12點~下午4點，實際發放300份，問卷方式採自行填答式，問卷中若有答案不明確者，則不予列入研究資料。結果與討論受訪者社經背景在刪去無效問卷後，將問卷彙整統計發現，台南市貴族世家消費者性別女性顧客佔59.3%較男性之40.7%為高。消費者年齡層以21~30歲居多，高達57.3%；20歲以下及31~40歲年齡層次之，同樣為13.0%；41~50歲年齡層佔11.3%，而51歲以上年齡層最少佔5.3%。消費者教育程度分佈以大學畢業者居多，高達61.7%；其次為高中職畢業22.3%；再者為國中及以下10.3%。而消費者婚姻狀況未婚者佔70.7%，較已婚者29.3%為高。消費者職業以學生比例最高，佔49.0%；工商服務業比例次之，佔21.3%；家庭主婦比例居第三，佔8.3%。個人平均月收入方面則以20,000元以下佔多數，高達61.7%；次為20,001~30,000元，佔18.0%；30,001~40,000元，佔12.7%居第三。在上述受訪者基本資料數據顯示，至貴族世家消費的消費者以女性偏多且客源多為年輕族群，而未婚單身者多達半數以上，教育程度為大學族群居多，以學生族群佔大多數，而消費者月收入多半為20000元以下。項目百分比%項目百分比%性別職業男40.7學生49.0女59.3軍警1.0年齡公教人員5.0`20歲以下13.0待業中2.721~3057.3退休1.731~4013.0家庭主婦8.341~5011.3自由業5.351~605.3工商服務業21.361歲以上0.0農林漁牧業0.7教育程度其他5.0國中及以下10.3個人平均月收入(新台幣)高中、職22.320,000以下61.7大學61.720,001~30,00018.0研究所5.730,001~40,00012.7婚姻狀況40,001~50,0005.7已婚29.350,001~60,0001.0未婚70.760,000元以上1.0消費特性消費者到貴族世家的同行人數(含自己)以3~4人為最高，高達47.7%；其次為1~2人佔21.0%；再者為5~6人佔20.3%，同伴類型則以朋友、同學居多，佔47.0%；其次為家人親戚36.0%；再者為客戶、同事8.0%。交通工具方面以機車為最高，高達59.7%；再者為汽車34.3%。過去一年到貴族世家的次數以1~2次佔大多數，為57.0%；其次為3~4次佔28.3%；再者為5~6次10.3%。到貴族世家的消費金額則以201~300元為最高，高達49.3%；101~200元次之，佔23.0%；301~400元，佔18.7%居第三。停留時間以1~2小時以下居多，佔67.3%；其次是2~3小時以下，佔23.3%。資訊來源則以親朋好友介紹與路過最高，同樣為37.7%；其次為其他10.3%。在上述個人消費特性數據發現，台南市貴族世家之消費者過去一年去消費的次數為1~2次，最常和3~4位朋友一同前往，交通工具以機車為主，消費金額為201~300元價位較多，停留時間以1~2小時間為主，多以親朋好友介紹和路過獲得資訊來源。項目百分比%項目百分比%到貴族世家的同行人數(含自己)5~610.31~2人21.07~82.73~447.79~100.35~620.310次以上1.37~84.3您個人此次的消費金額(新台幣)9人以上6.7101~200元23.0到貴族世家的同伴類型201~30049.3獨自一人1.3301~40018.7朋友、同學47.0401~5004.7家人親戚36.0500元以上4.3客戶、同事8.0在貴族世家的停留時間情侶6.31小時以下8.0其他1.31~2小時以下67.3到貴族世家的交通工具2~3小時以下23.3步行1.33小時以上1.3自行車1.7獲得貴族世家相關資訊來源機車59.7親朋好友介紹37.7汽車34.3電視廣播6.3公車1.7報章雜誌3.3其它1.3網路4.7過去一年來到貴族世家的次數路過37.71~2次57.0其他10.33~428.3服務品質量表信度分析與項目分析此部分為顧客對貴族世家服務品質之問項進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對服務品質之信度為Alpha0.883，在項目分析相關係數並沒項目小於0.2，在刪除後之Alpha大於0.883之項目有「停車位足夠」一項問項，由此可看出顧客對服務品質之信度已達標準。