服务失误与补救策略

CompanyLOGO服务失误与补救策略肯德基事件2005年10月26日《广州日报》刊出这样一条新闻,主标题为“美味天绿香毒死小白鼠”，副标题为“常见野菜惟独‘天绿香’有毒，呼吁广大市民慎食野菜”。就在该文的右边，“肯德基仍售天绿香产品”的标题也赫然映入眼帘。从危机管理上看，很显然肯德基又要进入与危机抗衡的时候了。从“非典”到禽流感，从禽流感到苏丹红，再从苏丹红再到“天绿香”，肯德基一次又一次地陷入危机，但也一次又一次成功地走出危机，作为跨国连锁集团百胜旗下的肯德基，为什么可以那么从容地去应对每一次危机又解决每一次危机呢！？现在我们来回顾并分析一下2005年肯德基的危机管理的历程：肯德基事件2005年3月16日，肯德基的母公司中国百胜餐饮集团，在全国各地的分公司同一时间发表了公开声明，称肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，同时也声称对供应商给该公司提供违禁成分调料的行为表示“非常遗憾”，并声明已停售相关食品，重新安排调料生产。由于肯德基的主动认错和积极地去承担相关的责任，赢来了媒体和消费者的一致“掌声”将危机的损失降到了到了最低点。2005年10月26日，多家媒体争相报道了华南农业大学的最新科研成果：在小白鼠做实验中证实“天绿香”可致毒，引发了众人对肯德基“芙蓉天绿香汤”的恐惧与质疑。就在同一天，肯德基迅速启动“天绿香”危机事件的应对措施。当天肯德基广东对外事务所相关工作人员立即向媒体通报了“芙蓉天绿香汤”确实含有野菜“天绿香”，与此同时广州肯德基主动申请将产品送往有关部门进行检验。10月27日，媒体纷纷刊发肯德基品牌的百胜餐饮上海总公司26日晚发来的声明。声明表示，经上海市药品检验所验证，肯德基送检的“芙蓉天绿香汤”中，镉含量符合国家标准。2005年，禽流感再一次肆虐全球，肯德基又一次经受了考验。当时，我们经常可以在许多电视台上看到肯德基的广告宣传片，告诉消费者肯德基是安全的，肯德基的每一个产品都是经过层层的严格把关才提供给消费者的，消费者可以放心食用。肯德基事件当禽流感的危“鸡”再次到来时，肯德基已不是被动的接受，而是主动积极的去应对，与消费者积极沟通，解除对“鸡肉”的恐慌，告诉消费者正确的食用方法。与此同时，肯德基还积极推出鱼肉汉堡等新产品，不仅起到对原鸡腿汉堡的替代作用，同时也迎合了当时消费者“慎食鸡类食品”的消费心理，不仅减少了危“鸡”的损失，而且获得了丰厚的利润。问题:1.当突发危机时，肯德基是如何妥善处理的。2.肯德基处理危机时有什么统一的原则服务失误的原因可能产生失误的原因：服务没有如约履行；送货延期或太慢；服务可能不正确或执行质量低劣；员工可能粗暴或漠不关心；……1.服务提交的系统失误是指公司提供的核心服务中的失误服务提交系统的失误包括员工的三种类型失误：（1）没有可使用的服务是指那些通常可用，但现在缺少或没有的服务（2）不合理的缓慢的服务是指那些顾客认为在执行职能时很慢的服务或员工（3）其他核心服务的失误包括所有其他核心服务上的失误2.对顾客的需要和请求的反应失误包括员工对个别顾客的需要和特别请求的反应。顾客需要与请求是由员工对四类失误的反应所构成：（1）特殊的需要（例：为素食者准备饭菜）（2）顾客的偏好（例：顾客在饭店中更换饭菜）（3）顾客的错误（例：旅馆钥匙丢失）（4）其他的混乱（例：要求影院内保持安静）3.员工自发而多余的行动包括事件和员工的行为—好的和坏的—总体上是顾客所不期望的。失误类型包括：（1）员工主动或被动满足顾客需求并预计需求时发生的（2）员工主动或被动的采取异常行动时发生的（3）强化或违反文化惯例时发生的（4）顾客所做出的整体性评价，即形态类评价（5）员工在压力条件下的积极的和消极的行动顾客对服务失误的反应不满意/否定情绪服务失误采取行动沉默向供应商投诉向周围人抱怨向第三方抱怨退出/撤换停留停留退出/撤换1.消极者这类顾客极少会采取行动。他们不大可能对服务人员说任何事，也不大可能向第三方进行抱怨。他们怀疑抱怨的有效性，不会感到与市场疏远。2.发言者乐于向服务人员抱怨，但不大可能传播负面信息，改变供应商或向第三方讲述不满。有利于公司改进服务，给予服务提供者改正的机会。他们认为抱怨对社会有益，不会感到与市场疏远。3.发怒者更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商。他们向供应商抱怨，不太可能向第三方抱怨，逐渐感到同市场疏远。相信抱怨能给社会带来利益，但不给服务提供者改正的机会。4.积极者在各方面更加具有抱怨的习性：供应商、他人、第三方。他们对所有类型抱怨的潜在正面结果都感到非常乐观。这类顾客比其他群体更疏远市场。