服务市场营销(第二部分)

第二部分了解顾客2顾客对服务的期望1服务中的消费者行为3顾客对服务的感知4服务承诺与服务补救服务中的消费者行为P88服务的无形性、异质性、同时性和易逝性等特点，会造成消费者对服务的评价过程不同于有形商品的评价过程。服务营销人员如果忽视了这一点，就必然会导致顾客差距。产品的搜寻、体验与信任特性搜寻特性：消费者能在购买前明确的产品性质。体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品性质。信任特性：消费者在购买和消费之后也难以评价的产品性质。容易评价难以评价大多数实物大多数服务衣服珠宝家具房子汽车餐馆的菜肴度假理发照顾婴儿电视维修法律服务固定管道汽车维修医疗诊断不同类型产品评价的连续谱搜寻特性高体验特性高信任特性高有形商品的评价以搜寻特性为主因此，消费者在服务购买决策过程中的各阶段都将表现出与有形商品购买决策不尽相同的特征。服务的评价以体验特性和信任特性为主消费者服务购买决策过程需求识别信息搜集可选方案评估购买决策购后评价从过程本身看，它与消费者有形商品购买决策过程很相似，但内容和细节上两者存在明显的不同。消费者体验消费者选择需求识别——马斯洛需求层次理论P148生理需求安全保障社交需要自尊需要自我实现需要信息的搜寻购买服务时，消费者主要依赖于个人和非个人信息来源搜寻信息。可见，服务行业“口碑”的重要性。服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些，因为服务是无形的、非标准化的，并且通常销售时没有保证和担保。因此，企业在服务信息的传递中应该注意降低人们的感知风险。可选方案的评价服务引发集一般小于有形商品引发集（引发集是消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品）。因此，消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而不去寻找更多的替代服务。互联网可以扩展服务引发集。非专业服务存在消费者替代和竞争。技术也是许多服务的一种替代品。自助服务技术SST的举例界面目的电话/交互式语音应答在线服务/网络自动服务机录像/CD顾客服务电话办理银行业务乘机信息预定状况包价旅游账目信息自动取款机酒店自动结账手续交易电话办理银行业务更新处方零售购买财务交易加油站自动付账机酒店自动结账手续租车服务自助服务信息咨询电话网络信息搜索远程教育测血压仪旅游者信息咨询纳税软件CD的电视培训消费者体验服务作为一种体验，心情和感情是影响服务过程感知效果的关键因素（影响服务接触和服务参与；增强和扩大体验；影响服务信息的吸收和重现）。服务的传递可以理解为戏剧表演，服务提供戏剧化（管理者是编剧和导演；一线员工是演员；有形设施是舞台和道具）。服务的角色和剧本是保证服务过程中成功互动的两大要素（剧本是将服务过程设计成一连串顾客所期望的事件；服务员应该依照顾客的期望来扮演自己的角色；还应该重视顾客在服务中的角色）。接受服务时，其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响（信念、价值观、经历、付款能力、形象、年龄、健康程度等的不同都会造成顾客的不相容）。服务的购后评价当顾客期望的服务大于顾客感知的服务时，顾客就会不满意。顾客对服务不满意的原因较复杂，包括服务商的原因、服务员的原因、顾客自身的原因、服务员和顾客共同的原因、其他顾客的原因。消费者好与坏的偏见（“坏的偏见”：与好的体验相比，消费者更容易牢记坏的体验），但也有关于“好的偏见”的有趣研究：在某个员工那里获得好的体验，对其他员工的期望将提高；而坏体验顾客往往认为是个体成员自己的问题。消费者对服务品牌具有更高的忠诚度（服务转换成本高；替代服务的信息难以获取；重复惠顾才能获得满意的服务），这在服务评价时会产生双刃剑作用。顾客的服务期望P127服务期望：顾客在接受服务之前对服务的一种预期。是顾客对服务的事前信念，是对服务的选择和事后评价的参照点。服务期望含义和类型影响服务期望的因素涉及顾客服务期望的热点问题期望的两个水平：理想服务和适当服务理想服务：顾客想得到的服务水平（期望的上限）适当服务：顾客可接受的服务水平（期望的下限）顾客对相同行业的服务企业是否持有相同的期望水平？