項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之Alpha項目分析t檢定機率店內環境清潔63.9369.720.4410.8790.000座位空間舒適63.9169.660.4640.8780.000裝潢美觀64.0268.710.4800.8780.000停車位足夠64.4970.060.2900.8860.000服務人員服儀整齊63.8969.410.4640.8780.000員工應變能力64.2667.970.5710.8750.000帳單記錄正確63.6269.510.4530.8790.000餐飲價格合理64.0769.430.4350.8790.000餐飲種類選擇多樣性64.1667.570.5040.8770.000食品衛生安全64.1667.450.5860.8740.000即時服務顧客的需求64.2368.040.5850.8750.000員工不會因太忙而忽略顧客需求64.2767.470.5530.8750.000員工能盡力協助回答顧客問題64.0669.360.5050.8770.000員工服務態度佳64.0967.820.5720.8750.000餐點口味符合64.2168.350.4860.8780.000問候語運用適宜64.1169.180.4940.8770.000用餐區的整潔衛生64.1268.110.5650.8750.000服務人員能提供確切的服務64.0568.670.5460.8760.000能提供客製化服務64.2668.660.4410.8790.000店內引導指示標誌清楚63.9768.820.4640.8780.000行為意向量表信度分析與項目分析此部分為顧客對貴族世家行為意向之問項進行信度分析，由統計結果顯示，顧客對行為意向之信度為Alpha0.773，在項目分析相關係數並沒項目小於0.2，在刪除後之Alpha大於0.773之項目有「會向餐廳反應意見」一項問項，由此可看出顧客行為意向之信度已達標準。項目刪除後之平均值刪除後之變異數與量表總分之相關值刪除後之Alpha項目分析t檢定機率會推薦親友來貴族世家18.1712.250.6450.7190.000會再度光臨貴族世家18.0312.380.5740.7310.000會告知他人良好的用餐經驗18.1612.940.4500.7540.000若價格比過去高，還是願意來此消費18.8311.630.5860.7250.000即使消費價格比其他家高，還是願意來此消費18.8811.650.6050.7210.000認為貴族世家更能提供較佳的服務18.3412.850.4190.7600.000會向餐廳反應意見18.2013.470.2550.7980.000服務品質統計分析由平均值分析可呈現顧客對貴族世家之服務品質，平均值最高的前五分別為「帳單記錄正確」(3.85)、「服務人員服儀整齊」(3.58)、「座位空間舒適」(3.56)、「店內環境清潔」(3.54)、「店內引導指示標誌清楚」(3.50)。而最低的三項，分別為「停車位足夠」(2.98)、「員工應變能力」(3.20)及「員工不會因太忙而忽略顧客需求」(3.20)和「能提供客製化服務」(3.21)。整體的服務品質平均值為3.37，在帳單記錄正確、服務人員服儀整齊、座位空間舒適及店內環境清潔、店內引導指示標誌有較高的認同度。在帳單記錄正確方面，由於服務人員在點完餐後，會將帳單留在顧客桌上，顧客可以清楚知道所消費的金額，而不會產生金錢上的爭議。在服務人員服儀整齊上，因貴族世家有員工制服，員工服裝整齊劃一，顧客視覺上會覺得舒適。而在停車位足夠方面，由於貴族世家停車空間不足，導致用餐時間人潮多時，不易找到停車位，以致於產生較低的評價。人員的應變能力方面，由於服務人員多為兼職工讀生，對於服務流程並不像正職人員那樣熟悉，應變能力也相對較弱，而一到用餐時間人數多時，就容易因太忙而忽略顧客的需求，故產生偏低的評價。百分比%項目平均值MEAN標準差SD1*2345店內環境清潔3.540.731.07.033.754.04.3座位空間舒適3.560.710.06.038.748.76.7裝潢美觀3.450.791.37.743.040.77.3停車位足夠2.980.966.723.040.026.34.0服務人員服儀整齊3.580.740.35.738.047.78.3員工應變能力3.200.761.013.055.026.74.3帳單記錄正確3.850.740.34.022.057.716.0餐飲價格合理3.390.771.09.045.738.36.0餐飲種類選擇多樣性3.310.882.713.740.037.36.3食品衛生安全3.300.791.710.748.035.04.7即時服務顧客的需求3.240.731.012.350.733.72.3員工不會因太忙而忽略顧客需求3.200.832.314.349.029.74.7員工能盡力協助回答顧客問題3.410.690.07.049.738.74.7員工服務態度佳3.380.770.310.347.036.06.3餐點口味符合3.260.822.712.046.734.34.3問候語運用適宜3.360.721.37.349.039.03.3用餐區的整潔衛生3.340.751.09.747.338.04.0服