服务失败与服务补救

服务失败与服务补救主讲人：陈小曼•关系较弱或变糟的一个明显迹象是缺少来自顾客的抱怨，任何人都不可能始终满意，尤其是在一段较长的时间内。•——西奥多·莱维特•犯错误在所难免，积极挽救就完美了。•——克里斯托弗·W·L·哈特主要内容4服务失败及补救1235顾客对服务失误的反应顾客的补救期望更换还是接受服务补救服务补救策略与服务承诺服务失败服务失败的原因：（1）服务提供系统失误。在服务过程中，服务人员总要借助一些工具、设备等服务系统，这些有形产品无法保证每时每刻都处于良好状态，总有出现故障的时候，从而导致服务失败的出现。（2）员工的错误或失误。由于大多数服务需要服务员工与顾客在互动过程中才能实现，服务员工由于其情绪的波动、服务技能的熟练程度、沟通能力的高低等因素，总会不可避免地犯些错误，从而导致服务失败。（3）顾客自身原因。顾客作为服务活动的参与者，不可避免地会对最终服务质量带来影响。在互动过程中，顾客可能不知道如何参与到服务活动中来或在服务活动中进行了“误操作”等都会导致服务失败的出现。（4）顾客与服务企业沟通存在差异。由于企业在设计服务产品时，考虑的是产品的“通用性”；或者企业在设计服务产品时，未对顾客作充分的调查；或者是顾客文化背景的差异等因素，造成顾客与企业对该产品的理解不一致，从而导致服务失败的出现。服务补救Gronroos认为服务补救(ServiceRecovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理。狭义的服务补救：是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时和主动性反应,主要强调及时性和主动性这两个特点。广义的服务补救：则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施,它不仅包括失误的实时弥补,也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制,以及对顾客抱怨和投诉的处理。服务补救努力有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。这种忠诚将转变成盈利性。图1不满意顾客的再次购买意图补救悖论一位开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意，更加忠诚。思考：企业是否应该表现出一些小小的失败以便很好地修复这些失误呢？如果这样做真的能使顾客满意，这个策略是值得推崇的吗？主要内容4服务失败及补救1235顾客对服务失误的反应顾客的补救期望更换还是接受服务补救服务补救策略与服务承诺图2服务失误后顾客的抱怨行为不满意/消极情绪抱怨行为没有抱怨行为消极的口碑传播第三组级行为转换提供者留在原来提供者处转换提供者留在原来提供者处向服务提供者抱怨服务失误极少会采取行动。不大可能对服务人员和第三方进行抱怨，怀疑抱怨的有效性，认为结果与花费的时间努力相比不值得，个人价值观会抵制抱怨。抱怨者的种类消极者乐于向服务人员抱怨，不大可能传播负面消息。是服务提供者最好的朋友。发言者根据人们对服务失误做出的反应，可将其分类：发怒者积极分子会向供应商抱怨，也会告诉其他人，并且比其它类型更可能向第三方抱怨。在极端情况下，会成为“恐怖分子”。更有可能向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商。不大可能向第三方抱怨，不会给服务者提供第二次机会，其竞争者转移。人们抱怨（不抱怨）的原因抱怨：相信投诉总有积极结果且对社会有益社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务（利他主义）相信自己会获得某种形式的赔偿相信应该得到公平对待和良好服务且认为服务本该做好惩罚供应商，发泄怒气拥有“抱怨”的个性，喜欢抱怨，制造麻烦（极少数）不抱怨：认为是浪费时间和经历不相信抱怨后，会对自己或他人会有积极的事情发生不知道如何抱怨认为错误是自己的原因造成的且得不到赔偿缺乏必要的专业技术和知识廉价的频繁购买的服务，不足以抱怨负面结果的大小：个人生理与心理安全、形象与名誉受损与威胁主要内容4服务失败及补救1235顾客对服务失误的反应顾客的补救期望更换还是接受服务补救服务补救策略与服务承诺理解和责任当顾客花费时间哈精力抱怨时，都保佑很高的期望：能迅速得到帮助对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿在服务过程中得到平等亲切对待对服务失败不采取任何措施85%顾客不满意为顾客提供一个发泄不满的机会33%不满意向顾客道歉20%不满意结果公平顾客希望结果或者赔偿能与其不满意水平相匹配可采用实际货币赔偿、一次性正式道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式过程公平顾客希望抱怨过程的政策、规定和时限公平容易进入的投诉过程、事情快速被处理相互对待公平希望被有礼貌地、细心地、诚实地对待对一线员工进行相应的培训、授权公平对待在投诉时，顾客尤其想要公平和正义，SteveBrown和SteveTax总结出三种顾客在投诉后所寻求的特别公平类型：主要内容4服务失败及补救1235顾客对服务失误的反应顾客的补救期望更换还是接受服务补救服务补救策略与服务承诺服务转换顾客决定转换供应商的原因很多，服务失误和糟糕的服务补救常常是最主要的原因。下图是一项服务转换事件研究中识别出的八个因素。主要内容4服务失败及补救1235顾客对服务失误的反应顾客的补救期望更换还是接受服务补救服务补救策略与服务承诺英国航空公司把鼓励、帮助和追踪顾客投诉作为其高效服务补救过程的重要组成部分。公司采取了新的方式倾听顾客心声和处理顾客抱怨，公司在机场设立了一个小录音室，不满的顾客可以马上在机场进入录音室向总裁投诉。公司通过扫描和人工录入将与投诉有关的所有顾客信息输入一个顾客投诉数据库。这样，一位特定顾客的信息就很容易找到，数据还可以根据各种类型进行分析。