理想服务适当服务容忍域不同的顾客具有不同的容忍域同一顾客的容忍域也会变化不同的服务维度导致不同的容忍域期望水平最重要的因素最不重要的因素理想服务水平比适当服务水平稳定理想服务适当服务容忍域理想服务适当服务容忍域影响理想服务期望的主要因素派生服务期望个人需要持久服务强化理想服务适当服务容忍域个人服务理念影响适当服务期望的主要因素可感知的服务替代物暂时服务强化自我感知的服务角色环境因素预测服务理想服务适当服务容忍域影响预测服务的因素理想服务适当服务容忍域预测的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历影响理想服务和适当服务的因素理想服务适当服务容忍域预测的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历可感知的服务替代物暂时服务强化自我感知的服务角色环境因素派生服务期望个人需要持久服务强化个人服务理念涉及顾客服务期望的热点问题假如顾客的期望“不现实”，服务人员应如何做？企业是否应取悦顾客？企业如何超越顾客的服务期望？顾客的服务期望是否持续增长？企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手？顾客期望管理：高于竞争对手，低于实际能力服务的顾客感知顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。服务质量以顾客导向来说，服务质量应该是顾客感知的服务质量。它是顾客感知服务的关键，也是顾客满意的一部分。对技术性结果的感知对交付这种结果的过程的感知对服务中的有形环境的感知结果质量交互质量有形环境质量度维质量务服可靠性响应性安全性移情性有形性主动及时的帮助顾客按照承诺行事激发信任感关心和个性化服务以有形物来代表服务评价指标关于顾客如何评价服务质量5个维度举例可靠性响应性安全性移情性有形性汽车维修第一时间确定问题并按承诺的时间完成可接近、不用等待，对顾客要求做迅速反应具有知识丰富的技工以名字来认识顾客，记住原先的问题及偏好维修设施、等候区、制服和设备医疗按约定时间会面、诊断准确不用等待，愿意倾听知识、技能、证书和声誉关怀、记住以前的问题，良好地倾听候诊室、检测室、设备和书面材料国家顾客满意指数P203现在许多国家都制定了国家性的顾客满意指数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况，并作为反映生活质量的重要指标。如果你对该问题感兴趣，想更多地了解这方面的知识，推荐给你一本书：ClaesFornell，刘金兰.顾客满意度与ACSI[M].天津:天津大学出版社，2006.1美国顾客满意指数（ACSI）AmericanCustomerSatisfactoinIndex由美国密西根大学国家质量研究中心开发；追踪了200家代表所有主要经济行业的政府部门和公司（每一行业最大的公司参与）的顾客感知；每家公司对其当前顾客进行大约250次采访，通过对顾客的质量感知、价值、满足、期望和未来忠诚的得分计算出公司的ACSI分值，经过加权平均得到行业的ACSI分值。++++++感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客忠诚顾客抱怨++/-_图1-1美国顾客满意度指数(ACSI)结构模型结构变量观测变量顾客预期1.对质量的总体预期2.对产品顾客化的预期3.对产品可靠性的预期感知质量1.对产品质量的总体评价2.对产品顾客化质量的评价3.对产品可靠性的评价感知价值1.给定产品质量下对价格的评价2.给定价格下对产品质量的评价顾客满意度1.总体满意度2.产品质量同预期的比较3.产品质量同理想产品的比较顾客抱怨1.向厂商抱怨次数2.向经销商抱怨次数顾客忠诚1.重复购买的可能性2.保留价格表1-1ACSI测评模型中的结构变量和观测变量美国顾客满意指数2003/2004行业满意度得分与上年相比饮料中的软饮料84–1.2消费电子工业843.7网上零售841.2个人护理用品843.7饮料中的啤酒821.2宠物食品82NC食物加工81NC家用电器81–1.2邮包中的快件812.5汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车80NC服装中的运动服79NC事故及财产保险781.3网上拍卖人寿保险78771.3–2.5百货商店和打折商店762.7医院764.1网上经纪服务764.1烟草中的香烟76NC商业银行751.4汽油75–1.3餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜超级市场邮政服务动画747474734.2–1.32.82.8供电服务72–1.4饭店72–1.4个人电脑721.4电信业71–1.4出版业中的报纸686.3航空公司的班机66–1.5广播的国内新闻66–2.9国内税收服务62NA讨论：为什么服务业的满意度偏低？