顾客为什么抱怨？1.抱怨有一个很像压力阀那样的作用—它使抱怨者能释放挫败中的情绪，为人们提供了发泄情绪的手段；2.抱怨为想重新获得某种控制手段的人提供了工具，如果抱怨者可以影响其他人的评价，就能重新建立控制；3.为了得到别人的同情并试验别人对其抱怨的认同，证实抱怨者对导致抱怨的事件的主观评价的合理性；4.抱怨者为创造一种印象而抱怨。客户为什么不抱怨？1.由于无形性，对服务提供过程的评价基本上是主观的。顾客经常很难保证做出客观的评论，可能会怀疑他们自己的评价；2.由于不可分离性，顾客经常会对服务过程提供输入。即使遇到不想要的结果，往往更多地责备自己；3.许多服务是技术性的或专业化的，顾客可能感到自己没有足够的资格提出抱怨，担心自己缺少评价的专业知识抱怨的结果离开报复提出抱怨顾客口头表示对某商场或产品的不满意。顾客不再光顾这个商场或使用该产品的情形顾客会采取精心策划的行动来破坏公司的日常经营运行，或损害公司将来的业务顾客抱怨时的期望顾客在投诉时，尤其想要正义和公平，存在三种顾客寻求的特别公平类型：三种公平类型3.相互对待公平Text1.结果公平2.过程公平补救悖论有人提出，那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救，最终会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度。公司应故意令顾客失望，这样他们可以利用补救服务获得更高的顾客忠诚度，这种观点被称为“补救悖论”。改正失误要付出代价；只有在高水平的补救下顾客的忠诚度才会提高1.避免服务失误，争取第一次做对服务质量的第一条规则就是在第一次就把事情做对。如果能这样，补救就没有必要了，顾客得到了他们所希望得到的，再次服务的费用和对错误的赔偿也可以避免。可靠性，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。2.欢迎并鼓励抱怨抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。鼓励和追踪抱怨的方法：通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究特别设计顾客研究项目。3.快速行动抱怨的顾客希望快速的反应。（1）在一线关心问题（2）授权员工（3）允许顾客自行解决问题4.公平对待顾客就像前面所述，顾客希望在以下方面得到公平对待：（1）他们得到的结果；（2）服务补救的发生过程；（3）相互间的对待。5.从补救经历中学习通过追踪服务补救的努力和过程，经理能够获知一些在服务交付系统中需要进行改进的系统问题。通过进行根本原因分析，识别出问题的来源，进行过程改进，有时能彻底消除对补救的需要。6.从失去的顾客身上学习正确的市场调研可以发现顾客离去的原因，有助于避免未来的失误。进行这类研究时，重要的是要将重心集中在那些已经离开的，重要的或有利可图的顾客身上，并不是针对离开公司的每一个人。对补救努力的评价：感受到的合理性顾客对于补救策略是否合理的看法包括：对补救过程本身的评价，与补救策略有关的结果，以及补救过程中人际间的行为。感受到的合理性由三个要素组成：分配合理性、程序合理性和交往上的合理性。1.分配合理性主要指公司补救努力的特定结果。包括：补偿、提供修理、完全更换、道歉。2.程序合理性检验到达最后结果的过程合理性。3.交往上的合理性是指服务补救过程的实施方式和补救结果的提交方式的合理性。服务承诺承诺是一种特别的补救工具。定义：“它是对于销售产品的期望质量或使用寿命的一种保证，常常伴有补偿的承诺”有效的服务承诺可以补充公司的服务补救策略，作为一个服务工具来帮助实现服务补救策略。一个好的承诺促使公司关注其顾客；2.一个有效承诺为组织设立了清晰标准；3.一个好的承诺可以从顾客那里得到快递及相关的反馈；4.实施承诺时有一个快捷的机会补救，既令顾客满意也有助于维持其忠诚；5.承诺产生的信息可被追踪，并汇总在持续的改善行动中；6.承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强；7.承诺降低了顾客的风险感并建立对服务组织的信任最低限度对公司来说，底线就是通过建立顾客的理解和忠诚，正面的口头宣传，成本随服务改进和补救费用下降而下降来获益。一个告诫服务承诺并不适合所有的公司和每一个服务环境。服务承诺的类型1.满意承诺和服务属性承诺（1）无条件的满意服务；（2）公司对其认为对顾客重要的服务进行承诺；（3）复合型承诺，包括对于特定品质绩效基础之上的大范围内的整体满意度承诺。2.外部承诺和内部承诺内部服务承诺—组织内部的某部门对另一