顾客服务代表拥有各种工具和权力，他们被授权可使用任何必要的资源来保留住顾客，并接受新的培训如倾听技巧、怎样处理愤怒以及怎样争取谈判的双赢。英航不仅使用这些信息和系统直接保留不满意的顾客，同时还为将来使用这些信息和数据进行改进而建立了系统。它们使用这些信息设计出一般失误类型，并且设计出早期预警机制来警示公司注意未来的潜在失误。除了设计机场投诉录音室以外，公司建立了12个不同的“倾听哨”和其他联系渠道，包括已付邮资的明信片、顾客集会、调查和一个“跟我飞”计划等沟通方式来提供顾客投诉的渠道。案例一美国联邦快递公司利用Powership自动系统跟踪有关货件的行踪资料，以了解服务类别、送货时间及地点。这样服务人员可以及时了解到是否发生服务失误，并在第一时间采取补救措施。同时，服务人员记录和分析顾客的投诉以评估服务补救的效果，并以此了解服务失误发生的原因并作出相应的改进措施。之后把这些信息收集整理，建立数据库，用于改进内部工作程序，以减少下次服务失误的发生。当顾客打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和公司的名称，该顾客的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来，极大地提高了服务补救质量。案例二在这一服务补救过程中，美国联邦快递公司制定了非常严格的服务标准。公司承诺肯定于第二天上午10∶00前送达物件，这样顾客会很清楚地了解其应获得的服务水准。同时公司也非常重视员工的培训与授权，组织学习等。公司有相当好的培训制度，每时每刻联邦快递都有3%～5%的员工在接受培训,在员工培训方面的花费每年约为1.55亿美元。特别是对于一线服务员工，服务和服务补救技巧是必不可少的培训内容。同时，公司大胆对一线服务员工授权解决顾客问题。公司注重从补救经历中学习，通过追踪服务补救的努力和过程，服务人员能够获知一些在服务交付系统中需要改进的系统问题。案例二服务补救的步骤建立数据库（根据数据库信息预测下一阶段的服务失误）预测潜在的服务失误采取补救行动分析服务失误发生的原因并加以改进搜集、整理顾客反馈信息循环的服务补救服务补救策略服务质量的第一条规则就是：第一次把事情做对。可靠性，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。措施：防故障程序的全面质量管理（TQM）“零缺陷”行动避免服务失误，争取在第一次做对抱怨应该是被预期、被鼓励、被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。方法：通过满意度调查、重大事件研究、完全免费的呼叫中心系统、电子邮件和丢失顾客研究等。教会顾客怎样抱怨，使抱怨过程变得简单。鼓励并跟踪抱怨快速行动在一线关心问题授权员工允许顾客自行解决问题提供及时的解释在许多服务失误中，顾客尝试着去了解为什么失误会发生。企业没有能力提供足够的结果，给顾客提供充分的理由也能减少顾客的不满。理由的主要特征：1、解释的内容必须是正当的；2、传递解释的风格，包括：给予解释人的个人性格特点，他们的信用度和真挚度公平对待顾客培养与顾客的关系研究发现，顾客和企业的和谐关系提供了更多补救益处：提升的失误后的满意、忠诚度、消极的口碑传递影响降低。想要继续保持与公司关系的顾客有更低的服务补救期待。在补救经历中学习通过服务补救的努力，领导人员得知在服务交付系统中需要改进的问题，有助于改进服务的有价值的信息来源。分析根本原因识别问题来源改进服务过程彻底消除对补救的需要从失去的顾客身上学习由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈研究重心集中在：已经离开的、重要的、有利可图的顾客身上确定离开的原因服务承诺承诺是一种特别的补救工具。定义：“它是对于销售产品的期望质量或使用寿命的一种保证，常常伴有补偿的承诺。”有效的服务承诺可以补充公司的服务补救策略，作为一个服务工具来帮助实现服务补救策略。服务承诺的益处1、一个好的承诺促使公司关注其顾客；2、一个有效承诺为组织设立了清晰标准；3、一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈；4、实施承诺时有一个快捷的机会补救，既令顾客满意也有助于维持其忠诚；5、承诺产生的信息可被追踪，并汇总在持续的改善行动中；6、承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强；7、承诺降低了顾客的风险感并建立对服务组织的信任服务承诺的类型（一）满意承诺和服务属性承诺满意承诺：无条件的服务承诺例：“如果顾客不满意，可以不付款”服务属性承诺：对那些对顾客重要的服务内容提供承诺例：“保证舒适，否则您将免费飞行2.5万英里”（二）外部承诺和内部承诺外部承诺：组织对顾客的承诺内部承诺：组织内部的某部门对另一部门的服务承诺有效承诺的特性1、无条件：承诺应该是无条件下的2、有意义：公司应该保持服务的元素对顾客是重要的；赔偿应该多于支付服务失误所需的费用3、容易理解和沟通：顾客需要理解期望的是什么；员工需要理解需要做什么4、容易收集：如果发生服务失误，顾客应该能够简单地收集到服务保证，不会遇到任何问题5、可信赖的：承诺应该是可信的何时使用（不使用）承诺承诺并不是总适用，在下述情况下，承诺可能行不通：1、公司现有服务的质量低劣；2、承诺与公司形象不符；3、服务质量确实无法控制；4、承诺的成本超过利润；5、顾客在服务中感觉不到风险；6、在竞争者之间的质量方面感觉不到什么差异。相关论文试论旅游企业服务补救管理体系的有效构建旅游企业服务补救措施与游客满意度关系研究旅行社服务补救中心理授权对游客公平感知与满意的影响研究旅游景区服务失误与服务补救策略研究旅游企业“双向”服务补救的概念与模型探析中国汽车露营地旅游服务质量测评研究——以蓝凤凰汽车露营地为例基于游客参与的景区服务质量管理体系与模型研究口碑传播意愿与旅游目的地形象的关系研究——以成都市为例ThankYou!