顾客满意的相关结论满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实践的愉快水平。满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。顾客满意是动态的顾客满意是反映生活质量的重要指标顾客满意与顾客忠诚正相关顾客满意是利润的源泉影响顾客满意度的因素服务功能特性顾客情感服务成功或失败的归因对平等或公正的感知其他参与者顾客对质量的感知和顾客满意可靠性响应性安全性移情性有形性交互质量有形环境质量结果质量服务质量产品质量价格顾客满意度环境因素个人因素顾客忠诚度感知质量测量维度研究成果服务接触层次服务接触：顾客感知的基础p118当顾客与服务公司接触时，一项服务才带给其具体的印象，并建立起顾客对服务质量的感知。服务过程中一系列“真实瞬间”构成了一个服务接触层次（见下图）。真实瞬间+关键瞬间入住登记领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务接触的重要性但并不是所有的接触都同等重要。对任何一个服务组织而言，都有一些特定的接触是实现顾客满意的关键。比如初次接触、一些在顾客看来非常重要的事件等。每次服务接触合格服务提供者的潜力客户忠诚度否定整体评估成功失败提升证明导致服务接触的种类远程接触（网络接触）电话接触面对面接触服务接触中愉快或不愉快的来源P121补救：服务人员对服务传递系统失误的反应适应能力：服务人员对顾客需求和要求的反应自发性：服务人员主动提供服务的能力应对：服务人员对问题顾客的反应技术性服务（自助服务）接触满意的原因简单省钱省时效率不满意的原因技术故障程序故障设计拙劣操作不当服务的证据三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一次服务接触中，尤其是面对面的服务接触。参与者有形展示过程一线员工顾客自身其他顾客运营活动流程过程步骤柔性与标准技术与人有形传播服务场景保证技术网站服务失败与补救当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求，从而让顾客感到很不满意时，我们就可以认为发生了服务失败。服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动。服务失误的原因核心服务失败的反应失败顾客需要和请求的反应失败服务人员的不期之举顾客的不当行为顾客对服务失误的反应服务失误不满意否定情绪沉默采取行动向供应商投诉向周围人抱怨向第三方抱怨退出/撤换停留退出/撤换停留不满意顾客的再次购买意图再次购买的顾客的百分比未投诉的不满意顾客投诉的不满意顾客9%37%19%46%54%70%82%95%投诉未被解决投诉被解决投诉很快被解决损失超过100美元的投诉损失1－5美元的投诉调查表明，有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响。经历服务失误的顾客，如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。服务补救悖论顾客抱怨时的期望当顾客花时间和精力来抱怨（投诉）时，他们一般抱有很高的期望。他们期望迅速得到帮助，期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿，期望在服务补救中得到亲切对待。顾客在抱怨（投诉）时，尤其想要公平。服务补救专家史蒂夫•布朗（SteveBrown）和史蒂夫•塔克斯（SteveTax）总结出3种所寻求的公平：结果公平、过程公平、相互对待公平服务补救策略避免服务失误，争取在第一次做对欢迎并鼓励投诉快速行动（一线关心、授权员工）公平对待顾客从补救经历中学习从失去的顾客身上学习补偿承诺服务承诺服务承诺是指公布服务质量或效果标准，并对顾客加以利益上的保证或担保（无法达到标准时的补偿、特定情况下的奖励）